互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，本質(zhì)就是各種連接，人與人、人與商品、人與信息……尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些互聯(lián)網(wǎng)公司連接規(guī)模井噴式擴(kuò)大，數(shù)以億計(jì)。當(dāng)這種連接數(shù)量越來(lái)越大、越來(lái)越復(fù)雜后，各種創(chuàng)新就源源不斷地涌現(xiàn)出來(lái)，一些互聯(lián)網(wǎng)公司因此瘋狂進(jìn)化。
對(duì)于不到4歲的趣頭條(NASDAQ:QTT)而言，創(chuàng)新同樣是將其進(jìn)化潛力轉(zhuǎn)化為實(shí)力的最有力武器之一。這份財(cái)報(bào)也很好地證實(shí)了趣頭條持續(xù)進(jìn)化的能力。
2019年Q4，趣頭條營(yíng)收16.584億元，同比增長(zhǎng)25%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，趣頭條凈虧損4.702億元，凈虧損率為28.4%，環(huán)比虧損率大幅收窄，上季度這一數(shù)字為59.2%。這主要得益于公司變現(xiàn)效率提高、新產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入等。
趣頭條月活達(dá)1.379億，日活為4570萬(wàn)，且月活、日活均實(shí)現(xiàn)了40%以上的同比增速。除趣頭條APP外，米讀和米讀極速版也正成為公司營(yíng)收增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力,米讀的綜合流量保持穩(wěn)定，Q3日活超過(guò)800萬(wàn)。
縱觀2019年，趣頭條營(yíng)收達(dá)55.701億元，同比增長(zhǎng)84.3%。其中廣告營(yíng)銷收入為54.153億元，同比增速達(dá)95%。這得益于其用戶規(guī)模、用戶時(shí)長(zhǎng)和變現(xiàn)能力的提升。
表面看，趣頭條所在的三四線城市賽道正變得擁擠，下沉市場(chǎng)紅利減少。但趣頭條仍保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
在趣頭條CEO譚思亮看來(lái)，用戶的娛樂(lè)時(shí)間還有很多空間待釋放。早在2018年，他就對(duì)外界表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)3年，取決于下沉市場(chǎng)的增量用戶，取決于有哪些公司可以充分滿足用戶的需求，挖掘用戶的價(jià)值。
為此，趣頭條在資訊產(chǎn)品之外，相繼推出閱讀、短視頻產(chǎn)品，探索小游戲、直播等方向。其中，直播、小游戲發(fā)展迅猛，直播間每日觀看用戶超400萬(wàn)，且季度活躍用戶和付費(fèi)用戶數(shù)均環(huán)比翻番;小游戲在趣頭條APP的用戶滲透率環(huán)比提升31.4%，收入環(huán)比提升近50%。
趣頭條正一步步有效擴(kuò)張自己的在線娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，如今，你很難去定義不斷創(chuàng)新、進(jìn)化的趣頭條，它早已不是一些人眼中的“五環(huán)外的今日頭條”。未來(lái)，去工具化、娛樂(lè)化、社交化的趣頭條，還有更多選擇和可能。這樣的趣頭條也正迎來(lái)屬于它的水大魚大的時(shí)代。
1、創(chuàng)新是趣頭條的最好武器
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)喜歡講“紅利”，從用戶紅利、流量紅利，到消費(fèi)升級(jí)紅利、下沉市場(chǎng)紅利。趣頭條的崛起就離不開下沉市場(chǎng)紅利。
但少有人會(huì)進(jìn)一步探究，哪些公司能夠真正吃到紅利，以及為什么是它們。
趣頭條所處的在線娛樂(lè)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，只有創(chuàng)新者才能持續(xù)生存發(fā)展，創(chuàng)新更是后來(lái)者逆襲的最好武器?？焓质嵌桃曨l的先行者，后抖音橫空出世，采用和快手相反的打法，快速推進(jìn)一躍成為短視頻領(lǐng)域的龍頭。
趣頭條也是如此。它成功崛起的因素有多個(gè)“0”，比如合適的時(shí)機(jī)、超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、技術(shù)支撐，但創(chuàng)新絕對(duì)是那個(gè)“1”，讓它抓住了市場(chǎng)機(jī)遇。
今日頭條靠算法推薦機(jī)制，站穩(wěn)腳跟后，2016年6月上線的趣頭憑借金幣模式撬開了下沉市場(chǎng)。截至2017年底，趣頭條營(yíng)收5.13億元，累計(jì)擁有注冊(cè)用戶超7000萬(wàn)，日活超1000萬(wàn)，月活為2840萬(wàn)。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，今日頭條、快手也紛紛推出有金幣模式的極速版。
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到2019年Q4，趣頭條營(yíng)收16.584億元，累計(jì)用戶達(dá)7.9億，月活達(dá)1.379億、日活為4570萬(wàn)，且月活、日活均實(shí)現(xiàn)了40%以上的同比增速。
無(wú)論是否在下沉市場(chǎng)，趣頭條都已經(jīng)是你不可忽略的存在了。只是仍有人看不懂，為什么用“送金幣”成長(zhǎng)起來(lái)的趣頭條能夠壯大?
