人說,財(cái)報(bào)就像一本故事書。按這個(gè)說法,分眾傳媒2020年一季報(bào)的故事主題應(yīng)該是,“潮水退去,方見本色”。
過去兩年,廣告周期下行疊加互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅,讓過去受益于互聯(lián)網(wǎng)浪潮的分眾傳媒頗為“難受”。年初以來,新冠肺炎疫情的蔓延,也對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。
根據(jù)CTR的數(shù)據(jù),2020年2月廣告市場(chǎng)的刊例花費(fèi)同比減少28.6%。在這種情況下,分眾傳媒(SZ:002027)的一季報(bào)顯示,2020年Q1分眾傳媒的歸母凈利潤(rùn)為3788.72萬(wàn)元。在逆境之下,取得這樣的表現(xiàn)實(shí)屬不易。
究其原因,疫情疊加廣告下行周期,使整個(gè)廣告行業(yè)供大于求,收縮的廣告預(yù)算最終會(huì)更多的向頭部媒體集中。于分眾傳媒而言,廣告領(lǐng)域的頭部效應(yīng),使其價(jià)值也得到了進(jìn)一步凸顯。
從數(shù)據(jù)看,3月以來廣告主在分眾的投放已迅速恢復(fù)。3月公司樓宇廣告已恢復(fù)到去年同期的85%,預(yù)計(jì)4月樓宇媒體的收入實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。
拉長(zhǎng)周期看,疫情催化下廣告行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。隨著供給端格局的穩(wěn)定,也為分眾傳媒重回業(yè)績(jī)高增長(zhǎng),增添了許多確定性。
/ 01 /業(yè)績(jī)超預(yù)期背后,資源正在向頭部平臺(tái)集中
一季度顯示,分眾傳媒的收入為19.38億元,同比下降25.76%;歸母凈利潤(rùn)為3788.72萬(wàn)元,同比下降88.87%。
從財(cái)報(bào)看,分眾業(yè)績(jī)下降主要是兩個(gè)方面的原因:
一是受新冠肺炎疫情影響,1月下旬到整個(gè)2月社會(huì)經(jīng)濟(jì)幾乎停擺,線下廣告行業(yè)也受到了巨大沖擊,公司營(yíng)業(yè)收入同比減少。
根據(jù)CTR數(shù)據(jù),2020年2月份廣告市場(chǎng)的刊例花費(fèi)同比減少28.6%。受到國(guó)內(nèi)外新冠疫情的持續(xù)沖擊, 從1月下旬至今,影院一直處于歇業(yè)狀態(tài),影院廣告收入也隨之停止。
二是全國(guó)各地實(shí)施嚴(yán)格的疫情防控措施,導(dǎo)致影院暫停營(yíng)業(yè)外,部分城市、社區(qū)及道路采取封閉管理,使得公司在部分城市和地區(qū)廣告的正常發(fā)布受限。
比起收入下滑,分眾傳媒仍然能保持盈利,著實(shí)令人刮目相看?；剡^頭看,之所以分眾傳媒能保持盈利,一個(gè)很重要的原因是,其廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)迅速。
從數(shù)據(jù)看,3月公司樓宇廣告已恢復(fù)到去年同期的85%,并且預(yù)計(jì)4月樓宇媒體的收入實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。站在整個(gè)行業(yè)看,這樣的恢復(fù)速度可謂極為迅速,也遠(yuǎn)早于同行業(yè)其他公司。
在廣告業(yè)務(wù)及時(shí)恢復(fù)背后,分眾傳媒作為梯媒廣告領(lǐng)域龍頭,其頭部?jī)r(jià)值在疫情之下得到進(jìn)一步凸顯。
這也不難理解,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者看電視越來越少,看視頻買會(huì)員去廣告,看資訊忽略廣告,而城市人群的生活軌跡卻并沒有發(fā)生變化,電梯是一個(gè)高頻觸達(dá)、強(qiáng)制性收視場(chǎng)景。
而根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),分眾已覆蓋城市超過300個(gè),終端數(shù)量超過240萬(wàn),形成了行業(yè)難以跨越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)廣告主來說,一流的品牌只在一流的傳媒做廣告,即使二流的傳媒廣告價(jià)格再便宜也賣不出去。尤其在逆境之下,更是如此。
