疫情之下，全球在線生活方式迎來(lái)跳躍式發(fā)展。
直播顛覆了零售行業(yè)，CEO紛紛下場(chǎng)帶貨;生鮮電商不斷走俏，獨(dú)角獸在這個(gè)行業(yè)中悄悄孕育;Switch成為硬通貨，在線教育被激活……線下的消費(fèi)活力被轉(zhuǎn)移至線上，宅經(jīng)濟(jì)火熱一時(shí)，并改變著各行各業(yè)的生產(chǎn)方式。
當(dāng)人們的消費(fèi)路徑發(fā)生改變，對(duì)此最為敏銳的品牌營(yíng)銷也在快速轉(zhuǎn)型。比如，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要快速反應(yīng)提供全新內(nèi)容，這些內(nèi)容還要能夠呼應(yīng)消費(fèi)者的情緒和行為。
新變局下，如何迅速響應(yīng)用戶的新需求，如何讓市場(chǎng)投入、產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化鏈條更為清晰，如何讓營(yíng)銷活動(dòng)反哺品牌的長(zhǎng)效價(jià)值，這對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)不可謂不艱難。
可以看到，宅經(jīng)濟(jì)之下，營(yíng)銷的具體形式也隨之改變，發(fā)布會(huì)就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)的場(chǎng)地、觀眾等要素全部扭轉(zhuǎn)，發(fā)布會(huì)如何講出動(dòng)人故事、助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?十分考驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新機(jī)制和應(yīng)對(duì)能力。
在線上發(fā)布會(huì)這個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景中，品牌絞盡腦汁玩出花樣。其中，騰訊集合49款游戲的線上年度發(fā)布會(huì)可能是一份不錯(cuò)的答卷。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)推動(dòng)了營(yíng)銷思路和模式順應(yīng)宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為游戲和營(yíng)銷行業(yè)都帶來(lái)參考價(jià)值。這背后，也藏著不少營(yíng)銷方法論的探索與實(shí)踐。
# 發(fā)布會(huì)是To B還是To C？
2009年，在中國(guó)游戲市場(chǎng)仍以產(chǎn)品廣告為主流時(shí)，騰訊游戲已開(kāi)始布局系統(tǒng)性的品牌建設(shè)，并基于過(guò)往豐富的營(yíng)銷實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)沉淀，建成了一套相對(duì)成熟的營(yíng)銷體系。
因此，對(duì)騰訊游戲而言，辦好一場(chǎng)常規(guī)的發(fā)布會(huì)或許不難。但線上線下的傳播方式、所面臨的受眾以及環(huán)境等都不同，雖然本質(zhì)上都是盡可能抓取用戶注意力，但線上發(fā)布會(huì)干擾因素頗多，相比之下抓取成本更高。
如何吸引觀眾、留住觀眾、并讓其對(duì)發(fā)布會(huì)內(nèi)容有積極反饋，每一道關(guān)卡都在對(duì)主辦方提出考驗(yàn)。
過(guò)去，受到線下空間的限制，發(fā)布會(huì)的參會(huì)者更多是行業(yè)媒體與合作伙伴，真正的消費(fèi)者很少參與到發(fā)布會(huì)的環(huán)節(jié)中。發(fā)布會(huì)的形式與內(nèi)容表達(dá)，也基本是面向B端而設(shè)置的。線上的形式將發(fā)布會(huì)的受眾擴(kuò)大至普通消費(fèi)者，這對(duì)于騰訊游戲而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
騰訊游戲的策略是，圍繞C端用戶的核心需求，將“游戲”的產(chǎn)品思路融入到發(fā)布會(huì)內(nèi)容策劃和宣發(fā)過(guò)程中。
