市場(chǎng)需要的不是胡亂拼湊的產(chǎn)品，不是打擦邊球的產(chǎn)品，也不是拙劣模仿的產(chǎn)品，而是為所瞄準(zhǔn)的用戶(hù)群打造“不可替代”的社交體驗(yàn)。
撰文 / Alter
陌生人社交領(lǐng)域正在激起新的暗涌。
在“梨喔喔”改名“梨渦”，從校園社交轉(zhuǎn)型校園本地生活服務(wù)后，京東悄然上線(xiàn)了一款名為“盼汐”的社交產(chǎn)品，另辟蹊徑從線(xiàn)下約會(huì)入局陌生人社交;在“同城約會(huì)”方面有著運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)易，也借網(wǎng)易云音樂(lè)推出了主打同城陌生人社交的“心遇”……
早在2019年末的時(shí)候，陌生人社交賽道就經(jīng)歷了一輪集體爆發(fā)，騰訊、阿里、百度、搜狐等先后下場(chǎng)。“黑天鵝”的出現(xiàn)一度打亂了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的上線(xiàn)節(jié)奏，但在社會(huì)秩序逐步回到正軌后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又對(duì)陌生人社交開(kāi)始了新一輪的沖鋒，網(wǎng)易和京東絕非是這場(chǎng)“暗涌”中唯二進(jìn)場(chǎng)的玩家。
有些遺憾的是，巨頭們陌生人社交賽道從來(lái)不缺少新嘗試，僅2019年上線(xiàn)的社交類(lèi)產(chǎn)品就有五十多款，騰訊甚至曾流水線(xiàn)般生產(chǎn)與陌生人社交相關(guān)的應(yīng)用?？上Т蠖鄶?shù)產(chǎn)品曇花一現(xiàn)后迅速被外界遺忘，陌生人社交的賽道似乎與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們絕緣。
01
那些活下來(lái)的產(chǎn)品
為何不缺少流量的巨頭們屢屢啟動(dòng)社交戰(zhàn)車(chē)，又屢屢在時(shí)間的沖刷中敗下陣來(lái)，想要搞清楚其中的“玄學(xué)”，還要先弄明白在巨頭沖擊、監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)混亂的局面下，有哪些陌生人社交產(chǎn)品活了下來(lái)?
所幸這些產(chǎn)品并不算多，大多數(shù)還處于小而美的狀態(tài)，對(duì)市面上小有名氣的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)匯總，并不是什么太難的事。
第一類(lèi)是陌陌、探探等做“荷爾蒙生意”的老派玩家。
如果說(shuō)微信是熟人社交領(lǐng)域的霸主，陌陌無(wú)疑是陌生人社交的王者，特別是2018年將風(fēng)頭無(wú)兩的探探納入囊中后，進(jìn)一步加固了“荷爾蒙社交”的護(hù)城河。之后陌陌開(kāi)始有意淡化“約”的形象，并讓外界看到了陌生人社交的“錢(qián)景”。
2020年第一季度的財(cái)報(bào)中，陌陌的凈營(yíng)收為35.94億元，同比下滑3.5%。不過(guò)外界的注意力被集中在了虛擬禮物和會(huì)員訂閱組成的增值業(yè)務(wù)，這部分的營(yíng)收達(dá)到11.76億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)30%，在陌陌營(yíng)收中的占比也從上季度的24.1%提升至32.7%。陌陌所揭示的陌生人社交的吸金能力，潛移默化中加劇了市場(chǎng)爭(zhēng)奪的激烈程度。
第二類(lèi)是Soul為代表主打“靈魂社交”的新式玩家。
不同于抓住了荷爾蒙社交欲望的陌陌，以Soul為代表的陌生人社交產(chǎn)品充當(dāng)了柏拉圖的“門(mén)徒”，通過(guò)人格、興趣、三觀等細(xì)分的主觀維度進(jìn)行用戶(hù)匹配，再借助UGC內(nèi)容增加用戶(hù)的社交粘性，制造了一場(chǎng)尋找“靈魂伴侶”的假面舞會(huì)。