疫情疊加廣告下行周期,使整個(gè)廣告行業(yè)供大于求,收縮的廣告預(yù)算最終會(huì)流向掌握核心高質(zhì)量點(diǎn)位的頭部公司。
具體來看,分眾傳媒的頭部?jī)r(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先,從供給端看,隨著過去兩年的點(diǎn)位擴(kuò)張,分眾的終端數(shù)量已經(jīng)達(dá)到行業(yè)的70%,是行業(yè)二至十位總和的1.5倍。
尤其在核心高價(jià)值點(diǎn)位上,分眾基本是壟斷的,點(diǎn)位覆蓋密度上也遠(yuǎn)高于對(duì)手。這也是為什么過去分眾的刊掛率高于對(duì)手的重要原因。
其次,分眾特有的廣告策略服務(wù),也使其與同行業(yè)公司相比,形成了一定的差異化。
簡(jiǎn)單來說,分眾不僅賣廣告,還為廣告主提供產(chǎn)品定位、廣告策略上的服務(wù),這也一定程度上提升了其價(jià)值。
江南春將分眾定義為“方案解決型”的企業(yè), “廣告主需要的不是投放廣告,他們是需要廣告投放后的成功結(jié)果”。某種程度上說,分眾更像是廣告主在品牌宣傳上的“咨詢顧問”,提供從產(chǎn)品定位到品牌宣傳和加強(qiáng)動(dòng)銷的解決方案。
總體來說,分眾的盈利是逆境下其作為頭部媒體價(jià)值的顯現(xiàn)。從另一角度說,疫情也成為了對(duì)其過去一年的布局的一次“摸底考”。
/ 02 /疫情,成為分眾過去一年的“摸底考”
過去一年,分眾始終在不斷調(diào)整自己的步伐,效果如何?2020年初的疫情,也為外界提供了一個(gè)很好的觀察切口。
從客戶結(jié)構(gòu)看,隨著過去一年對(duì)客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整,消費(fèi)品廣告主在分眾整體廣告主數(shù)量中占比最大,2019年財(cái)報(bào)中顯示達(dá)到34.58%,同比增長(zhǎng)21.45%。互聯(lián)網(wǎng)廣告主退居其次次之。這也在疫情期間得到了很好的反映。
另一方面,疫情使得醫(yī)藥和健康行業(yè)的投入增加。此外,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的品類也發(fā)生了一些改變。在線教育、在線醫(yī)療、在線辦公系統(tǒng)等等有明顯增長(zhǎng)。
這次疫情期間以猿輔導(dǎo),作業(yè)幫為代表的在線教育公司,以好大夫在線,微醫(yī)為代表的在線醫(yī)療公司,以康恩貝,朗迪鈣,迪巧,英科為代表的醫(yī)藥公司,以澳優(yōu),A2,喜寶為代表的奶粉公司,以索菲亞,東鵬陶瓷,業(yè)之峰為代表的家居裝飾公司,均選擇加碼投放分眾來提升品牌在城市主流人群的影響力。
從一定意義上,客戶結(jié)構(gòu)完成轉(zhuǎn)變,也增加了分眾傳媒本身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因?yàn)橄啾扔诨ヂ?lián)網(wǎng)公司,消費(fèi)品對(duì)品牌訴求更加剛性,因此需求也更加穩(wěn)定。
另一方面,分眾的廣告主通常是消費(fèi)品、電商等領(lǐng)域的頭部客戶,本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng),廣告預(yù)算相對(duì)穩(wěn)定。加上隨著終端消費(fèi)需求的回暖,廣告主投放意愿也在不斷提升。
拉長(zhǎng)周期看,把握消費(fèi)品頭部公司也是分眾傳媒的重要優(yōu)勢(shì)之一。
因?yàn)橐咔闀?huì)帶來消費(fèi)品行業(yè)的兩極分化。一方面,用戶開始延緩非必要開支;另一方面,在必要性支出上,用戶更傾向于選擇確定性高、且安全的頭部品牌。在這個(gè)過程中,頭部公司的業(yè)務(wù)會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng),品牌價(jià)值也被進(jìn)一步放大。
也正因?yàn)槿绱?企業(yè)會(huì)更樂意加大品牌廣告的投放,分眾也將因此受益。
除了客戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,分眾在成本控制上也表現(xiàn)突出。分眾一季報(bào)顯示,預(yù)計(jì)2020年公司1季度營(yíng)業(yè)成本為12.1億元,同比下降26.93%。
分眾的成本下降主要來自降租。簡(jiǎn)單來說,大部分影院方減免了影院封閉停業(yè)期間的部分租賃成本,部分寫字樓和社區(qū)也相應(yīng)減少了受疫情影響不能正常發(fā)布廣告的電梯媒體租賃成本。
