7月2日,2020年第八屆TopDigital創(chuàng)新盛典圓滿落幕,干貨滿滿的論壇演講部分以及精彩的頒獎(jiǎng)典禮環(huán)節(jié),在疫情期間仍舊吸引了400多名行業(yè)精英人士參加。
營(yíng)銷是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表,這句話在今年的特殊時(shí)期體現(xiàn)的尤為明顯。2020開年突如其來的疫情,引發(fā)中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的震蕩,一切都在加速創(chuàng)新、變革與迭代。營(yíng)銷全面數(shù)字化、可量化,線上線下的融合趨勢(shì)愈發(fā)迫切;數(shù)據(jù)與營(yíng)銷技術(shù)的作用不斷放大;消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)更落地……營(yíng)銷的加速變革與創(chuàng)新,幫助企業(yè)在逆境中找到新生機(jī),實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
TopDigital作為營(yíng)銷行業(yè)第三方媒體,不僅報(bào)道營(yíng)銷的客觀變化,對(duì)于影響營(yíng)銷變革的關(guān)鍵因素也進(jìn)行了深入的洞察和研究。本屆盛典議題從【技術(shù)】、【人群】、【策略】三個(gè)角度出發(fā),邀請(qǐng)到明略科技集團(tuán)、美即、Wavemaker蔚邁、面朝科技、永璞咖啡、林清軒、言安堂、趣增長(zhǎng)、增長(zhǎng)黑盒以及數(shù)嗨咨詢等多家知名公司大咖上臺(tái)分享。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革,數(shù)字化轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)
AdTech、MarTech、數(shù)據(jù)中臺(tái)等營(yíng)銷產(chǎn)品/工具層出不窮,技術(shù)對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的影響正在經(jīng)歷從最末端消費(fèi)者接觸渠道,深入到企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理思維及工具層面的創(chuàng)新。這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷乃至管理人員的要求就更高。廣告主如何在充滿不確定性的環(huán)境下,找到營(yíng)銷破局之道?企業(yè)如何深耕技術(shù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?明略科技集團(tuán)泛媒體行業(yè)營(yíng)銷科學(xué)家于勇毅以及美即品牌總監(jiān)李曉梅發(fā)表了自己的看法。
VUCA時(shí)代的營(yíng)銷就像黑暗中的馬拉松,數(shù)字化是最亮的明燈
演講嘉賓:明略科技集團(tuán)泛媒體行業(yè)營(yíng)銷科學(xué)家 于勇毅
從營(yíng)銷的角度來講,VUCA意味著什么?于勇毅認(rèn)為這代表著三種趨勢(shì),一是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。借用“營(yíng)銷之父”科特勒的觀點(diǎn)來說,疫情對(duì)市場(chǎng)的影響是4-8年的時(shí)間,而且不會(huì)出現(xiàn)所謂的V字型增長(zhǎng),不會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)。二是市場(chǎng)的流量格局發(fā)生巨變。流量紅利消失,市場(chǎng)上可銷售的所有數(shù)字流量的總量減少,廣告預(yù)算下降;而從細(xì)分領(lǐng)域來看,零售行業(yè)損失慘重,美妝行業(yè)恢復(fù)較快。三是廣告主的品效遷移。疫情對(duì)公司的轉(zhuǎn)化提出了更高的要求,因此越是后端的流量形式,越將拿到廣告主更多的預(yù)算。
“VUCA時(shí)代的營(yíng)銷就像黑暗中的馬拉松,你不知道終點(diǎn)在什么地方,也不知道路徑是不是對(duì)的。”因此面對(duì)未知的環(huán)境,于勇毅分享了廣告主破局的兩個(gè)大方向——構(gòu)建數(shù)字化“防火墻”和深耕社交流量。對(duì)于廣告主來講,數(shù)字化是高投入的,需要耐心、清晰的路徑;而社交流量則需要重點(diǎn)關(guān)注短視頻、直播、電商三個(gè)最佳的流量鏈路。
深耕數(shù)據(jù)營(yíng)銷,打造“美妝界的華為”
演講嘉賓:美即品牌總監(jiān)李曉梅
