何馬克：中國(guó)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度不太高

新浪汽車訊 2017（第八屆）全球汽車論壇于6月7日-6月8日在重慶悅來國(guó)際會(huì)議中心舉辦，本屆論壇以“變革創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)”為主題，全球汽車業(yè)主要廠商，政策制定者、監(jiān)管者、各個(gè)領(lǐng)域的代表、專家們共聚一堂，共同探討汽車產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，力圖引發(fā)行業(yè)從整體戰(zhàn)略上思考如何在新的歷史條件下把握住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。以下為德勤中國(guó)汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人何馬克的講話實(shí)錄：

大家早上好！今天上午的話題是“汽車銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷：低增長(zhǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略”。

我們首先看一下這個(gè)專題，現(xiàn)在全球的增長(zhǎng)比較低迷，所以對(duì)我們來說也是一個(gè)問題?，F(xiàn)在全球的市場(chǎng)都是比較疲軟的，雖然說現(xiàn)在的環(huán)境在發(fā)生變化，但是我們現(xiàn)在也看到了一些良好的跡象。所以我覺得我們看到這些趨勢(shì)的時(shí)候，中國(guó)的汽車行業(yè)也要認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是說我們現(xiàn)在仍然是有增長(zhǎng)潛力的，而且是有很多元素，有很多技術(shù)，包括像我們和互聯(lián)網(wǎng)公司去進(jìn)行合作，這些方面都能提供一些獨(dú)特的價(jià)值。

我們看全球的趨勢(shì)的話，當(dāng)然了，我就不詳細(xì)去介紹了。但是我覺得最重要的一個(gè)趨勢(shì)就是消費(fèi)者的變化，中國(guó)的消費(fèi)者其實(shí)忠誠(chéng)度是不太高的，因?yàn)榇蠹叶枷胍L試新鮮的體驗(yàn)，新鮮的品牌。所以不會(huì)從始至終去購(gòu)買一個(gè)品牌。所以我們一方面要去做更多的投入來去推廣我們的產(chǎn)品。或者說我們改變和消費(fèi)者互動(dòng)的方式。也許他們沒用我們的汽車，但是他們?cè)谟梦覀兊囊苿?dòng)服務(wù)。

所以可能他們換了別的車型，回過頭來還會(huì)再選擇我們的車型，所以我們對(duì)待消費(fèi)者的方式要發(fā)生變化。

另外一個(gè)就是產(chǎn)品越來越多元，所以不同的行業(yè)，包括像SUV，現(xiàn)在大家都在做。但是我們?nèi)绾蝸砣ヌ幚韽?fù)雜性這個(gè)問題？因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)產(chǎn)品線都有一樣的資本支持，我們的現(xiàn)金流有限，資本有限，所以如何分配這是很重要的。

第三點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)還有協(xié)作。競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作是一個(gè)問題的兩面。好多時(shí)候可能沒有辦法齊頭并進(jìn)。比如說像德國(guó)，他們也收購(gòu)了本地的一些地頭公司。

我們看汽車公司相互之間既有競(jìng)爭(zhēng)，也可以有合作。比如說江淮汽車也和大眾的電動(dòng)車也有一些合作。所以我們要重新構(gòu)思我們的合作方式，不光是把對(duì)方視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是看我們能不能找到更好的方式為消費(fèi)者服務(wù)，形成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

第四個(gè)趨勢(shì)也非常重要，昨天和今天早上很多人都說了，互聯(lián)、電氣化和自動(dòng)駕駛這三個(gè)趨勢(shì)。我覺得這樣一些新的特性對(duì)于我們來說有很大的影響?；ヂ?lián)、自動(dòng)駕駛和電氣化。這些領(lǐng)域，中國(guó)也是處于領(lǐng)先地位，最新的創(chuàng)新不是在硅谷。包括像今天早上博格華納公司的CEO也跟我們介紹了他們的技術(shù)正在從全球涌向中國(guó)的市場(chǎng)，所以中國(guó)的制造商也有機(jī)會(huì)充分利用全球最先進(jìn)的技術(shù)，所以我們要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

