2020上半年，突如其來的特殊情況讓中國汽車市場雪上加霜，各大品牌廠商都在尋找新的突破口。面對“線下銷售受阻+發(fā)力品牌直播”的核心挑戰(zhàn)，懂車帝逆風(fēng)造勢通過打造《518購車嘉年華》、《歡樂評車季》等一系列線上整合營銷項(xiàng)目，以品效協(xié)同為核心目標(biāo)，為吉利、WEY、紅旗、一汽等品牌達(dá)成億級曝光、萬條線索的成就。
這背后，離不開巨量引擎旗下海量用戶資源的聚合優(yōu)勢，以及幕后資深內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深耕。其“平臺(tái)+品牌+經(jīng)銷商” 三位一體的整合營銷組合拳，通過多產(chǎn)品流量聯(lián)動(dòng)，多種類營銷工具組合，搭配創(chuàng)新的OPU內(nèi)容生產(chǎn)模式，最終實(shí)現(xiàn)“品牌聲量+終端銷量”的合一。
《歡樂評車季》綜藝種草，OPU打破傳統(tǒng)圈層協(xié)同聯(lián)動(dòng)
《歡樂評車季》作為懂車帝專為新車上市營銷打造的汽車測評微綜藝，通過“嚴(yán)肅洞察+放膽策劃”的策略，保留傳統(tǒng)沉浸式體驗(yàn)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，在傳統(tǒng)OPU模式上形成了破圈創(chuàng)新。
由懂車帝資深汽車測評主編組成的OGC(原創(chuàng)內(nèi)容)團(tuán)隊(duì)，與懂車帝人氣主播組成的PGC(專業(yè)內(nèi)容)團(tuán)隊(duì)，在賽道上進(jìn)行直播PK，將“真實(shí)評測”與“專業(yè)導(dǎo)購”相結(jié)合，強(qiáng)強(qiáng)連動(dòng)之下不僅吸引眼球，也增加了內(nèi)容營銷的深度和可看性。
互動(dòng)上看，《歡樂評車季》在直播互動(dòng)環(huán)節(jié)為看比賽的“吃瓜觀眾們”準(zhǔn)備了趣味答題、紅包雨、投票PK互動(dòng)等環(huán)節(jié)，并結(jié)合直播派發(fā)百萬購車優(yōu)惠福利。通過在直播內(nèi)容與花式互動(dòng)的有趣結(jié)合，提升用戶參與并實(shí)現(xiàn)“以品帶效”的車企營銷訴求。
吉利帝豪GL –“熱血賽道”
以吉利帝豪GL的合作為例，欄目策劃團(tuán)隊(duì)從“熱血賽道”主題入手，邀請OGC方，即懂車帝資深行業(yè)編輯，與PGC方，即專業(yè)車評人，在專業(yè)賽道進(jìn)行硬核直播測評。通過突出帝豪GL的賽道表現(xiàn)力，在扣人心弦的實(shí)測比拼中，植入該車型專注于駕駛愉悅感的市場定位。得益于巨量引擎強(qiáng)曝光和頭部達(dá)人聚合效益的雙輪驅(qū)動(dòng)，合作直播曝光達(dá)588萬次，直播在線總?cè)舜纬^15萬人。
值得一提的是，懂車帝作為垂直媒體中唯一配備賽事級導(dǎo)播車和搖臂的專業(yè)媒體，直播全程使用“12個(gè)大型機(jī)位+8個(gè)移動(dòng)機(jī)位”的跟蹤抓拍配置。得益于專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)多年的賽事積累，在天馬行空的花式互動(dòng)背后，直播成片敏銳地捕捉到了每一個(gè)熱血爆點(diǎn)，無形中引發(fā)車迷的情緒共振，夯實(shí)品牌信任度基礎(chǔ)。
WEY VV6 –“智能安全無WEY不至”
WEY品牌2021款VV6進(jìn)行上市之際，基于該車型智能安全的家庭型定位，《歡樂評車季》欄目組以“智能安全無WEY不至”為主題，為VV6設(shè)定了多家庭使用場景、氛圍輕松舒適的綜藝風(fēng)格。
與帝豪GL的緊張刺激相反，內(nèi)容上，通過多個(gè)家庭生活場景的代入，在舒緩、放松的家庭出游情境下，真實(shí)家庭成員角色的代表們各自分享了試駕試乘的體驗(yàn)，將產(chǎn)品具像化、情感化。引流渠道上，懂車帝、今日頭條、抖音等9大平臺(tái)連投，解決傳統(tǒng)汽車平臺(tái)“營銷只在車友圈打轉(zhuǎn)”的頑疾，覆蓋到了更多有實(shí)際購車需求的用戶，突破了傳統(tǒng)汽車媒體的輻射盲區(qū)。
通過內(nèi)容流量組合拳，WEY VV6直播曝光量1660萬，累積觀看人數(shù)達(dá)141,278，在賣車直播同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。
《518購車嘉年華》垂直精細(xì)化運(yùn)營的4個(gè)秘密