2014 年美即加入歐萊雅集團(tuán),應(yīng)用歐萊雅的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)能力逐漸賦能品牌。在各行業(yè)普遍受到重創(chuàng)的階段,美即經(jīng)過3年的布局,在2020年第一季度實(shí)現(xiàn)了收購(gòu)以來的最強(qiáng)增長(zhǎng)。尤其是疫情前期,美即上市的主打急救修復(fù)的神經(jīng)酰胺紗布面膜 ,借助數(shù)據(jù)營(yíng)銷 ,在Q1快速成為天貓平臺(tái)急救修復(fù)品類的第二名,給品牌生意帶來增量?？梢越o美妝行業(yè)以借鑒。
首先在尋找產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)者上,借助歐萊雅集團(tuán)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力,定期進(jìn)行全網(wǎng)的產(chǎn)品語(yǔ)義分析、化妝品成分趨勢(shì)分析,與天貓數(shù)據(jù)平臺(tái)合作,準(zhǔn)確找到符合消費(fèi)者的產(chǎn)品切入點(diǎn)。
其次在推廣上,做好站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)。站外借勢(shì)醫(yī)美平臺(tái),引入垂直打法,創(chuàng)建社群打造產(chǎn)品口碑;站內(nèi)承接站外流量,并通過當(dāng)下火熱的直播帶貨與店播內(nèi)容聯(lián)動(dòng),短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品在站內(nèi)媒體端的權(quán)重。
李曉梅認(rèn)為,“即便是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代,本質(zhì)仍是以產(chǎn)品為本及以消費(fèi)者為本,利用大數(shù)據(jù)找到兩者 最契合的溝通點(diǎn)。”
“追求效能的同時(shí),也要打造品牌。”通過對(duì)品牌戰(zhàn)略的重新梳理,包括以產(chǎn)品創(chuàng)新跳出面膜品類 紅海,利用大數(shù)據(jù)洞察中國(guó)年輕消費(fèi)者肌膚需求,深耕基礎(chǔ)借勢(shì)數(shù)字化營(yíng)銷,美即摸索出一條適 合品牌發(fā)展之路,以期實(shí)現(xiàn)“美妝界的華為”的品牌愿景。
洞察新勢(shì)力人群,發(fā)現(xiàn)銀發(fā)族的潛力
小鎮(zhèn)青年、斜杠青年、Z世代……當(dāng)我們?cè)陉P(guān)注年輕人群的時(shí)候,銀發(fā)族的消費(fèi)潛力也不可忽視。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注銀發(fā)族,但對(duì)這個(gè)新增長(zhǎng)群體及其需求的認(rèn)識(shí)仍然知之甚少。目前針對(duì)銀發(fā)群體提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè),大多數(shù)采取“曲線救國(guó)”的策略——視其為用戶,而非消費(fèi)者。因此,如何發(fā)掘銀發(fā)群體的消費(fèi)潛力,目前仍是較大的謎題。為此,TopDigital特別邀請(qǐng)到Wavemaker蔚邁品牌咨詢與洞察部負(fù)責(zé)人趙林娜,與現(xiàn)場(chǎng)觀眾深入的聊了聊這個(gè)新藍(lán)海。
銀發(fā)市場(chǎng)還是“白紙一張”,要把他們當(dāng)做真正的消費(fèi)者
演講嘉賓:Wavemaker蔚邁品牌咨詢與洞察部負(fù)責(zé)人趙林娜
銀發(fā)族的流量增長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中十分明顯,但卻沒有好的成功模式可以復(fù)刻和借鑒。趙林娜在演講中提到,如果要進(jìn)入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng),首先有三點(diǎn)需要做到:重視+剔除偏見、重新認(rèn)識(shí)銀發(fā)族、尊重和理解需求。也就是說在意識(shí)上,我們不能簡(jiǎn)單將銀發(fā)族與老人劃等號(hào),因?yàn)?8%的人都有“變老拖延癥”;而“老”也需要重新定義,66歲以下仍舊是“中年”。隨著銀發(fā)群體的不斷迭代,他們將會(huì)越來越開放、越來越數(shù)字化、越來越有自己的話語(yǔ)權(quán)。
從需求角度來看,銀發(fā)族基本的人性需求和價(jià)值追求與其他代際并沒有區(qū)別,但也要細(xì)分來看,關(guān)注代際差異、生命階段、生理/心理變化等引起的差異性需求,撬動(dòng)市場(chǎng)對(duì)銀發(fā)族的重視與投資。在未來,新身份新認(rèn)同、健康投資、重建自我、體面的“第二人生”等四大類需求也將催生著萬(wàn)億引發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,例如銀發(fā)族對(duì)美麗與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的需求在當(dāng)下就非常值得關(guān)注。
聚焦熱門話題,營(yíng)銷人的“乘風(fēng)破浪”靠什么?
