完成全年銷量目標(biāo)是各大車企今年最難的頭等大事。
中國乘用車市場聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年，汽車銷量同比增速分別為18%、4.5%、-4.6%、-6.9%，2020年受特殊情況影響，車市走出V字曲線，消費(fèi)者的購車需求經(jīng)歷前三個月的抑制之后，在4月開始出現(xiàn)回暖，但消費(fèi)信心的恢復(fù)之路任重道遠(yuǎn)。
與銷量遞減相反的，是汽車銷售線索單價的逐年提升。2019年1月《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》曾在新聞中提到，汽車經(jīng)銷商的線索成本平均為200-300元/條，但如果按最終成交來衡量成本，每賣出一臺車的線索成本已經(jīng)逼近1000元/條的天花板。而在今年的5月6日，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山在采訪中對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示：目前行業(yè)單線索成本已經(jīng)達(dá)到700元，“這樣高的線索成本，幾乎可以將一些車企的品牌建設(shè)預(yù)算壓縮。”
線索是汽車行業(yè)銷量的重要保證，但線索成本逐年走高，線索質(zhì)量下滑，落到經(jīng)銷商口袋里的線索雖然多了，但是實(shí)際線索促進(jìn)交易的轉(zhuǎn)化率在降低。矛盾之下，“降本提效”就成為車企及經(jīng)銷商的核心營銷策略。
因此，車企及經(jīng)銷商們對于銷售線索的要求越來越“單刀直入”，線索獲取渠道的多項(xiàng)特性成為其考察的重點(diǎn)：一要增長，二要真實(shí)，三要有質(zhì)量。
洞悉車企的“線索圍城之難”，巨量引擎汽車效果廣告將“真效能”作為汽車線索營銷的核心，恪守三大價值原則，讓廣告主每一分花費(fèi)都擲地有聲。這三大價值原則稱為“3Z原則”，既：強(qiáng)增(Z)量 、全保真(Z)，高質(zhì)(Z)量。巨量引擎基于自身產(chǎn)品能力，通過智能化、透明化、嚴(yán)判式的投放服務(wù)，為車企提供“真效能”結(jié)果，助力車企降本增效、新解銷量KPI難題。
技術(shù)力打造“強(qiáng)增量”
一直以來，汽車行業(yè)對線索的收集效率和增量指標(biāo)，都是車企對線索類效果投放最看重的核心訴求。過去，線索收集方法主要依賴于兩大渠道，一是垂媒平臺，二是廣告投放。這兩者的優(yōu)勢是受眾比較廣泛，但相對也比較被動，由于選擇條件的隨機(jī)性和寬泛性，導(dǎo)致線索收集的精準(zhǔn)性相對差，增量效果也被大大削弱。
巨量引擎的“真效能”汽車效果廣告，首先主打的就是“強(qiáng)增量”的特性，通過一系列手段幫助客戶挖掘潛在的線索增量。在這個過程中，巨量引擎的“唯一性”和“創(chuàng)新性”技術(shù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四大層面：
一是對用戶洞察的廣覆蓋和深入挖掘。巨量引擎平臺擁有15億月活用戶，覆蓋海量的汽車用戶。巨量引擎通過oCPM目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(Optimized Cost Per Mille)功能，按照展示內(nèi)容進(jìn)行計(jì)費(fèi)，并且根據(jù)客戶的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，從而加速實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋、幫助品牌找到更多增量用戶。
二是通過智能運(yùn)算，讓線索模型有效去重。巨量引擎提供獨(dú)有的線索跟進(jìn)和回傳模式，廣告主可將已收集過的線索數(shù)據(jù)回傳，規(guī)避已轉(zhuǎn)化人群，獲得增量線索;也可以精準(zhǔn)完成人群定向，有效提升冷啟動通過率，繼續(xù)降低獲客成本。
三是轉(zhuǎn)化目標(biāo)的多向性。巨量引擎的效果廣告投放平臺可支持汽車銷售線索收集、門店推廣、抖音號推廣、直播引流、電商推廣等，助力品牌在多個營銷場景下收獲用戶。
四是輔以大量優(yōu)化提效工具，強(qiáng)勢助長增量。例如“巨量創(chuàng)意”、“投放管家”、Marketing API、“一鍵起量”等工具，都是被證明為行之有效的增量工具，已經(jīng)幫助各汽車品牌在巨量引擎的大流量池中，實(shí)現(xiàn)用戶效果和轉(zhuǎn)化效率的提升。
基于平臺技術(shù)優(yōu)勢，車企通過巨量引擎廣告投放平臺獲得的線索，與車企通過其他平臺獲得線索的重合率，平均只有10%左右，滿足車企對銷售線索的增量強(qiáng)需求。
以知名合資汽車品牌今年4月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，該廠商通過多種渠道收集線索數(shù)量46萬，其中巨量引擎的效果廣告帶來的唯一性線索，占到其唯一線索量的50%以上。這樣的收效讓汽車品牌對“真效能”大加贊賞，進(jìn)而決定在巨量引擎平臺持續(xù)增大投放力度。