通過線上營銷縮短汽車消費(fèi)者的購車路徑和效率是懂車帝的探索方向之一。在2020年上半年剛結(jié)束的《518購車嘉年華》系列活動(dòng)上，吉利、一汽奔騰等品牌，通過懂車帝《購車嘉年華》收獲億級曝光量，直接產(chǎn)出銷售線索近萬條。
從流量到聲量再到銷量，懂車帝發(fā)揮自身整合優(yōu)質(zhì)資源及內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)勢，聯(lián)合5端優(yōu)勢流量資源;通過汽車KOL矩陣聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商明星主播，放大活動(dòng)聲量;線上線下打通，聯(lián)合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)利用優(yōu)惠福利刺激終端轉(zhuǎn)化。
《購車嘉年華》通過內(nèi)容種草+花式促銷的玩法，既滿足了消費(fèi)者購車時(shí)對比車型、獲取優(yōu)惠的需求，同時(shí)基于流量曝光和營銷工具組合，幫助車企和經(jīng)銷商完成了賣點(diǎn)告知、渠道打通、活動(dòng)促銷的銷量訴求。
吉利518 –“中國民族之傲”
518購車嘉年華中，利用“5端聯(lián)合推廣+站內(nèi)核心資源助陣”的聚合優(yōu)勢，吉利牢牢占據(jù)流量C位 ，站內(nèi)外核心資源曝光，并打造吉利車型品牌館，實(shí)現(xiàn)整體曝光3.2億。
圍繞“中國民族之傲”為核心主題，2位風(fēng)格迥異的車界直播達(dá)人@南哥說車和@小西西要超車，分別測評了吉利博越pro、繽瑞和吉利繽越pro三款車型，三場直播觀看人數(shù)屢創(chuàng)新高。
互動(dòng)方面，吉利通過重福利優(yōu)惠與多種玩法結(jié)合，加速用戶終端轉(zhuǎn)化力，例如達(dá)人直播中派發(fā)萬元購物優(yōu)惠券、多臺(tái)吉利車型半價(jià)秒殺、每天定時(shí)品牌紅包雨現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等促成用戶深入互動(dòng)并留資。518期間，活動(dòng)矩陣為吉利產(chǎn)出線索量超預(yù)期完成率213%，轉(zhuǎn)化效果也高居C位。
一汽奔騰518 –“炫品新國貨”
一汽奔騰以“炫品新國貨”為主題，在518購車節(jié)獲得了曝光量超過2億的好成績。深度解剖一汽奔騰的案例，可以發(fā)現(xiàn)懂車帝強(qiáng)運(yùn)營的4個(gè)要點(diǎn)：
流量聲量：推廣陣地覆蓋巨量引擎五大核心流量入口，階梯化全場景覆蓋年輕受眾群體。通過五端資源的矩陣化宣發(fā)，對目標(biāo)興趣用戶進(jìn)行多載體全面攔截。
個(gè)性化內(nèi)容：“三品內(nèi)容”模式，為三位頭部主播搭配奔騰旗下契合其定位的車型進(jìn)行直播，三個(gè)話題聚焦國貨之光、品味產(chǎn)品初印象、潮流單品品質(zhì)解說，利用平臺(tái)的社交屬性，從生活場景、技術(shù)積淀、購車政策等不同維度強(qiáng)化車型印象，直播總?cè)藲?2.6萬。
體驗(yàn)細(xì)節(jié)：搭建線上展廳實(shí)現(xiàn)360度看車，進(jìn)行全場景氛圍營造，通過設(shè)置互動(dòng)答題任務(wù)，強(qiáng)化用戶對車型的認(rèn)知。
銷售轉(zhuǎn)化：直播帶貨聯(lián)動(dòng)選車PK季，一汽奔騰定制任務(wù)+購車節(jié)入口，雙保險(xiǎn)機(jī)制直擊選買用戶的需求場景。在項(xiàng)目中，通過定制車型大額購車券、半價(jià)車秒殺、現(xiàn)金紅包雨等互動(dòng)方式，將前期直播種草所積累的用戶關(guān)注，快速沉淀為終端轉(zhuǎn)化力，大大縮短了用戶購車的決策期。
線上直播早已不再僅僅是汽車品牌熬過疫情的“戰(zhàn)時(shí)替代品”，如何從直播賣車的紅海中爭取客戶，懂車帝提供了整套戰(zhàn)略執(zhí)行方案。其專業(yè)的內(nèi)容原創(chuàng)能力和跨平臺(tái)資源統(tǒng)籌能力，為汽車品牌提供了一站式整合營銷矩陣策略，覆蓋從戰(zhàn)略規(guī)劃到細(xì)節(jié)執(zhí)行、再到數(shù)據(jù)反饋的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過運(yùn)營技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)，幫助車企在行業(yè)轉(zhuǎn)型期迅速摸索出高效可持續(xù)的線上轉(zhuǎn)化途徑。
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