隨著需求向頭部集中,以及成本端優(yōu)異表現(xiàn),極大降低了疫情對(duì)分眾的負(fù)面影響。但行業(yè)大部分公司的日子顯然就沒分眾這么好過。而拉長(zhǎng)周期看,行業(yè)供給端的變化,也一定程度上增加了分眾未來的確定性。
/ 03 /從供給側(cè),看分眾的“確定性”
過去,大家往往很看重需求的變化,但對(duì)供給的變化卻沒有那么關(guān)心。但事實(shí)上,一個(gè)行業(yè)供給側(cè)的變化,很大程度上才決定了企業(yè)能賺多少錢。
于分眾而言,樓宇廣告供給端的格局穩(wěn)定,也極大增加了其本身的確定性。
首先,在廣告行業(yè)中,戶外梯媒廣告自有它的獨(dú)占性。其次,隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束,樓宇廣告行業(yè)會(huì)趨于穩(wěn)定,進(jìn)而帶來結(jié)果是,新玩家逆襲會(huì)非常困難。更重要的是,一個(gè)行業(yè)供給側(cè)的格局,才能真正決定了企業(yè)能賺多少錢。
很多人會(huì)擔(dān)憂,互聯(lián)網(wǎng)廣告通過高效精準(zhǔn)的流量匹配對(duì)線下的梯媒廣告形成沖擊。在我看來,這樣擔(dān)憂多少有些杞人憂天。首先,流量廣告不可能取代品牌廣告。其次,凡事都要?jiǎng)討B(tài)的看,數(shù)字化變革早已在分眾傳媒身上發(fā)生。
過去幾年,分眾傳媒一直推動(dòng)終端屏幕智能化。早在2018年,分眾就開始對(duì)終端設(shè)備進(jìn)行大規(guī)模升級(jí),新一代分眾智能屏具有屏端推送、屏端運(yùn)算、屏端升級(jí)、廣告效果實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)等功能。截至2019年,分眾80%屏幕已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。江南春表示,今年分眾會(huì)將屏幕數(shù)字化率提升到95%。
某種程度上,分眾正在成為全球最領(lǐng)先的數(shù)字化線下媒體公司。從結(jié)果看,數(shù)字化直接提升了分眾廣告的競(jìng)爭(zhēng)力,這體現(xiàn)在兩個(gè)方面:
一是提升了分眾對(duì)品牌新客的拉動(dòng)力。簡(jiǎn)單來說,客戶在分眾上的每一次投放,不僅僅是一次投放而且回流到天貓數(shù)據(jù)銀行,是客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積?？蛻艨梢栽谔熵埡笈_(tái)的數(shù)據(jù)銀行看到投放分眾的效果,比如曝光人群、興趣人群,以及加購(gòu)、關(guān)注、收藏等用戶行為。
從過去的數(shù)據(jù)看,品牌新客在雙11整體投放中的占比為76%,即到店的人,被分眾觸達(dá)且是新客的占比達(dá)到了76%。
二是提高了銷售轉(zhuǎn)化效率。分眾傳媒通過搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù),將不同樓宇對(duì)品類的消費(fèi)偏好進(jìn)行劃分,消費(fèi)偏好的標(biāo)簽多達(dá)200多個(gè)維度,進(jìn)而最終根據(jù)每個(gè)樓宇的大數(shù)據(jù)分析,進(jìn)行千樓千面的投放。
從數(shù)據(jù)看,在過去參與雙11聯(lián)合投放的品牌中,看過分眾的新客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)均值是118, 老客銷售轉(zhuǎn)化指數(shù)是110,均遠(yuǎn)高于未看過分眾的顧客。
拉長(zhǎng)周期看,隨著用戶和客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的積累,無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步提升分眾傳媒的營(yíng)銷效率,進(jìn)而對(duì)其他線下廣告業(yè)態(tài)形成降維打擊。
到那時(shí),分眾傳媒也將成為廣告行業(yè)技術(shù)變遷的最大受益者之一,疊加需求回暖、成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化下的業(yè)績(jī)提升,其在資本市場(chǎng)表現(xiàn)也將迎來戴維斯雙擊。
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