在宣發(fā)階段，發(fā)布會(huì)留了較長(zhǎng)的預(yù)熱期，同時(shí)不斷釋放吸引玩家預(yù)約的素材。比如在邀請(qǐng)函的設(shè)置上，就以“冒險(xiǎn)手冊(cè)”的方式，帶領(lǐng)玩家回顧了騰訊的經(jīng)典游戲，在玩轉(zhuǎn)情懷的同時(shí)，也在最后留下本次發(fā)布會(huì)的懸念。整體時(shí)長(zhǎng)1分鐘的H5，用戶平均停留時(shí)間超過(guò)58秒，相當(dāng)于基本上完整體驗(yàn)，這背后是內(nèi)容和玩家達(dá)成的強(qiáng)共鳴。
根據(jù)玩家的反饋數(shù)據(jù)，策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)宣發(fā)和投放策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，其中包括多輪數(shù)據(jù)測(cè)試和懸念釋放，用裂變玩法讓更多玩家參與其中。從效果來(lái)看，官方小程序發(fā)出預(yù)約活動(dòng)后，70%的數(shù)據(jù)來(lái)自用戶在聊天群中的自然點(diǎn)擊。
考慮到C端用戶的關(guān)注點(diǎn)更多在于游戲本身，發(fā)布會(huì)的開(kāi)場(chǎng)演講也脫離了“偉光正”的傳統(tǒng)基調(diào)。騰訊公司高級(jí)副總裁馬曉軼以疫情下的宅經(jīng)濟(jì)為切入點(diǎn)，回顧了騰訊游戲的過(guò)往探索經(jīng)歷，將線上觀眾瞬間帶入了一個(gè)由騰訊打造的大型游戲世界。
以內(nèi)容的沉浸感吸引玩家駐留，又基于玩家反饋優(yōu)化內(nèi)容，以此不斷提升玩家的好感和參與度，這種滾雪球的打法，可以說(shuō)是對(duì)營(yíng)銷路徑的一種再造。
# 3.5小時(shí)的線上發(fā)布會(huì)，如何把觀眾留下來(lái)？
客人坐滿后，也就到了上菜時(shí)間。如果是線下發(fā)布會(huì)、漫展等活動(dòng)，玩家往往有“來(lái)都來(lái)了”的想法，即使現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)低于預(yù)期也會(huì)堅(jiān)持看完。但線上發(fā)布會(huì)不同，觀眾極容易“抬手就走”，如何留住觀眾成為一大難題。
在游戲化的包裝思路下，策劃團(tuán)隊(duì)把發(fā)布會(huì)的內(nèi)容也設(shè)計(jì)成了一場(chǎng)闖關(guān)游戲。
流程上，發(fā)布會(huì)以玩家更熟悉的通關(guān)術(shù)語(yǔ)來(lái)設(shè)定五大環(huán)節(jié)：以“追夢(mèng)新手村”開(kāi)場(chǎng)，緊接著是“新文創(chuàng)副本”“自研新裝備”以及“品類新地圖”“全球精品坊”，一步步為觀眾揭開(kāi)這場(chǎng)大型“新游”的神秘面紗。
發(fā)布會(huì)上，每款產(chǎn)品的登場(chǎng)順序都根據(jù)用戶的情感曲線做編排。以30分鐘為劃分時(shí)段，在每30分之內(nèi)盡量把內(nèi)容做到更加“游戲化”，且在30分鐘后設(shè)置一個(gè)“休息點(diǎn)”，通過(guò)演播廳答題、淘禮等環(huán)節(jié)，避免觀眾有疲勞感。在第二現(xiàn)場(chǎng)，則有一眾主播大咖“陪看陪聊”。
與此同時(shí)，主辦方還設(shè)計(jì)了多個(gè)抽獎(jiǎng)互動(dòng)。其中包括頭部游戲福利的不定時(shí)掉落、有獎(jiǎng)問(wèn)答、以及組隊(duì)贏取Spark幸運(yùn)鵝終極大禮包。這些環(huán)節(jié)的設(shè)置很大程度上提升觀眾的在線時(shí)長(zhǎng)。
將產(chǎn)品發(fā)布變成游戲闖關(guān)，核心思路是對(duì)用戶需求的高度重視。在與用戶建立情感連接的同時(shí)，完成一場(chǎng)兼具觀賞性和娛樂(lè)性的傳播探索。
# 除了“展示”本身，發(fā)布會(huì)還有新花樣嗎？
發(fā)布會(huì)在起到展示功能之余，更具挑戰(zhàn)的是如何講好一個(gè)新故事，這關(guān)系著品牌長(zhǎng)效價(jià)值的塑造。
騰訊游戲運(yùn)用了諸多新技術(shù)提升內(nèi)容的可看性。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中動(dòng)用了數(shù)十個(gè)游戲角色模型與游戲CG動(dòng)畫，引入AR綠幕效果搭建虛擬演播廳，并借助實(shí)時(shí)渲染和跟蹤技術(shù)，打造臨場(chǎng)感和互動(dòng)感。
例如，海外嘉賓的“破次元”上線。在動(dòng)作卡牌手游《街霸：對(duì)決》的發(fā)布環(huán)節(jié)，游戲圈享有較高人氣的街霸系列制作人小野義德，化身3D形象為玩家介紹新手游。