抖音直播電商的本質(zhì)是內(nèi)容營(yíng)銷,快手更偏向于社交
演講嘉賓:面朝科技研究院院長(zhǎng)楊春秀
2020年,直播營(yíng)銷(帶貨)成為最受關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷方式。抖音和快手的加入,令直播帶貨的“戰(zhàn)火”從電商平臺(tái)蔓延到短視頻平臺(tái)。新一輪的電商大戰(zhàn),參與者不再只是傳統(tǒng)電商巨頭,抖音和快手正在打破行業(yè)格局。面朝科技研究院院長(zhǎng)楊春秀通過對(duì)抖音、快手過去半年的直播電商主播數(shù)量增長(zhǎng)變化、用戶畫像、主播畫像、帶貨品類等分析,全面解析了兩大平臺(tái)直播生態(tài)的差異。
楊春秀認(rèn)為,快手的發(fā)展比較符合電商的生態(tài),平臺(tái)用戶更喜歡“買買買”;而抖音平臺(tái)的用戶則比較喜歡在直播的時(shí)候送禮物,它的用戶消費(fèi)習(xí)慣以及推薦機(jī)制還有待培養(yǎng)和優(yōu)化。另外,從帶貨效果上來看,明星流量、網(wǎng)紅流量在抖音里比較“吃香”;而快手辛巴團(tuán)隊(duì)的銷售額較為亮眼。不過總的來看,兩個(gè)平臺(tái)仍有比較大的發(fā)展空間,例如抖音還沒有可以占據(jù)銷售額“半壁江山”的團(tuán)隊(duì)出現(xiàn),快手還在持續(xù)扶持新的、中腰部的主播,可見直播電商的潛力仍待挖掘。
把合作品牌當(dāng)朋友,打造DTC品牌要盯緊供應(yīng)鏈
演講嘉賓:永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔
鐵皮叔叔認(rèn)為“精品便攜咖啡”是在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的需求下應(yīng)運(yùn)而生的創(chuàng)新品類,但成立之初的永璞咖啡啟動(dòng)資金只有30萬(wàn),而聯(lián)名是他們“活下來”的秘訣。在永璞咖啡聯(lián)名合作過的品牌中,不乏綜藝節(jié)目、電影、美妝品牌等等,鐵皮叔叔也在現(xiàn)場(chǎng)分享了他的跨界經(jīng)驗(yàn)。首先,在品牌初創(chuàng)期要盡量聯(lián)合比自己大的品牌,通過“抱大腿”打響一定的知名度。其次,合作方的調(diào)性要想匹配,把合作品牌當(dāng)朋友,實(shí)現(xiàn)雙方共贏。最后,則是產(chǎn)品品質(zhì)要過硬。
而對(duì)于DTC品牌來說,供應(yīng)鏈也要重點(diǎn)關(guān)注。永璞咖啡就通過投資的方式,與供應(yīng)鏈建立了密切的關(guān)系。雖然找到價(jià)值觀匹配、理念相合的工廠并不容易,但卻十分有價(jià)值——一方面,投資供應(yīng)鏈可以更好的把握產(chǎn)品品質(zhì),奠定產(chǎn)品口碑;另一方面,可以提升新品研發(fā)效率,做出行業(yè)沒有的創(chuàng)新性產(chǎn)品。
建立私域流量,激活企業(yè)會(huì)員經(jīng)濟(jì)
分享嘉賓:林清軒數(shù)字信息中心總經(jīng)理范佐松、言安堂CEO趙國(guó)慶、趣增長(zhǎng)CEO薛嘉琪、增長(zhǎng)黑盒CEO張希倫、數(shù)嗨咨詢高級(jí)研究分析師張雨薇
圓桌論壇部分,TopDigital邀請(qǐng)到幾位對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)頗有經(jīng)驗(yàn)的嘉賓,集中探討了當(dāng)下火熱的“私域流量“概念,分享企業(yè)應(yīng)該如何構(gòu)建私域流量,挖掘會(huì)員經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。
如何理解私域流量與會(huì)員之間的關(guān)系?增長(zhǎng)黑盒CEO張希倫提出了他的理解:“私域包含兩部分,第一是企業(yè)的網(wǎng)站、APP、小程序等,給用戶展示結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容和商品,這是能夠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要前提。第二是能夠與用戶產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的CRM工具,不斷孵化目標(biāo)TA,這是會(huì)員經(jīng)濟(jì)的前提。我們研究過中國(guó)消費(fèi)者打開率最高的觸點(diǎn)是微信私聊,打開率超過35%,所以在中國(guó)企業(yè)要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),就必須考慮如何創(chuàng)造結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容,并與用戶建立一對(duì)一的私聊關(guān)系。”