一些人認(rèn)為不就是用社交裂變、金幣獎(jiǎng)勵(lì)獲取用戶的“金幣模式”嗎?這沒(méi)錯(cuò)，但進(jìn)一步呢?
你看到的是“金幣”，是“錢”、“補(bǔ)貼”、“營(yíng)銷”，趣頭條看到的是互動(dòng)，是游戲，是人性的契合。
除了游戲化的金幣運(yùn)營(yíng)模式外，還有內(nèi)容的差異化。盡管有一些人看不上趣頭條平臺(tái)上的內(nèi)容，覺(jué)得low、俗，但你要清楚一點(diǎn)，三四五線下沉人群對(duì)于視頻、內(nèi)容、電商的需求和一二線城市的用戶有明顯不同：一二線城市用戶關(guān)注財(cái)經(jīng)房產(chǎn)、天下大事，而三四五線城市用戶更多是青睞娛樂(lè)搞笑、養(yǎng)身保健、社會(huì)民生，這就是不同的用戶內(nèi)容消費(fèi)需求，大家各有所好。
有數(shù)據(jù)顯示，2018年年初，趣頭條和今日頭條用戶的重疊度只有20%。因此有人說(shuō)它是“五環(huán)外的今日頭條”，譚思亮并不認(rèn)同，“我們的一個(gè)簡(jiǎn)單的想法就是——去工具化，我們要跟用戶連接更為緊密”。
如何連接?這背后有兩個(gè)關(guān)鍵詞，娛樂(lè)和人性。趣頭條用創(chuàng)新的打法，將這兩個(gè)關(guān)鍵詞糅合到一起，滿足了用戶需求，站穩(wěn)了腳跟。
趣頭條內(nèi)部有很多創(chuàng)新機(jī)制，其中一條是產(chǎn)品的“四階段論”——第一階段，提出概念;第二階段，產(chǎn)品驗(yàn)證，這是精益創(chuàng)業(yè)的思路;第三階段，如果模式被驗(yàn)證可以跑通，就會(huì)快速發(fā)力去做增長(zhǎng);第四階段，產(chǎn)品跑出，做商業(yè)化變現(xiàn)。
米讀小說(shuō)，就是這樣孵化出的第二個(gè)主產(chǎn)品。
借助趣頭條已跑通的深挖行業(yè)潛在爆點(diǎn)、以創(chuàng)新形式撬動(dòng)行業(yè)的產(chǎn)品邏輯，主打免費(fèi)閱讀網(wǎng)文的米讀小說(shuō)，增長(zhǎng)迅速，上線六個(gè)月，用戶達(dá)4000萬(wàn)、日活500萬(wàn)，2019年10月日活達(dá)800萬(wàn)(含米讀極速版)。
短期成功是有偶然性的，但可復(fù)制的成功一定有其必然。趣頭條從“金幣模式”快速崛起，再到米讀攻占網(wǎng)文市場(chǎng)，無(wú)一不是創(chuàng)新策略、創(chuàng)新模式帶來(lái)的。
2、趣頭條為什么能持續(xù)進(jìn)化?