然而“靈魂社交”的可復(fù)制性，遠(yuǎn)不及“奔現(xiàn)”為目的的荷爾蒙社交。比如Soul的月活用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)的量級(jí)，在產(chǎn)品功能和形態(tài)上模仿Soul的Uki，也曾拋棄探探抄襲“Soul”的玩法，可活躍用戶(hù)量卻持續(xù)下滑。比起荷爾蒙驅(qū)動(dòng)的陌生人社交，靈魂社交有著不小的門(mén)檻。
第三類(lèi)是Blued等瞄準(zhǔn)特殊市場(chǎng)需求的垂直玩家。
無(wú)論是做荷爾蒙生意的陌陌，還是主打靈魂社交的Soul，本質(zhì)上還是滿(mǎn)足大眾類(lèi)社交需求的產(chǎn)品，差別在于抓住了不同年齡層的用戶(hù)群。藍(lán)城兄弟赴美上市則讓外界意識(shí)到，基于特殊群體的社交需求，也是一座巨大的金礦。
從最初“淡藍(lán)的回憶”的個(gè)人網(wǎng)站，到4900萬(wàn)用戶(hù)的Blued，藍(lán)城兄弟找到了同性社交存在的機(jī)會(huì)。同樣是基于LBS技術(shù)的用戶(hù)連接，同樣是通過(guò)動(dòng)態(tài)、廣場(chǎng)、直播等進(jìn)行內(nèi)容沉淀，同樣是會(huì)員服務(wù)的盈利模式，藍(lán)城兄弟在產(chǎn)品、商業(yè)上并沒(méi)有太多的創(chuàng)新，但證實(shí)了陌生人社交在垂直人群中內(nèi)在需求，以及龐大的市場(chǎng)潛力。
02
陌生人的社交邏輯
進(jìn)一步深挖的話(huà)，這些活下來(lái)的社交產(chǎn)品可以拆解為四個(gè)要素：
第一個(gè)是構(gòu)建人設(shè)，常見(jiàn)的是通過(guò)興趣標(biāo)簽的形式，探探的左滑右滑、積目的目的篩選等都可歸為此類(lèi);
第二個(gè)是用戶(hù)匹配，最早的漂流瓶、搖一搖到興趣標(biāo)簽的智能匹配，目標(biāo)都是為了激發(fā)用戶(hù)的社交欲望;
第三個(gè)是聊天互動(dòng)，幾乎所有的陌生人社交都加入了IM功能，畢竟“溝通”是實(shí)現(xiàn)社交訴求最基本的環(huán)節(jié);
第四個(gè)是沉淀關(guān)系，社交產(chǎn)品的宗旨是關(guān)系鏈的沉淀，也是變現(xiàn)的不二法門(mén)，內(nèi)容社區(qū)是最常見(jiàn)的形式。
為了在陌生人社交賽道中拿到出線(xiàn)權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將這些要素進(jìn)行排列組合，然后選擇性的將某個(gè)因素放大，制造了形形色色的社交產(chǎn)品。只是陌生人社交要解決的無(wú)非兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是社交效率，一個(gè)是社交價(jià)值，那些活下來(lái)的產(chǎn)品有一個(gè)共性，即聰明的解決了其中的某個(gè)問(wèn)題。
比如陌陌、探探、積目等產(chǎn)品的定位就是“效率工具”，不斷降低用戶(hù)拓展社交關(guān)系的成本，盡可能高的匹配到相同訴求的用戶(hù)，并且盡可能快的收到反饋，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是快速約到人。
主打“效率”的社交邏輯，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為陌生人社交的主流，在用戶(hù)匹配環(huán)節(jié)出現(xiàn)了各種新奇的玩法。
以至于疫情期間出現(xiàn)了這樣一種觀點(diǎn)：疫情將是陌生人社交的增長(zhǎng)窗口，用戶(hù)需求將在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)?，F(xiàn)實(shí)有些戲劇性。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)顯示，探探的App Store排名在疫情期間達(dá)到了最低點(diǎn)，同時(shí)陌陌一季度營(yíng)收的下滑，也間接折射了用戶(hù)對(duì)“效率工具”需求的脆弱性。
