“持續(xù)了四個半小時的直播略感疲憊，但更多的興奮和欣慰，‘北居紅梅姐’的獨(dú)播首秀還算完美，希望我這個店長在‘網(wǎng)紅’的道路上越走越順吧”，5月30日，居然之家北四環(huán)店總經(jīng)理蘇紅梅完成直播后接受采訪時表示，整整持續(xù)了四個半小時，收獲了近5萬人觀看，互動次數(shù)更是達(dá)到了37.9萬，引導(dǎo)成交金額233萬元。
居然之家北四環(huán)店在居然之家全國300余家門店中一直被當(dāng)做一個“異類”，他的標(biāo)簽很多，“居然之家全國第一店”、“年銷售超50億”、“神店”、“網(wǎng)絡(luò)全球家居好物”、“土豪家居消費(fèi)者首選賣場”……作為居然之家第一店的掌舵者，蘇紅梅一直將北四環(huán)店定義為家居時尚產(chǎn)品設(shè)計的風(fēng)向標(biāo)，“全球最時尚、最前沿甚至是最奢侈的家居產(chǎn)品一定都在北四環(huán)店”。逐漸地，北四環(huán)店逐漸演變成中國家居市場發(fā)展趨勢的風(fēng)向標(biāo)，從主營最潮流的家具建材產(chǎn)品到全面加碼智能家居、軟裝和家居飾品，從大家居品類拓展到“吃喝玩樂”的大消費(fèi)領(lǐng)域，一位來自江蘇的家居品牌經(jīng)銷商說，中國家居市場賣什么會火，中國家居市場發(fā)展趨勢是什么，來居然之家北四環(huán)店看看就知道了。
如今，面對愈來愈猛烈的家居新零售之風(fēng)，蘇紅梅和她的北四環(huán)店不僅選擇主動擁抱新零售，而且更加務(wù)實蛻變，她變身網(wǎng)紅“北居紅梅姐”，北四環(huán)店則將新零售深扎在數(shù)百品牌商戶身上，讓商家都有客戶，能轉(zhuǎn)化，能賺錢。
用數(shù)百場培訓(xùn)克服“暈鏡頭”
蘇紅梅當(dāng)日的直播共帶來了衣食住行在內(nèi)的89件商品，不僅僅包含了家居、家裝產(chǎn)品，同時包括吃喝玩樂等諸多方面。談到直播，蘇紅梅說，此前自己已經(jīng)多次直播出鏡，不過大多的直播是以品牌導(dǎo)購或品牌老板為主，5月30日這次則是真正意義上的自己挑大梁直播，在四個半小時的直播里，蘇紅梅全程都在與品牌方工作人員、網(wǎng)友互動，或是與品牌商戶調(diào)侃、或是抖個包袱、說個段子，在輕松愉快的氛圍中，蘇紅梅講解著每個產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢和特點，順利完成帶貨任務(wù)。
蘇紅梅說，如今看起來十分順暢的直播，剛啟動時面對很多困難，第一難題就是怎么克服“暈鏡頭”。從今年2月初開始，北四環(huán)店還沒復(fù)工便已著手投入到直播當(dāng)中。盡管去年雙11已經(jīng)開始布局直播帶貨，但那時活動參與直播的只是部分品牌，大部分品牌商戶對直播毫無經(jīng)驗，面對鏡頭完全是蒙的。蘇紅梅表示，如今已經(jīng)成為北四環(huán)店當(dāng)紅網(wǎng)紅主播的億百莉品牌老板林達(dá)西告訴我，第一場直播活動時他渾身是汗，站也不是坐也不是，完全不知道怎么去做。”
面對這樣的情況，蘇紅梅表示，居然之家集團(tuán)和阿里巴巴新零售團(tuán)隊迅速調(diào)配資源開始對門店相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，截至目前已經(jīng)進(jìn)行數(shù)百場培訓(xùn)，門店全員也都在自我加壓、不斷去看、去學(xué)。掌握了技巧后再與商戶、導(dǎo)購交流培訓(xùn)。從直播的方案策劃、腳本，到獲取流量的途徑、主播技能的提升、權(quán)益的發(fā)放等方方面面，培訓(xùn)的面面俱到。
隨著直播次數(shù)和直播培訓(xùn)的增加，商戶、導(dǎo)購、門店店長的直播越來越順暢，越做越得心應(yīng)手。蘇紅梅借用了林達(dá)西的話講，“以前做一場直播渾身難受，如今每周不做2-3場直播就渾身難受”。
成與不成最重要的是轉(zhuǎn)變思路
雖然克服了“直播恐懼癥”，但商戶直播積極性問題也亟待解決。蘇紅梅透露，雖然去年開始推動直播帶貨模式，但并非所有的商戶都在第一時間參與進(jìn)來，不少商戶用太忙作為理由拒絕直播，但我知道，他們不參與直播是因為對直播的認(rèn)知不夠深，感受不到直播帶來的轉(zhuǎn)化和效果。