創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)進(jìn)化很重要，但處在變化莫測(cè)的商業(yè)世界，能否實(shí)現(xiàn)還有很大的變數(shù)。
因?yàn)榕c企業(yè)創(chuàng)新進(jìn)化如影隨形的是“熵增”。熱力學(xué)第二定律說(shuō)：在一個(gè)封閉系統(tǒng)內(nèi)，事物總是從有序趨向于無(wú)序，所以熵一定是增加的，這就是熵增定律。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們眼前那些美好的事物總會(huì)破敗，但與此同時(shí)，每年春天植物總會(huì)發(fā)出新芽。原因就是，大自然是一個(gè)開放性的耗散系統(tǒng)，它持續(xù)處于熵減的狀態(tài)，維持自己的活力。
你去觀察，大凡成功的企業(yè)，都花了很多心思對(duì)抗熵增，比如華為、亞馬遜。華為還出版了一本書，闡述其最核心的管理哲學(xué)，熵減理論。
某種程度上，趣頭條不斷創(chuàng)新，開拓新業(yè)務(wù)，進(jìn)入新戰(zhàn)場(chǎng)，就是在反抗熵。這是趣頭條持續(xù)進(jìn)化的前提。我們分別從產(chǎn)品業(yè)務(wù)、組織和人力資源層面來(lái)看一下，趣頭條是如何反抗熵，保持自己的活力與進(jìn)化。
產(chǎn)品層面：
趣頭條通過(guò)持續(xù)開拓新業(yè)務(wù)，打破業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定狀態(tài)，提升公司活力。
當(dāng)外界認(rèn)為下沉市場(chǎng)紅利減少，趣頭條難言增長(zhǎng)之際，米讀殺了出來(lái)。打破傳統(tǒng)閱讀平臺(tái)的付費(fèi)模式，米讀用“免費(fèi)閱讀+廣告”吸引了大量有閱讀意愿但沒(méi)有付費(fèi)動(dòng)力的用戶。
不僅網(wǎng)文，為了爭(zhēng)取用戶更多的在線時(shí)長(zhǎng)，圍繞“娛樂(lè)”，趣頭條還布局了短視頻、小視頻、小游戲、直播等業(yè)務(wù)，在廣告收入外進(jìn)行更多的商業(yè)化嘗試。
趣頭條的直播業(yè)務(wù)，直接打賞互動(dòng)就是收入;游戲更是一個(gè)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，目前，其小游戲的用戶滲透率環(huán)比提升31.4%,收入環(huán)比提升近50%。不出意外，這些業(yè)務(wù)很快會(huì)成為米讀之外的增長(zhǎng)點(diǎn)。
更重要的是，強(qiáng)互動(dòng)、輕趣的直播、小游戲會(huì)豐富趣頭條的產(chǎn)品內(nèi)容，這會(huì)顯著提高用戶黏性。這很好理解，以“娛樂(lè)”為內(nèi)核，用戶若只是為信息資訊而來(lái)，讀完信息或許就會(huì)走，但為了娛樂(lè)而來(lái)，趣頭條的發(fā)揮空間會(huì)更大。從這個(gè)角度，你也能更好理解為何趣頭條這家公司“趣”字當(dāng)頭。上述業(yè)務(wù)都是趣頭條以?shī)蕵?lè)為核心的內(nèi)容生態(tài)布局的重要組成部分。
另外，值得關(guān)注的一點(diǎn)是，趣頭條在2019年的一項(xiàng)工作就是強(qiáng)化社區(qū)功能，一旦內(nèi)容平臺(tái)有了社區(qū)屬性，背后用戶間的關(guān)系更易結(jié)網(wǎng)，而基于此的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化也會(huì)變得更加高效。事實(shí)上，帶有社區(qū)屬性的平臺(tái)，變現(xiàn)方式通常有很大的延展空間，比如快手的電商，B站的游戲、電商。加強(qiáng)社區(qū)屬性，也將為趣頭條提供更多的延展空間。
但對(duì)于所有想要強(qiáng)化社區(qū)功能的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是核心。有了內(nèi)容，才能吸引更多的用戶，帶來(lái)更強(qiáng)的黏性。這也是趣頭條和米讀加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)體系建設(shè)的原因。趣頭條表示，未來(lái)三年，米讀將投入不低于10億元，推進(jìn)獨(dú)家內(nèi)容和作者生態(tài)建設(shè)。
組織層面：
作為一家不足4歲的公司，趣頭條成長(zhǎng)速度驚人，進(jìn)化也很迅速。這一點(diǎn)體現(xiàn)在其新業(yè)務(wù)的拓展與布局。
