此前,TalkingData發(fā)布了《從瑞幸咖啡“崩盤”事件,探究咖啡消費(fèi)人群特征差異》報告,對不同咖啡品牌的用戶特征、用戶忠誠度以及疫情下的商圈客流恢復(fù)趨勢進(jìn)行了分析,引發(fā)行業(yè)企業(yè)以及媒體的關(guān)注,以及對咖啡人群的特征與價值的探討。
因此,本期報告基于移動大數(shù)據(jù),針對咖啡人群的“咖啡粘性”進(jìn)行價值評分,采取無監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)的方式進(jìn)行人群聚類分析,進(jìn)一步了解不同聚類人群的特征及其廣告點(diǎn)擊、觸媒渠道的偏好,以數(shù)據(jù)的思維梳理咖啡人群的營銷價值。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
在多數(shù)人的日常認(rèn)知中,咖啡人群往往和「小資」、「文藝」、「白領(lǐng)」、「西餐」等詞匯有著天然的聯(lián)系。此次經(jīng)過大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí),報告對3個等級的咖啡價值分人群進(jìn)行探索,深入分析了共計12類咖啡細(xì)分人群,從而描繪出咖啡人群真正的模樣:
● 廣泛分布在一線城市
●消費(fèi)水平較高
●90后是“Ta”的主力軍
●40歲以上的中壯年人群同樣不可忽視
●關(guān)注學(xué)習(xí)教育的家庭經(jīng)營者、有一定財富積累的中壯年、成熟的樂天派等等也是價值咖啡人群的重要組成部分
下面,將從方法論介紹到細(xì)分人群分析,全面揭示咖啡人群的“真面目”。
一、咖啡細(xì)分人群畫像洞察:
大數(shù)據(jù)定位線上、線下咖啡人群,機(jī)器學(xué)習(xí)海量標(biāo)簽聚類特征群體
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
通過整合線上咖啡APP使用人群和產(chǎn)生過咖啡店WIFI連接行為的人群,對5000萬+咖啡人群樣本進(jìn)行了價值分評估,最終得到四個價值分等級,其中咖啡消費(fèi)行為較少的低價值分人群占比55%,視為咖啡邊緣人群,不作為咖啡人群聚類分析對象。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
三大價值分人群在人口屬性分布上區(qū)別不大,整體來看,女性較男性更偏好咖啡消費(fèi),95后Z世代用戶是咖啡消費(fèi)的主力軍,高價值分和中低價值分咖啡人群中年輕用戶占比相對較高,中高價值分咖啡人群中則45歲以上用戶占比較高。
基于TalkingData移動大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系,對三大咖啡價值人群進(jìn)行了無監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)聚類分析,每個層級價值人群最終產(chǎn)生四類特征群體。
1)高價值咖啡人群洞察:
高價值咖啡人群聚類結(jié)果可分為有閑中產(chǎn)、樂享生活派、職場精英和青年白領(lǐng)四類人群,其中「有閑中產(chǎn)」占比近六成,是主流受眾。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
有閑中產(chǎn)咖啡人群集中分布于一線城市,50歲以上人群和Z世代的TGI相對較高,喝咖啡可能是他們馳騁職場落下的老習(xí)慣或者是學(xué)習(xí)時間的提神飲品;他們中商旅人群占比較低,習(xí)慣早睡早起,可能工作和生活都沒有過于忙碌;平日喜歡學(xué)習(xí)外語、關(guān)注科技資訊,享受休閑游戲和在線視頻帶來的放松時刻。
樂享生活咖啡人群中45歲以上中壯年用戶相對較多,他們整體地域分布偏向南方,廣東省用戶占比近二成,整體生活或許相對愜意;他們喜愛在線學(xué)習(xí)、閱讀,也享受休閑小游戲和在線視頻,網(wǎng)購消費(fèi)水平整體較高,咖啡對他們來說可能是每天生活的一種調(diào)劑。