全數(shù)字化的發(fā)布形式，不僅讓玩家對(duì)游戲建模、立繪和元素的細(xì)節(jié)感知更加強(qiáng)烈，也通過(guò)高精度的制作誠(chéng)意收獲了觀眾好感。
用AR等新技術(shù)呈現(xiàn)發(fā)布會(huì)，為玩家搭建了沉浸式的溝通場(chǎng)景和體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品走近玩家的能力。在發(fā)布環(huán)節(jié)中，由一個(gè)個(gè)玩家熟悉的游戲角色來(lái)介紹新版本，并與真人發(fā)生互動(dòng)，能夠讓玩家更清晰地了解產(chǎn)品，并產(chǎn)生情感共鳴。
技術(shù)與發(fā)布會(huì)內(nèi)容的有效融合，不僅豐富了傳播效果，也折射出營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)用最新技術(shù)、連接各方資源的能力。
# 發(fā)布會(huì)品宣大于實(shí)效？
一場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)最終的導(dǎo)向是品效合一，它不僅希望增強(qiáng)品牌的長(zhǎng)效影響力，也要求提升業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)效率。
事實(shí)證明，騰訊IEG用游戲的思路包裝整場(chǎng)發(fā)布會(huì)是一次成功的嘗試。它根據(jù)玩家的反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，通過(guò)直播、AR等技術(shù)不斷增強(qiáng)玩家的沉浸感，部分新品在推出的同時(shí)提供試玩通道，不斷強(qiáng)化觀眾的感知與興趣。玩家在了解產(chǎn)品的同時(shí)，也完成了和騰訊游戲的一次深度對(duì)談，發(fā)現(xiàn)游戲在文化傳承、社會(huì)責(zé)任、科技創(chuàng)新等方面更多的可能。
在品牌表達(dá)方面，發(fā)布會(huì)在舞臺(tái)效果、視覺(jué)包裝，以及宣發(fā)創(chuàng)意多個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)用了騰訊游戲全新的品牌VI體系，進(jìn)行多輪視覺(jué)強(qiáng)曝光，不僅增強(qiáng)了新視覺(jué)體系的辨識(shí)度，也方便用戶對(duì)騰訊游戲的品牌印象有更直接的記憶點(diǎn)。
而在功能層面上，騰訊游戲也在嘗試打破發(fā)布會(huì)原本的“發(fā)布”職能，探索傳播活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值。用騰訊互動(dòng)娛樂(lè)公關(guān)總監(jiān)羅施賢的話來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是一個(gè)發(fā)布會(huì)，而是一次互動(dòng)體驗(yàn)，一場(chǎng)大型“直播帶貨”。團(tuán)隊(duì)將發(fā)布會(huì)當(dāng)成游戲來(lái)運(yùn)營(yíng)，思考的是如何提升“新進(jìn)、活躍和留存”，提高轉(zhuǎn)化率。
具體而言，發(fā)布會(huì)前期通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱聚集用戶流量;通過(guò)發(fā)布內(nèi)容、福利和嘉賓互動(dòng)提升用戶在線時(shí)間;在產(chǎn)品登場(chǎng)的過(guò)程中，不斷引導(dǎo)用戶預(yù)約，用戶在小程序內(nèi)直接點(diǎn)擊就可完成操作;以“試玩”體驗(yàn)縮短用戶決策流程，再導(dǎo)向新品預(yù)約，這一些列措施帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果也很明顯。
幾組數(shù)據(jù)可以一窺本場(chǎng)發(fā)布會(huì)的效果：首次采用全線上直播，時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容密度、觸達(dá)面、互動(dòng)性都遠(yuǎn)超以往，發(fā)布會(huì)相關(guān)話題總閱讀量超3億，全網(wǎng)觀看量接近1億，騰訊游戲的微博指數(shù)上漲18倍，參與用戶的平均互動(dòng)次數(shù)達(dá)8.5次。