讓虛假、無效線索遁形的“全保真”
傳統(tǒng)線索渠道讓人詬病的一宗“罪”，就是虛假線索屢禁不止。線索供應(yīng)商招募無關(guān)人員留資、接電話，產(chǎn)生所謂的“假線索”的黑料，以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司廣泛存在的線索采買“注水”行為，不時發(fā)生。
巨量引擎特別針對這一“頑疾“，恪守”全保真“的價值原則，讓廣告主安心”收貨“;不僅所有的線索都是通過廣告投放而來，而且嚴(yán)格過濾異常線索，從而帶來真實(shí)的線索。
為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，巨量引擎貫徹了“開放”的原則，投放平臺完全開放，車企客戶可實(shí)現(xiàn)全自主操作，數(shù)據(jù)全透明。比如，企業(yè)廣告主可以在巨量引擎提供的工具中實(shí)現(xiàn)“計(jì)劃狀態(tài)概覽”、“投放環(huán)比分析”、“數(shù)據(jù)趨勢對比”、“頭部數(shù)據(jù)展示”、“多維細(xì)分受眾”等多種形式的賬戶洞察，還能實(shí)現(xiàn)多種定義的更高效的推廣管理操作、創(chuàng)建更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)報(bào)表，等等，如此開放性讓“一切盡在掌握”。
此外，異常線索的過濾措施實(shí)施到位。巨量引擎在效果廣告的投放追蹤過程引入“飛魚CRM工具”，能夠詳細(xì)披露線索來源，嚴(yán)格過濾不合格線索，包括異常用戶、重復(fù)提交等帶來的虛假或無效線索。
巨量引擎還可實(shí)現(xiàn)將線索數(shù)據(jù)通過API直接傳輸至客戶的CRM系統(tǒng)，將真實(shí)線索實(shí)時給到客戶，不僅保真，而且高效。
透明化和過濾性的“雙管齊下“，讓巨量引擎的線索有效率平均達(dá)到70%—80%，相比行業(yè)50%-60%的平均最高水平，高出了10%以上。根據(jù)平臺統(tǒng)計(jì)，近期與巨量引擎合作的兩大著名自主汽車品牌中，一個品牌的線索有效率均值高達(dá)76%;而另一品牌也同樣達(dá)到了均值73%，皆高于其他平臺的合作結(jié)果。
“高質(zhì)量”線索，有效獲客的“強(qiáng)心劑”
真實(shí)的線索背后如果是高質(zhì)量的用戶人群，并且其轉(zhuǎn)化成交效率非常高，能夠輕松快速實(shí)現(xiàn)對汽車商品的購買，此類線索則被稱為“高質(zhì)量”線索，也是實(shí)現(xiàn)有效獲客、銷量增長的強(qiáng)心劑，是各大車企極為看重的KPI。
巨量引擎不僅通過“全保真”來盡可能網(wǎng)羅“高質(zhì)量”線索，并且通過技術(shù)手段來幫助客戶挖掘更多“高質(zhì)量”線索。例如其廣受歡迎的線索跟進(jìn)和回傳模式，即收集到表單線索后，廣告主客服進(jìn)行線索跟進(jìn)，如果確定為“高價值線索“，廣告主可將該數(shù)據(jù)回傳給平臺，回傳的線索狀態(tài)進(jìn)入模型學(xué)習(xí)，從而幫助廣告主定位更多“高質(zhì)量線索”。有汽車品牌客戶提供了這樣一組對比，使用有效獲客投放模式之后，與普通投放模式相比，高質(zhì)量線索數(shù)量大幅提升，達(dá)到15.7%之多。
另據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)追蹤顯示，車企通過平臺投放的效果廣告，從產(chǎn)生線索開始，平均花費(fèi)30天左右，平均跟進(jìn)6次左右，就可以產(chǎn)生實(shí)際成交。某自主汽車品牌2019年11-12月份通過巨量引擎獲得的線索，去除與垂媒平臺、電商等其他線上來源線索的重復(fù)成交后，且時間維度上只看三個月內(nèi)的成交，其成交率達(dá)到了3.11%，其中30-45天內(nèi)成交的占比高達(dá)92%。另據(jù)巨量引擎透露，部分汽車經(jīng)銷商3月份全量線索中，30天內(nèi)的購車率達(dá)到了21.4%，成效非常顯著。
結(jié)語
在消費(fèi)信心、市場環(huán)境及經(jīng)濟(jì)走勢的共同作用下，車市消費(fèi)復(fù)蘇仍具有不確定性，但是對增量、真實(shí)、高質(zhì)量線索的追求確實(shí)永恒的。
隨著越來越多車企業(yè)對于銷量KPI/線索KPI的比值作為新的營銷價值參考，巨量引擎 “真效能”理念正在契合越來越多車企的實(shí)際需要，成為當(dāng)下少數(shù)幾條行之有效的增長方式。而真效能理念的推進(jìn)，不僅有助于車企自身完成銷量，更能打破線索行業(yè)亂象，用良幣驅(qū)逐劣幣，重塑線索行業(yè)良好秩序。
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