職場精英咖啡人群整體購買力較高,關(guān)注時尚穿搭,且八成用戶為有車一族;他們商務(wù)屬性較高,對民航和行程管理類應(yīng)用的有顯著的偏好,這也說明他們平日出差頻次相對較多;此外,他們對學(xué)習(xí)類應(yīng)用也有顯著偏好,富有進(jìn)取精神。
青年白領(lǐng)咖啡人群中30歲左右用戶TGI較高,廣泛分布在各線級城市;由于年紀(jì)較輕,他們購買力或許沒有那么高,但他們愿意用小資的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營自己的生活,時尚穿搭是他們的第一關(guān)鍵詞,旅游、健身、美食也都是其關(guān)注焦點(diǎn),咖啡對他們來說不僅是工作提神的飲品,也是小資生活的一種代言。
2)中高價值咖啡人群洞察:
中高價值咖啡人群聚類結(jié)果可分為多金中壯年、青蔥后浪、自在生活、進(jìn)步青年四類人群,前三類人群分布量級相對均衡,分別占比約三成。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
多金中壯年咖啡人群主要集中在一線城市,45歲以上用戶占比較高,近八成為有車人群,且有一定的財富積累,他們對金融理財類應(yīng)用有較為顯著的偏好,尤其是對互聯(lián)網(wǎng)理財和P2P網(wǎng)貸頗感興趣,網(wǎng)絡(luò)購買力同樣較高;此外,他們喜愛學(xué)習(xí)充電,并享受旅游和美食。
青蔥后浪咖啡人群同樣集中分布在一線城市,95后占比相對較高,仍是學(xué)生黨或初入職場的他們對學(xué)習(xí)教育類應(yīng)用依賴度較高;同時他們享受手機(jī)游戲的樂趣、崇尚時尚青春的日韓風(fēng)。
自在生活咖啡人群中50歲以上和Z世代用戶占比較高,很少有商旅行為;他們在上午和下午工作時間的設(shè)備活躍度較高,且夜生活也較為活躍,這也說明他們生活相對自由,可能沒有太多生活壓力;此外,他們喜歡美食和手機(jī)游戲,通過網(wǎng)購為自己的衣柜添置新品也是生活的小確幸。
進(jìn)步青年咖啡人群是各線級城市的時尚青壯年,地域分布相對偏南方地區(qū);他們網(wǎng)絡(luò)行為活躍,各類APP覆蓋率和TGI表現(xiàn)都相對較高,購買力水平也較高;他們喜愛旅行、美食,關(guān)注時尚穿搭并小心保持身材;他們或許商務(wù)差旅和洽談較為頻繁,對民航、代駕類應(yīng)用的有較高的偏好。
3)中低價值咖啡人群洞察:
中低價值咖啡人群聚類結(jié)果可分為家庭經(jīng)營者、成熟樂天派、奔三潛力股、都市新中產(chǎn)四類人群,其中「家庭經(jīng)營者」群體規(guī)模最大,占比約四成。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
家庭經(jīng)營者咖啡人群地域分布偏南方地區(qū),40歲以上人群TGI相對較高,家庭生活可能是他們的重心,他們對語言學(xué)習(xí)和K12教育類應(yīng)用需求度較高,擅長使用導(dǎo)購類應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)惠購物,在空閑時間也愿意通過休閑小游戲放松身心。
成熟樂天派咖啡人群集中為一線城市用戶,45歲以上人群TGI較高,他們多數(shù)已經(jīng)有一定財產(chǎn)積累,偏好使用金融理財類服務(wù),且多數(shù)為有車一族;他們關(guān)注外語學(xué)習(xí)和科技資訊,寶石類消除小游戲是他們打發(fā)時間的工具。
奔三潛力股咖啡人群中95后用戶占比較高,他們集中分布在一線城市,年紀(jì)較輕的他們購買力相對較低;他們偏好線上娛樂,偏好有一定難度的策略游戲;他們同樣努力工作、關(guān)注學(xué)習(xí)教育和新聞類應(yīng)用,或因奔三的年紀(jì),在育兒母嬰方面關(guān)注度較高,偶爾來杯咖啡可能是工作提神需要。
都市新中產(chǎn)咖啡人群集中為30歲左右的青壯年,廣泛分布在各線級城市,可能已經(jīng)在事業(yè)上取得一定成績并仍處于上升期,他們熱愛學(xué)習(xí)和充電,手頭相對寬裕,購買力表現(xiàn)非常高并開始關(guān)注房產(chǎn);此外,他們樂于經(jīng)營和管理身材、關(guān)注時尚穿搭,咖啡是他們加班的好伙伴,也是小資生活的調(diào)劑。