林清軒數(shù)字信息中心總經(jīng)理范佐松認(rèn)為,當(dāng)中小企業(yè)沒有條件和資源建構(gòu)數(shù)據(jù)中臺(tái)的時(shí)候,要懂得利用小數(shù)據(jù)分析方法提高會(huì)員貢獻(xiàn)值。“說到會(huì)員經(jīng)濟(jì),最常見是折扣、優(yōu)惠券、滿贈(zèng)、滿減等等,我個(gè)人認(rèn)為更要去看復(fù)購(gòu)率和連帶率。林清軒研發(fā)了一套用戶資產(chǎn)價(jià)值分析模型,涉及到各等級(jí)會(huì)員數(shù)量、平均留存數(shù)量、近12個(gè)月客單價(jià)、近一年購(gòu)頻率增加次數(shù)等關(guān)鍵參數(shù),結(jié)合RMF理論和數(shù)字營(yíng)銷打法,做好深度的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”
趣增長(zhǎng)CEO薛嘉琪也認(rèn)同“小數(shù)據(jù)”的概念,并分享了他認(rèn)為企業(yè)在構(gòu)建私域力量中的注意點(diǎn):“首先,不必要在第一步就構(gòu)建多大的數(shù)據(jù)中臺(tái),等個(gè)一兩年幾千萬(wàn)下去,黃花菜都涼了;其次,也不要花時(shí)間清洗過往系統(tǒng)中的數(shù)據(jù),踏踏實(shí)實(shí)把新產(chǎn)生的數(shù)據(jù)能用一種干凈的方式沉淀到新架構(gòu)里面去做運(yùn)營(yíng),就已經(jīng)能夠看到效果;第三,抓住關(guān)鍵紅利期,我個(gè)人認(rèn)為小程序、抖音藍(lán)V、企業(yè)微信都是這兩年很不錯(cuò)的可以圈私域流量的渠道。”
言安堂CEO趙國(guó)慶則從自媒體運(yùn)營(yíng)的角度,分享了言安堂如何激活會(huì)員經(jīng)濟(jì)。“我們公眾號(hào)的粉絲就是最大的私域流量來源,為了與這部分讀者產(chǎn)生更深的互動(dòng),我們先是建立的企業(yè)服務(wù)號(hào)嫁接CRM系統(tǒng)為用戶多一對(duì)一咨詢,為建立用戶檔案機(jī)制提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù),言安堂跟會(huì)員之間建立了很好的粘性。言安堂在研發(fā)自主品牌“言之有物”的時(shí)候,他們都會(huì)給一些建議,也會(huì)很愿意向身邊的朋友推薦我們。”
以上內(nèi)容就是2020TopDigital創(chuàng)新盛典論壇演講部分的內(nèi)容截選,如果想觀看“原汁原味”的干貨分享,可關(guān)注TopDigital官方微信公眾號(hào)。
在追求企業(yè)增長(zhǎng)的大潮下,營(yíng)銷更像是投資,而非成本。我們需要認(rèn)清營(yíng)銷的本質(zhì),不斷挖掘新的趨勢(shì)和玩法,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新與增長(zhǎng)。今年,TopDigital創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)共收到了來自638家企業(yè)的案例申報(bào),同比增長(zhǎng)14%;年度大獎(jiǎng)也由微博、中國(guó)新天地以及Inspire蘊(yùn)世3家公司奪得。
“營(yíng)銷不是順應(yīng)變化,而是不斷在變化中創(chuàng)新”,TopDigital作為第三方媒體平臺(tái),始終專注觀察營(yíng)銷行業(yè)的創(chuàng)新變化,見證著企業(yè)的不斷突破與增長(zhǎng)。而TopDigital創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng),也通過專業(yè)的、與時(shí)俱進(jìn)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn),與專家評(píng)審團(tuán)一起找到最具創(chuàng)新力的企業(yè)與營(yíng)銷作品,攜手行業(yè)共同進(jìn)步。
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