新冠肺炎的發(fā)生讓用戶關(guān)注和行業(yè)發(fā)展一時間變了天。“疫情期間，微博熱搜榜山疫情相關(guān)話題占比超60%，網(wǎng)易嚴(yán)選消毒除菌、防護(hù)、日用、食品四大類成為用戶搜索焦點(diǎn)。”
3月5日晚，網(wǎng)易嚴(yán)選COO石聞一在混沌大學(xué)的直播課程給廣大用戶留下了深刻的印象，混沌用戶用7500多條的互動刷屏讓石聞一成為當(dāng)日直播的“人氣明星”。她用縝密的邏輯，客觀的數(shù)據(jù)向廣大用戶講述網(wǎng)易嚴(yán)選抗疫實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，解析電商品牌的應(yīng)變秘訣及方法論，同時拋出了對未來新消費(fèi)市場的六大洞察。
從用戶需求出發(fā) 新消費(fèi)趨勢來臨
事實(shí)上，伴隨著國民消費(fèi)水平的不斷提高，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸開始由價格驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動。
石聞一表示，在這一轉(zhuǎn)變過程中，商品品質(zhì)成為消費(fèi)者最為關(guān)注的要素之一。新消費(fèi)訴求加上不匹配的供給，給新入者帶來了很多機(jī)遇，新消費(fèi)趨勢愈加明顯。2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選率先洞察到這一趨勢，在國內(nèi)掀起一場零售界的品質(zhì)升級浪潮，通過DTC模式，上線全品類商品，依托同類嚴(yán)選原則，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用，達(dá)到"科技讓世界更有溫度"這一終極目的，迅速贏得了市場和消費(fèi)者的關(guān)注，成為新時代中國消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)的國牌首選。
所謂DTC模式，就是網(wǎng)易嚴(yán)選自建了以主站為核心的銷售渠道體系，通過低倍率定價直連優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商與用戶交互。
同類嚴(yán)選是指網(wǎng)易嚴(yán)選上的同類商品只提供最好的，讓消費(fèi)者購物更加簡單，嚴(yán)選對商品的要求是好評率必須達(dá)95%以上?？梢妼ι唐菲焚|(zhì)的嚴(yán)格把控及對消費(fèi)者的重視。全品類是指，目前網(wǎng)易嚴(yán)選已覆蓋8大品類，包括居家餐廚、食品、服靴、洗護(hù)、電器、母嬰、出行、全球特色，滿足消費(fèi)者一站式購物體驗(yàn);在國人需求方面，嚴(yán)選根據(jù)中國消費(fèi)者習(xí)慣和喜好設(shè)計(jì)商品。嚴(yán)選上的網(wǎng)紅商品蒸汽沐足盆不用倒水，解決用戶一大痛點(diǎn)，一年賣出了半個億，并引發(fā)明星關(guān)注。
網(wǎng)易嚴(yán)選之后，國內(nèi)誕生了眾多“嚴(yán)選類”電商，但最根本的不同在于，網(wǎng)易嚴(yán)選打造的是一個依托電商渠道的消費(fèi)品牌，所銷售的每一件商品使用的均是“網(wǎng)易嚴(yán)選”這一品牌標(biāo)識，提供統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和用戶體驗(yàn)。但其他“嚴(yán)選類”電商，大多仍是以平臺為核心，大多是由入駐平臺的，三方廠商提供，并未形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。
天晴時修屋頂逆境時抓住機(jī)遇
疫情的“突襲”，給電商帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選“花式口罩”搜索詞2月份累計(jì)搜索次數(shù)達(dá)3000萬+。
石聞一從用戶關(guān)注點(diǎn)變化出發(fā)，分析了電商在用戶需求、供應(yīng)鏈、倉儲物流、團(tuán)隊(duì)心態(tài)等方面遭遇的挑戰(zhàn)。
值得一提的是，用戶需求方面，她分析到：“關(guān)注點(diǎn)完全變了，原先想買的商品不想買了。推品計(jì)劃完全失效，銷售計(jì)劃失靈。”
針對用戶需求的變化，中國新消費(fèi)品牌網(wǎng)易嚴(yán)選是怎么應(yīng)對的呢?
