李佳琦直播賣口紅、薇婭直播賣房子、羅永浩直播賣手機、董明珠直播賣家電……2020年還未過半，直播帶貨已成為各行業(yè)的風(fēng)口，家居行業(yè)也不例外。日前，居然之家宣布將在6·18期間推出“超級e主播”、“約惠總經(jīng)理”、“BOSS來了”等三大直播IP的萬場直播計劃。萬場直播如何落地，居然之家新零售如何賦能，現(xiàn)獨家揭秘居然之家如何帶動20萬導(dǎo)購走上主播之路。
“超級e主播”火爆
“直播間的寶寶們，下面我來向大家介紹下系統(tǒng)門窗與非系統(tǒng)門窗的區(qū)別……”5月25日，張?zhí)K輕車熟路地在直播間和觀眾打著招呼，此時距離她人生中第一場“超級e主播”直播已經(jīng)過去了兩個多月。
“第一次做主播，沒有什么經(jīng)驗，當(dāng)時直播間都已經(jīng)開始推流了，我還在和員工閑聊，差點鬧了個笑話。”來自貴州的阿爾卑斯門窗代理商張?zhí)K回憶起第一次做主播的經(jīng)歷，只知道這是居然之家的一場活動，需要主播間進行比賽。與其他平臺的職業(yè)帶貨主播不同，張?zhí)K屬于“半路出家”。但有做門窗、櫥柜、衣柜、地板、窗簾、布藝等品牌代理的基礎(chǔ)，在直播講解過程中，張?zhí)K能夠從家裝的售前、售中到售后等多方面切入，穿插著門窗的產(chǎn)品知識講解，讓觀眾快速全方位了解產(chǎn)品特色。良好的互動能力為張?zhí)K帶來了收益，作為居然之家全新打造的第一季“超級e主播”中的一員，張?zhí)K獲得了全國第六名的成績。
“第一場直播原本只給了我們兩個小時的時間，結(jié)果直播了三個多小時，分享下來雖然很辛苦，但還是成就滿滿的，通過直播讓客戶更了解品牌。”張?zhí)K笑稱。
像張?zhí)K一樣被居然之家納入“超級e主播”體系中的主播有100名。“五一”活動期間，居然之家啟動“超級e主播”排位賽，100名導(dǎo)購在線直播進行名次角逐，吸引近10萬消費者觀看，單場最高成交超過1200單。
通過專業(yè)的商品知識及極具感染力的講解吸引客戶“種草”，“超級e主播”不光提高了導(dǎo)購群體對直播的認可度及參與積極性，也為門店大型活動促銷提前進行蓄水集客。在張?zhí)K首播的同一天，北京家具品牌華日家居與居然之家麗澤店組織了一次“華日探工廠”直播活動，當(dāng)天便成交了62單。“當(dāng)時能在線上成交客戶，完全超出我的意料。”華日家居北京麗澤店店長曹芳芳稱，這次直播給她很大的信心，并決定向公司請示繼續(xù)做下去。
松堡王國北京麗澤店店長么萍萍表示，做主播，收入不是最先考慮的，關(guān)鍵是能鍛煉自己，通過平臺提升自身的新零售或者說運用新技術(shù)的能力，“在新的環(huán)境下，僅靠線下門店的流量已經(jīng)滿足不了家居品牌的發(fā)展，所以必須通過學(xué)習(xí)新的技能，包括直播，才不至于被時代所落下。”
自造網(wǎng)紅主播
4月初，淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，家居是成交金額增速最快且滲透率增幅最高的TOP10行業(yè)?？焖僭鲩L的成交額和滲透率與家居行業(yè)不少品牌重金邀請薇婭、羅永浩、李佳琦等大V帶貨不無關(guān)系。但相較于請大牌主播加盟，居然之家選擇了自造網(wǎng)紅主播這條收益期更長的路。在中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心專家委員唐興通看來，直播成功的關(guān)鍵在于人格化、對直播游戲規(guī)則的熟悉，以及產(chǎn)品、話題的誘惑性。分析人士指出，在家居領(lǐng)域依靠大V帶貨短期內(nèi)能夠斬獲較高流量和品牌曝光度，但從長期來看，撬動賣場、品牌商、經(jīng)銷商、導(dǎo)購等家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有角色，讓這些角色都能直播，都會直播，并在直播過程中掌握線上種草、收割等流量運營的模式和能力，這才是一條家居新零售可持續(xù)發(fā)展之路。
不過，想要撬動龐大的導(dǎo)購資源，賦予其網(wǎng)紅直播的能力并不簡單。獲第一季“超級e主播”冠軍、TATA木門北京金源店的導(dǎo)購萬潔一開始并不適應(yīng)直播的節(jié)奏，“在公司的推動下，做直播有壓力，隨著直播場次的增加，有時候感覺很疲憊”。由于萬潔平時在門店直播，場地空間大，加上人離手機比較遠，需要扯著嗓子講話，連續(xù)講兩個小時有時嗓子受不了。“本來很羨慕李佳琦他們這些網(wǎng)紅主播，嘗試過才知道做主播沒那么容易。”