蘇紅梅直言，線上與線下營銷是兩種完全不同的思路。一直以來，線下更多追求短平快的交易效率，到店一個客戶就要拿下一個客戶。但線上直播則是一個從種草到收割的過程，要先通過直播的內(nèi)容挖掘消費(fèi)者的購物需求，再通過促銷或者權(quán)益等方式促使消費(fèi)者進(jìn)行交易決策。因此，門店直播一定要保持高質(zhì)量且有穩(wěn)定的直播頻率，高質(zhì)量直播可以吸引消費(fèi)者成為粉絲，穩(wěn)定的直播可以讓粉絲更全面的了解產(chǎn)品特點，影響消費(fèi)者心智直到最后成交。
直播的破冰之路蘇紅梅從兩方面入手，一方面是身先士卒，帶頭直播。這一點我是從居然之家總裁王寧身上學(xué)習(xí)到的，疫情初期，王寧總裁先后與慕思、愛依瑞斯等品牌老板線上互動直播出鏡，效果非常好。“每個人都有自己的圈子，都是一個待開發(fā)的IP，店長的社交圈子更大，由我和品牌老板聯(lián)合直播就會吸引更多流量和關(guān)注度，熱度自然就會迅速提高。”
熱度提高后，有部分品牌開始積極參與。蘇紅梅著重加大宣傳的投入，對頭部品牌逐個“擊破”帶動其直播。“我們每天發(fā)布直播的預(yù)熱海報、效果戰(zhàn)報，今天哪個品牌直播，成交了多少等”蘇紅梅認(rèn)為，這些舉動都是在給商戶信心，讓商戶認(rèn)識到在當(dāng)下的市場環(huán)境下，直播是最佳的突破口。
蘇紅梅說，目前北四環(huán)店每天下午1點準(zhǔn)時開播，保證3-5場的頻率，從最開始的找商戶參與，到現(xiàn)在已經(jīng)要開始進(jìn)行排期。“經(jīng)常做的品牌往后放一放，盡量讓每一個商戶都能參與進(jìn)來，每一位導(dǎo)購都有機(jī)會成為主播。”
我們要讓商家有客戶、能轉(zhuǎn)化、能賺錢
流量來了，最重要的就是如何把流量變?yōu)殇N量。居然之家打造了“同城站”，將其定義為流量轉(zhuǎn)化平臺。2019年6·18前夕，“同城站”正式上線，作為居然之家和天貓聯(lián)合打造的本地化電商平臺，它為消費(fèi)者打造了一個可以24小時在線逛的居然之家，在線瀏覽和購買本地賣場優(yōu)質(zhì)商品的平臺。
北四環(huán)店作為首批納入發(fā)展同城站的門店至今已有一年多的運(yùn)營經(jīng)驗。與直播相同，開始推動的時候一定遇到困難，蘇紅梅和團(tuán)隊做了很多工作，有些品牌商戶甚至以上線同城站沒有人員、精力、費(fèi)用為由拒絕配合，蘇紅梅不得不安排居然之家的團(tuán)隊上架商品、上傳圖片，即便如此，依然有商戶表示人手緊，不愿意參與，認(rèn)為這是一件可做可不做的事情。
蘇紅梅表示，讓商戶認(rèn)識到居然之家同城站的核心價值最為關(guān)鍵。針對品牌老板、經(jīng)銷商老板、門店導(dǎo)購的一輪又一輪培訓(xùn)是“必修課”，從消費(fèi)的變化趨勢來看，消費(fèi)者的消費(fèi)方式、習(xí)慣、需求更加追求線上線下一體化，家居品牌線上線下融合發(fā)展一定是必行之路。從同城站為商戶帶來實實在在的轉(zhuǎn)化來看，以往周末開單交易是家居行業(yè)的常態(tài)，但同城站這一24小時電商平臺，隨時都會有消費(fèi)者進(jìn)店咨詢，尤其是下班后的時間，會出現(xiàn)線上客戶咨詢的高峰期。
看到了實實在在的客戶咨詢轉(zhuǎn)化為銷售增量，商戶加入同城站的積極性越來越強(qiáng)烈，蘇紅梅說，現(xiàn)在入駐同城站的商戶會和我開心的說，他們在同城站已經(jīng)有了不少“睡后收入”，意思是說，前一天晚上客戶咨詢，客服快速溝通反饋，客戶半夜下單，商戶睡醒后就有了成交訂單。
除了講清同城站和線下門店相互配合的商業(yè)邏輯之外，門店還會定期與商戶召開座談會解答商戶的困惑，保證每一個商戶沿著正確的方式、方法去運(yùn)營同城站，“比如：怎樣做好售前咨詢、怎樣引導(dǎo)消費(fèi)者到店等非常細(xì)致且又對商戶訂單轉(zhuǎn)化非常重要的點。”蘇紅梅說，“居然之家集團(tuán)的新零售目標(biāo)是為商家提供更好的經(jīng)營平臺，讓商家都有客戶，能轉(zhuǎn)化，能賺錢，這也是北四環(huán)店的目標(biāo)”。
通過不斷務(wù)實工作，借助“同城站”與“直播”的合力，居然之家北四環(huán)店取得不小成績。但蘇紅梅表示，大家都說，我們北四環(huán)店是家居行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，我想說，新零售轉(zhuǎn)型之路，我們才剛上路呢。
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