據(jù)了解，網(wǎng)易嚴(yán)選在疫情發(fā)生第一時間便成立了防疫應(yīng)急專項(xiàng)小組，1月22日起，網(wǎng)易嚴(yán)選先后四次上線的防護(hù)口罩包括兒童款近20萬片，免費(fèi)專供湖北用戶，并緊急調(diào)集、上線了5萬份一次性酒精片、洗手液、免洗凈手噴霧等四款防護(hù)用品，全國用戶可免費(fèi)領(lǐng)取。同時，嚴(yán)選調(diào)集了近100萬件急需防護(hù)物資供應(yīng)全國用戶。嚴(yán)選在第一時間承諾，疫情期間口罩在內(nèi)的防護(hù)用品絕不漲價不打烊，物流不停運(yùn)。
除此之外，網(wǎng)易嚴(yán)選還利用逆向思維推出公益廣告，提醒用戶重視防疫，并推出迅速上新機(jī)制。
面對供應(yīng)鏈方面的挑戰(zhàn)，嚴(yán)選通過供應(yīng)鏈管理能力和質(zhì)檢能力保障平價口罩供應(yīng)，對供應(yīng)商發(fā)布十大支持政策。針對員工也推出五大關(guān)懷措施，第一時間為員工郵件口罩、為員工提供復(fù)工保障、針對湖北員工的特殊關(guān)懷、遠(yuǎn)程辦公、為員工保險易補(bǔ)助升級。
石聞一表示，疫情之下，企業(yè)應(yīng)該在“天晴時修屋頂，暴雨領(lǐng)導(dǎo)在一線”，并且肯定員工的重要性，“員工ownership是第一生產(chǎn)力”。
疫情終會過去，隨著疫情對國民經(jīng)濟(jì)整體水平的影響，消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)的觀念變化。“讓美好生活觸手可及”是網(wǎng)易嚴(yán)選的使命，未來，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的中國新消費(fèi)品牌必將創(chuàng)造更大的社會價值。
除此之外，石聞一還跟混沌大學(xué)用戶分享了后疫情時代對消費(fèi)市場的六大洞察：
第一，消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。經(jīng)此一疫，用戶面臨心理與生活狀態(tài)的雙重改變。用戶可能更加關(guān)注個人衛(wèi)生和健康。對于消費(fèi)類企業(yè)的警示的是，用戶的社交屬性會下降。她表示“只有人跟人在一起才會有炫耀感。炫耀性的需求減弱，時尚美妝護(hù)膚、服飾鞋靴是最受這方面心態(tài)影響的。”
第二，低毛利時代來臨。石聞一表示，過去，有很多費(fèi)用花在營銷上。這些狀況會發(fā)生改變。用戶經(jīng)濟(jì)壓力加大，導(dǎo)致社交需求和炫耀心態(tài)下降，品牌主廣告預(yù)算降低，成為擠壓品牌溢價的因素。
第三，新的消費(fèi)需求出現(xiàn)。作為消費(fèi)者品牌的話，企業(yè)要注重一定的品牌容量和留白，以備我們沒有預(yù)見到的趨勢發(fā)生時，能夠捕捉到這個機(jī)會或者是避開一些風(fēng)險。
第四，電商不只是渠道，而是主軸。石聞一以單向街和高端外面為例說明了線下店轉(zhuǎn)型線上的趨勢。她表示，對于商品和服務(wù)的提供者來說，所要考慮的電商不僅僅是一個渠道和營銷的方式，而是會成為我們業(yè)務(wù)涉及的主軸。
第五，短效期商品要求敏捷供應(yīng)。根據(jù)阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，服裝類在新年期間日訪客下跌了60%。這需要根本性地改變供應(yīng)的方式，以銷定產(chǎn)，通過收集需求，投入產(chǎn)能和原材料，把它變成合適的商品。
第六，長期主義勝利。石聞一用網(wǎng)易20年股價圖建議企業(yè)在低谷期“猥瑣發(fā)育”，悉心打磨競爭力，更好地投資自己，悉心地選擇自己長期核心競爭力的來源，春天一定會到來。
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