為了研發(fā)新項(xiàng)目，趣頭條內(nèi)部設(shè)置創(chuàng)新小組，小組規(guī)模10人左右，單點(diǎn)突破快速驗(yàn)證商業(yè)邏輯，驗(yàn)證后迅速調(diào)集資源加速擴(kuò)張。這樣的創(chuàng)新機(jī)制讓它迅速邁過(guò)了從0到1，從1到10的階段。
一家公司從小到大，難免會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。眼下趣頭條面臨的問(wèn)題，是如何強(qiáng)化從10到100的能力。而這離不開組織層面的創(chuàng)新調(diào)整。
為此，2019年初，趣頭條推出大中臺(tái)戰(zhàn)略，將組織結(jié)構(gòu)變成靈活的“大中臺(tái)、小前臺(tái)”的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等公共設(shè)施團(tuán)隊(duì)全部聚集成產(chǎn)品運(yùn)研中臺(tái)，共同為創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)提供搭建技術(shù)、算法等基礎(chǔ)設(shè)施的支持。
這樣一來(lái)，能夠避免基礎(chǔ)設(shè)施的重復(fù)建設(shè)，提高創(chuàng)新的效率和能力。一個(gè)最直接的例子是，基于中臺(tái)體系，目前趣頭條新產(chǎn)品上線從最開始的1-2個(gè)月，已經(jīng)縮短至最快一周就能完成高質(zhì)量上線。高質(zhì)量指的是功能齊全，對(duì)比的是有些產(chǎn)品快速上線，但很多功能都缺失，造成用戶產(chǎn)品體驗(yàn)很差。
組織架構(gòu)的調(diào)整也是打破公司業(yè)務(wù)內(nèi)部穩(wěn)定性的重要舉措。馬云說(shuō)，戰(zhàn)略如果調(diào)整了，組織沒(méi)調(diào)整，等于瞎調(diào)整。
人力資源層面：
人作為一個(gè)獨(dú)立的進(jìn)化系統(tǒng)，本身也是符合熱力學(xué)定律的，大部分人一旦有了一定成就，就會(huì)變得懶惰，不思進(jìn)取，慢慢會(huì)喪失活力。
趣頭條激發(fā)公司人力資源活力的方法同樣是促使打破平衡，以及更加開放。
先來(lái)看打破平衡，2019年趣頭條重新制定了激勵(lì)機(jī)制。最大的變化是，以前的季度考核變成半年考核，并增加S級(jí)評(píng)級(jí)。以此拉開激勵(lì)上的差距、打破平衡。
人才激勵(lì)，幾乎是所有大公司在人力資源管理層面的重要工作之一。公司的價(jià)值分配系統(tǒng)合理，那些真正為企業(yè)做出貢獻(xiàn)的人才能得到合理回報(bào)，公司才能保持活力。華為深諳此道，其核心價(jià)值觀之一就是“以?shī)^斗者為本”。任正非要求華為的價(jià)值分配體系向奮斗者和貢獻(xiàn)者傾斜，給火車頭加滿油。
更加開放則是，人才升級(jí)，引進(jìn)優(yōu)秀人才。2019年，趣頭條進(jìn)行了規(guī)模擴(kuò)招，其中一半以上進(jìn)入技術(shù)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，還引進(jìn)多位具有海外背景或知名互聯(lián)網(wǎng)公司背景的高級(jí)人才。
無(wú)論業(yè)務(wù)、組織還是人力層面，趣頭條促使開放、打破穩(wěn)定，都是在為其持續(xù)進(jìn)化做準(zhǔn)備。如任正非所說(shuō)，熵減的過(guò)程是痛苦的，前途是光明的。
寫在最后：
世界上稀缺的是黃金，比黃金更稀缺的是城市的土地，比土地更稀缺的，是人類生生不息的創(chuàng)新能力和組織能力。這兩種能力以企業(yè)股票為載體，為人們所交易。
趣頭條作為國(guó)內(nèi)最具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，從0到1、1到10的能力已經(jīng)成熟。在其體系內(nèi)，一個(gè)個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目正快速推進(jìn)，主要的產(chǎn)品線都開始自我造血。在線娛樂(lè)市場(chǎng)水大魚大，趣頭條絕不會(huì)止步于趣頭條和米讀。
少數(shù)人因相信而看見(jiàn)，多數(shù)人只有看見(jiàn)才敢相信。
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