二、咖啡人群觸媒習(xí)慣分析:短視頻、社交類渠道偏好度高,激活行為集中在晚間黃金時段
從咖啡價值人群的觸媒渠道來看,短視頻的曝光率最為顯著,其中快手磁力引擎以較大優(yōu)勢居于首位,字節(jié)跳動巨量引擎居于其次;此外,除了騰訊廣點(diǎn)通、微博粉絲通、阿里匯川、百度系媒體渠道外,專注游戲/視頻類廣告投放的椰子傳媒表現(xiàn)較為突出。
從激活渠道來看,咖啡人群通過短視頻和社交類廣告完成激活的概率較大,巨量引擎激活量大幅領(lǐng)先,其次騰訊社交廣告激活量同樣較為可觀,快手、OPPO緊跟其后;此外,搜索類媒體渠道、愛奇藝以及椰子傳媒同樣是有效觸達(dá)咖啡人群的優(yōu)質(zhì)媒體渠道。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
咖啡人群廣告點(diǎn)擊時段主要集中在午飯和晚飯期間以及晚間黃金時段,而激活時間則集中在晚間20點(diǎn)以后的黃金時段,也說明在晚間的大休閑時間,人們有充分的時間和精力,更愿意嘗試感興趣的新事物。
數(shù)據(jù)來源:TalkingData
三、咖啡行業(yè)概況洞察:華東、華南為咖啡消費(fèi)重鎮(zhèn),訂單量占比全國近半
數(shù)據(jù)來源:百觀科技
從線下咖啡門店地域分布上看,華東是各家咖啡門店集中度很高的區(qū)域,星巴克咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE三個品牌的華東店鋪數(shù)占各自總門店數(shù)量的50%左右;而太平洋咖啡在華東、華南區(qū)域的門店分布相近,均在30%左右;值得一提的是,除華東外各家門店的地域分布略顯差異化,COSTA COFFEE華北地區(qū)店鋪占33%,瑞幸咖啡西南地區(qū)店鋪占11%,太平洋咖啡西北地區(qū)店鋪占11%。
數(shù)據(jù)來源:百觀科技
疫情過后,咖啡需求量較高的華東、華南、西南、華北等地,外賣訂單量逐步提高,2020年4月咖啡外賣訂單數(shù)已達(dá)到2019年12月的60%左右;華南地區(qū)咖啡粘性最高,2020年2月外賣咖啡訂單量同比2019年12月仍保有34%,且外賣整體恢復(fù)速度最快,4月外賣訂單量恢復(fù)至69%,高出全國平均值11個百分點(diǎn)。
四、咖啡行業(yè)市場營銷趨勢洞察:四大人群劃分四類生活方式,二線城市未來或成咖啡高潛市場
首先,通過以上咖啡人群洞察發(fā)現(xiàn):
● 整體而言咖啡人群的女性用戶高于男性用戶
●五成左右的90后為咖啡消費(fèi)人群的主力軍,其中25歲以下的95后人群占三成以上
●40歲以上的中壯年人群同樣不可小視,他們的占比同樣達(dá)三成左右,并廣泛分布在一線城市,且多數(shù)為有車人群,消費(fèi)水平相對較高
●三大價值分段人群的聚類結(jié)果具有一定的共性,綜合來看可以歸為四類,分別是年輕人居多的新手人群,青年職場奮戰(zhàn)的商務(wù)人群、中壯年多金的金領(lǐng)人群和年齡稍顯分化的休閑生活人群
其次,從營銷渠道來看:
●短視頻信息流仍然是觸達(dá)咖啡人群的重點(diǎn)媒體渠道
●飯間空閑時間和晚間黃金時段為廣告點(diǎn)擊量高峰時段,咖啡人群接受度最高的廣告形式分別是信息流、視頻和文字廣告,快手磁力引擎、騰訊社交廣告和以抖音為首的巨量引擎是觸達(dá)咖啡人群最高效的三大媒體渠道
●晚間黃金時段為激活轉(zhuǎn)化的高峰時段,激活廣告量最高的廣告形式為信息流、視頻和目的性較強(qiáng)的搜索廣告,激活量最高的媒體渠道分別為巨量引擎、騰訊社交廣告和快手磁力引擎
數(shù)據(jù)來源:百觀科技
最后,從地域來看:
●以江浙滬地區(qū)為中心的華東是咖啡門店分布最為集中的區(qū)域
●其次以北京為首的華北和以廣州、深圳為主的華南地區(qū),同樣是咖啡用戶相對集中的重點(diǎn)市場
●除此之外,以慢生活著稱的四川以及人口大省河南、山東也是值得關(guān)注的咖啡潛力市場
●目前各大咖啡品牌的線下門店布局仍以一線城市為主,瑞幸咖啡在新一線城市的布局相對突出,未來隨著咖啡消費(fèi)的進(jìn)一步推廣,二線城市或也將成為高潛市場
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