發(fā)布會(huì)對(duì)于單款游戲熱度的帶動(dòng)也十分明顯?！锻跽邩s耀》等成熟產(chǎn)品搜索指數(shù)有明顯提升，在當(dāng)天達(dá)到小峰值;而新游發(fā)布同時(shí)開(kāi)啟預(yù)約、部分產(chǎn)品提供體驗(yàn)通道，也直接促進(jìn)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
由此說(shuō)明，發(fā)布會(huì)不僅是一次品牌曝光，也可以是一場(chǎng)大型“效果廣告”。其獨(dú)特之處在于，采用面向大眾的互動(dòng)形式與內(nèi)容表達(dá)，打造出一個(gè)與玩家互動(dòng)的全新平臺(tái)。此次發(fā)布會(huì)不僅是騰訊游戲戰(zhàn)略和理念的表達(dá)窗口，也成為助益游戲業(yè)務(wù)的一項(xiàng)有力嘗試。
# 游戲營(yíng)銷如何做好自己的“新基建”？
大環(huán)境發(fā)生變化，游戲事業(yè)也迎來(lái)自己的新使命。
“面向未來(lái)，游戲產(chǎn)業(yè)也要做好自己的‘新基建’”。騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼在發(fā)布會(huì)上提到，游戲產(chǎn)業(yè)正站在一個(gè)充滿各種可能性的時(shí)代路口，騰訊游戲未來(lái)將會(huì)做好自己的“新基建”，來(lái)?yè)肀в螒虍a(chǎn)業(yè)未來(lái)更多的可能。
騰訊游戲的“新基建”計(jì)劃主要包含四項(xiàng)。首先，騰訊將繼續(xù)不遺余力、不計(jì)代價(jià)地做好未成年保護(hù)工作，以成長(zhǎng)守護(hù)平臺(tái)和健康系統(tǒng)為基石，讓游戲成為青少年健康成長(zhǎng)的陪伴;攜手海內(nèi)外100余家游戲廠商與工作室構(gòu)建全球化協(xié)作體系，打造“全球技術(shù)共享菜單”，為玩家提供跨地區(qū)、跨終端、跨品類的“當(dāng)季新品”;與各大高校搭建游戲“產(chǎn)學(xué)研”體系，并推出“花火計(jì)劃”，以完善游戲行業(yè)的人才與創(chuàng)意孵化機(jī)制;最后則是搭建與用戶零距離的互動(dòng)平臺(tái)，如推出官方社區(qū)《閃現(xiàn)一下》。
而戰(zhàn)略背后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在搭建市場(chǎng)體系的“新基建”。
去年9月，騰訊游戲?qū)ν庑计放粕?jí)，將過(guò)去沿用了9年的品牌主張“用心創(chuàng)造快樂(lè)”升級(jí)為“Spark More! 去發(fā)現(xiàn)，無(wú)限可能”，這標(biāo)志著騰訊對(duì)于游戲認(rèn)知的升級(jí)，以及對(duì)于探索游戲多元價(jià)值和可能性的堅(jiān)定態(tài)度。
對(duì)于此次品牌升級(jí)，騰訊集團(tuán)副總裁、閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官兼騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官、騰訊IEG市場(chǎng)營(yíng)銷體系負(fù)責(zé)人程武在當(dāng)時(shí)提及，游戲的存在場(chǎng)景已不再局限于娛樂(lè)范疇，而是成為一種全新的文化表達(dá)和體驗(yàn)方式，而且它對(duì)人在興趣、積極性、協(xié)作意識(shí)、解決問(wèn)題等許多方面的激發(fā)作用也開(kāi)始被更多研究和關(guān)注，所以也越來(lái)越多地在教育、醫(yī)療、科研、公益、商業(yè)等領(lǐng)域被加以運(yùn)用，這讓游戲未來(lái)的可能性大大增加。
品牌主張的升級(jí)，也指引了團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新和探索的方向。騰訊IEG內(nèi)部從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)到市場(chǎng)等各個(gè)模塊形成了更強(qiáng)的合力，不斷創(chuàng)造出更多符合“Spark More”的內(nèi)容，豐富品牌的價(jià)值內(nèi)涵。
# 除了“帶貨”，營(yíng)銷還能做點(diǎn)什么？
對(duì)營(yíng)銷工作來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率和帶貨量的提升只是其中一個(gè)要求，在此環(huán)節(jié)中展現(xiàn)出商業(yè)背后與文化、審美、責(zé)任等多維度價(jià)值，成為更深層次的要求。