我們?cè)?20個(gè)城市有超過10億的客戶，而且我們的消費(fèi)者是非常多元的。所以我們的公司要改變我們的想法，在當(dāng)前的世界當(dāng)中，我們之前談到了汽車制造商，大家可能會(huì)考慮我們需要多少經(jīng)銷商，需要多少銷售目標(biāo)。所以它的出發(fā)點(diǎn)是從地理的市場(chǎng)來去出發(fā)的。但是這樣的話，可能你投資了很多人，建了很多的經(jīng)銷商4S店，但是最后沒有人買，所以這種模式要發(fā)生變化。我們現(xiàn)在的汽車行業(yè)要去想想，不是市場(chǎng)的份額，而是我們頭腦的份額。也就說有多少消費(fèi)者他們心里在怎么想，他們?cè)谌绾纬鲂?？所以我們從關(guān)注過去的地理分割來去看我們的思想和頭腦的分割，先看人的需求，然后再看我們的市場(chǎng)份額，然后再看地理的分布，要考慮不同的銷售方式。因?yàn)橹袊?guó)的電商做得非常成功，而且作為電商，它不是第三方的資源整合平臺(tái)，有57%的網(wǎng)站汽車銷售都是和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的。所以我們要去改變我們的思維方式，先考慮我們消費(fèi)者的心理，然后是市場(chǎng)份額，然后再是地理分布。

這到底意味著什么呢？其實(shí)我現(xiàn)在已經(jīng)講了三遍了，我也是故意要去強(qiáng)調(diào)就是人的心理、市場(chǎng)份額，還有地理分布。其中一個(gè)主要的關(guān)鍵詞就是數(shù)字化。現(xiàn)在我們?nèi)巳硕加梦⑿?，包括像淘寶，我們基本上隨時(shí)隨地都在互聯(lián)網(wǎng)上生活。所以在全球都是這樣一個(gè)趨勢(shì)，如果不重視數(shù)字化的話，毫無疑問我們是沒有辦法取得成功的，但是中國(guó)的電商平臺(tái)做得非常強(qiáng)大，好多海外品牌其實(shí)沒有數(shù)字化，包括像阿里巴巴和賽克做的合資，斑馬，他們能夠做很好的數(shù)字畫像，掌握了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。在這方面中國(guó)的電商是非常強(qiáng)大的，能夠?qū)τ谙M(fèi)者有一個(gè)非常深入的了解。

而且我們談到了三個(gè)元素，一個(gè)就是數(shù)字化，我們要和消費(fèi)者共同合作，不是把他看作被動(dòng)的銷售對(duì)象。同時(shí)，數(shù)字化也可以最優(yōu)化我們的輔助系統(tǒng)，包括像我們把自己公司的文化也做一個(gè)轉(zhuǎn)型。我們公司有很多員工，他們自己也過著數(shù)字化的生活，所以他們也希望雇主能提供一個(gè)很好的數(shù)字環(huán)境，能夠在家里辦公，靈活辦公。否則的話，我們就沒有辦法去保留這些人才。

另外，我們看戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。包括我們要考慮需要什么樣的數(shù)據(jù)，需要怎樣去讓我們的人員參與進(jìn)來。

大家看，有一些核心的建議，面對(duì)這些困難。一個(gè)就是我們的使命，我們的定位是什么？之前我跟大家說了，現(xiàn)在好多公司同質(zhì)化非常嚴(yán)重。比如說大家都做移動(dòng)化服務(wù)，但是大家做的事情都差不多。包括像SUV，所有的SUV車型都差不多。所以究竟怎么樣實(shí)現(xiàn)差異化？如果我們資金不足，我們沒有辦法在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，那你到底想在什么方面競(jìng)爭(zhēng)？所以要考慮一下自己的核心能力。對(duì)于我們來說，我們的管理體系要做什么樣的調(diào)整。

我其實(shí)和中國(guó)很多制造商打過很多交道，大家好多人在去做戰(zhàn)略的時(shí)候，其實(shí)考慮的不是大家想做什么，而是我們到底不想做什么。其實(shí)從消費(fèi)者那里，我們已經(jīng)能夠獲得很多的反饋，知道我們應(yīng)該避免什么樣的做法。不然的話，你的消費(fèi)者接觸到的信息，好多是他們不關(guān)心的，或者是不用的。而且他們得到的信息前后不是一致的，不是一脈相承的。

最后一點(diǎn)就是一定要有知情的能力，借助我們的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)去做一些試點(diǎn)，去真正實(shí)踐我們的一些戰(zhàn)略，然后去做不同的營(yíng)銷，去接觸我們的消費(fèi)者。這才是我們?cè)诘驮鲩L(zhǎng)時(shí)代的一個(gè)核心的，立于不敗之地的戰(zhàn)略。謝謝！

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