事實上，很多剛踏入直播領(lǐng)域的家居導(dǎo)購都面臨的經(jīng)驗不足的問題。為幫助像萬潔一樣的主播盡快適應(yīng)新節(jié)奏，居然之家在行業(yè)內(nèi)率先啟動了直播訓(xùn)練營。參加過多次訓(xùn)練營培訓(xùn)并自稱獲得很多干貨的曹芳芳說：“無論從直播的方案策劃、腳本，還是獲取流量的途徑、主播技能的提升、權(quán)益的發(fā)放，居然之家把方方面面都考慮到了，對于直播小白來說非常有幫助，能讓導(dǎo)購快速進入到線上直播的狀態(tài)中。”
同時，在每次直播前，居然之家還會對主播進行“戰(zhàn)前培訓(xùn)”，包括提出個人形象、直播場景、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、品牌知識等要求，以保證直播的效果。“居然之家會給經(jīng)常直播的主播建群，讓主播學(xué)習(xí)操作直播賬號、直播規(guī)范、介紹產(chǎn)品等。”萬潔表示，“實戰(zhàn)能激起主播們的斗志，居然之家的直播策略是‘以戰(zhàn)代練’，讓主播快速掌握直播技能的同時斬獲訂單。我直播最多一次成交140多個訂單，預(yù)付訂單5萬多個，每次直播都有幾千人觀看。”
事實上，在居然之家的培養(yǎng)體系下，像萬潔這樣與居然之家一起從零開始到一場直播斬獲上萬訂單的主播還有很多。有數(shù)據(jù)顯示，疫情以來，截至5月10日，居然之家淘寶直播開播門店已超350家，累計開播時長近60000個小時，全國通過直播渠道拉新蓄客超64.7萬人。土巴兔副總裁聶金津表示，“直播打通消費場景，經(jīng)過與供應(yīng)鏈完美結(jié)合，能夠在短時間內(nèi)帶來銷量的大幅提升，隨著直播用戶規(guī)模的逐步擴大，未來直播帶貨將成為家居家裝行業(yè)的營銷常態(tài)。”
破流量轉(zhuǎn)化難題
有了龐大的線上流量，接下來就是如何有效的轉(zhuǎn)化，收割這部分流量了。實際上，家居行業(yè)的直播轉(zhuǎn)化要比一般快消品直播轉(zhuǎn)化的難度大得多。一方面，家居直播因為產(chǎn)品特性的原因，無法與“低價格、高折扣”的美妝、服裝等類產(chǎn)品擁有同樣廣泛的受眾人群，只有真正的消費需求才能形成購買;另一方面，家居產(chǎn)品擁有重場景、重體驗的特點，消費者觀看直播的過程中需要不斷與客服人員進行售前咨詢，其中大部分消費者還會到店體驗才會最終下單。因此，對于家居行業(yè)的直播而言，流量快速轉(zhuǎn)化難度不小。
為此，2019年“6·18”活動前夕，居然之家聯(lián)合阿里巴巴上線居然之家同城站。居然之家同城站從聚焦本地消費和提升購物體驗出發(fā)，基于淘寶和天貓平臺、居然之家合作的品牌廠商或本地經(jīng)銷商、居然之家線下賣場等角色，對商品交易、支付、送裝等一系列業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進行數(shù)字化，實現(xiàn)消費者和本地貨品的精準(zhǔn)匹配，線上線下統(tǒng)一價，24小時線上逛居然之家等服務(wù)。
對本地經(jīng)銷商而言，居然之家“同城站”為其搭建了一個獲取線上銷售增量的電商平臺，入駐居然之家“同城站”可利用天貓平臺優(yōu)質(zhì)流量資源，更加精準(zhǔn)地觸達線上家裝潛客，拓寬銷售渠道，提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營能力和效率。
對于消費者而言，當(dāng)消費者在線觀看淘寶直播瀏覽到心儀產(chǎn)品或優(yōu)惠權(quán)益產(chǎn)生購買欲望時，同城站直接下單的方式能夠更好的承接消費者的購物需求，這也使得同城站成為淘寶直播獲得流量轉(zhuǎn)化的主要陣地。以華日家居為例，在居然之家同城站的幫助下，華日家居北京店面每周都會安排3-4場淘寶直播，并通過同城站直接達成轉(zhuǎn)化或向消費者售賣優(yōu)惠權(quán)益，讓消費者到店消費完成轉(zhuǎn)化。疫情以來至4月底，華日家居整體訂單轉(zhuǎn)化率達到70%以上。像這樣賦能家居品牌經(jīng)銷商，幫助品牌完成直播轉(zhuǎn)化、線上流量收割的居然之家同城站在全國已覆蓋120城市、居然之家150家門店，總計上架的商品已超76萬件，日均訪客達30萬。
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