回顧騰訊游戲的數(shù)次營(yíng)銷事件，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化、經(jīng)典IP的跨界已經(jīng)越來(lái)越多地融入到其中。
例如，《QQ炫舞》與著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍合作的“瞳·雀”主題版本，對(duì)經(jīng)典IP《雀之靈》的核心要素進(jìn)行了拆解和煥新，將傣族孔雀舞融入到游戲體驗(yàn)中。據(jù)悉，超過(guò)93%的活躍玩家在上線首日就體驗(yàn)了“孔雀舞”，同期孔雀舞相關(guān)微博話題閱讀量突破3億。
這次合作推廣，擴(kuò)大了民族舞蹈文化對(duì)年輕人的影響力，也展現(xiàn)出游戲在文化創(chuàng)新傳承的更多可能，也是騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略在營(yíng)銷場(chǎng)景的一次成功實(shí)踐。
新文創(chuàng)由泛娛樂(lè)戰(zhàn)略升級(jí)而來(lái)，是騰訊在文化維度的核心戰(zhàn)略，其最核心的目的，就是打造出更多具有全球影響力的中國(guó)文化符號(hào)，探索產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的良性循環(huán)。
除了傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化，騰訊IEG也試圖挖掘游戲與公益、醫(yī)療、教育等多個(gè)領(lǐng)域的融合價(jià)值。去年，騰訊游戲發(fā)布追夢(mèng)計(jì)劃，對(duì)功能游戲展開(kāi)系統(tǒng)性探索。就在這次發(fā)布會(huì)上，騰訊游戲追夢(mèng)計(jì)劃公布的普通話學(xué)習(xí)功能游戲《普通話小鎮(zhèn)》，以“全國(guó)尚有五分之一的人不會(huì)說(shuō)普通話”的洞察引起外界的討論。
這些成功的營(yíng)銷事件，不僅獲得了用戶的情感共振，也傳達(dá)出騰訊游戲?qū)τ谖幕瘍?nèi)涵和社會(huì)價(jià)值的關(guān)注。在一次又一次的傳播之中，一個(gè)傳遞溫度、探索可能的品牌形象漸漸豐滿起來(lái)，品牌的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值得到有益循環(huán)。
實(shí)際上，這也是騰訊游戲品牌升級(jí)后，對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的全新要求。“無(wú)限可能”不能僅僅停留在抽象的品牌理念上，而是要與用戶建立更多直接的關(guān)聯(lián)，讓用戶看到、切身感受到的騰訊游戲在娛樂(lè)屬性之外，向更多元化價(jià)值的探索。
“帶貨”只是營(yíng)銷的任務(wù)之一，當(dāng)企業(yè)被賦予更多使命，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該保持探索與創(chuàng)新，展現(xiàn)產(chǎn)品的多維度價(jià)值，為企業(yè)提升軟實(shí)力助益。
結(jié)語(yǔ)
疫情終將過(guò)去，宅經(jīng)濟(jì)也將慢慢趨于平靜，但由宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)引發(fā)的營(yíng)銷升級(jí)，營(yíng)銷模式的思考與創(chuàng)新，仍將對(duì)行業(yè)帶來(lái)十分深遠(yuǎn)的影響。疫情之下，企業(yè)不斷扎實(shí)的營(yíng)銷能力不僅幫助業(yè)務(wù)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也成為企業(yè)保持長(zhǎng)久生命力的隱形資產(chǎn)。
充滿不確定性的大環(huán)境之下，營(yíng)銷正站在一個(gè)充滿可能性的交叉口。品牌如何迅速響應(yīng)環(huán)境變化并做出創(chuàng)新，增益業(yè)務(wù)及企業(yè)軟實(shí)力，成為當(dāng)下和未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要思考方向。相信騰訊IEG已經(jīng)做好準(zhǔn)備，能夠帶領(lǐng)自身、玩家及合作伙伴，探索游戲的更多可能性。
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