再比如Soul等試圖擺脫工具的角色，將用戶(hù)從荷爾蒙連接進(jìn)化到內(nèi)容和氛圍的連接。按照Mob研究院在《85、95、00后人群洞察白皮書(shū)》中給出的數(shù)據(jù)：18-24歲的95后是中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)新勢(shì)力，總體人數(shù)近2億，占中國(guó)總?cè)丝?5%。作為在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們的日常娛樂(lè)基本在虛擬世界，而現(xiàn)實(shí)生活反而狹隘。
通過(guò)高效的社交匹配和UGC內(nèi)容，為年輕一代打造專(zhuān)屬的“共情社交”，讓他們?cè)谏缃恢姓业綒w屬感，不失為一種正確思路。
不過(guò)這一社交邏輯也存在一定的“先天缺陷”，在荷爾蒙經(jīng)濟(jì)的誘惑下，UGC內(nèi)容生態(tài)可能會(huì)出現(xiàn)一些噪聲，會(huì)出現(xiàn)下架的風(fēng)險(xiǎn)。Soul和Uki都經(jīng)歷過(guò)下架，雖然Uki對(duì)媒體表示是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作梗，但內(nèi)容發(fā)布失敗依舊被“下架整改”的結(jié)果，在某種程度上折射了Uki在內(nèi)容上存在的問(wèn)題。
歸根結(jié)底，目前大多數(shù)的陌生人社交產(chǎn)品屬于抄襲或跟風(fēng)的產(chǎn)物，缺少對(duì)陌生人社交邏輯的深入思考，巨頭系也不例外。
03
巨頭“耗不起”的戰(zhàn)場(chǎng)
何況與大多數(shù)賽道不同的是，現(xiàn)階段的陌生人社交對(duì)“巨頭”們并不夠友好。
一方面，陌生人社交是個(gè)“慢生意”，想要打造下一代用戶(hù)的社交主場(chǎng)，還需要花時(shí)間培養(yǎng)用戶(hù)的認(rèn)同感、歸屬感和消費(fèi)意愿。
互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)內(nèi)部崇尚的卻是賽馬機(jī)制，為了資源利用的最大化，習(xí)慣復(fù)制市場(chǎng)上成熟的產(chǎn)品模式，先投入少量資源看看產(chǎn)出效果，再對(duì)投入和產(chǎn)出進(jìn)行評(píng)估，導(dǎo)致對(duì)新嘗試、新方向的容忍度也就越來(lái)越低?？蓪?duì)于弱社交關(guān)系、充滿(mǎn)不確定性的陌生人社交賽道，快速進(jìn)場(chǎng)博取出線(xiàn)權(quán)的做法幾乎行不通。
另一方面，內(nèi)容合規(guī)性已經(jīng)成為陌生人社交平臺(tái)的命門(mén)，在越來(lái)越嚴(yán)的監(jiān)管趨勢(shì)下，稍有不慎就有可能觸及關(guān)停紅線(xiàn)。
相較于“大不了從新開(kāi)始”的創(chuàng)業(yè)者，潛在的污名化風(fēng)險(xiǎn)可能是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們淺嘗輒止的直接原因。至少在微信官方關(guān)閉漂流瓶、陌陌極力淡化“陌生人社交”標(biāo)簽的局面下，諸如Uki、吱呀、音遇等因?yàn)閮?nèi)容打“色情擦邊球”被整改，然后在輿論上出現(xiàn)大量聲討的情況，恐怕不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)敢饷暗娘L(fēng)險(xiǎn)。
而那些活下來(lái)的陌生人社交產(chǎn)品，無(wú)一不是大浪淘沙的產(chǎn)物。
就像陌陌的崛起離不開(kāi)入局時(shí)間早、用戶(hù)新鮮感、監(jiān)管不到位等不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，后來(lái)也曾孵化瞧瞧、ZAO、Cue、赫茲、MEET、織音等垂直社交產(chǎn)品，都未能砸出太大的水花。一連串興趣化的陌生人社交產(chǎn)品中，多半停留下愛(ài)好、自我描述等淺層次的標(biāo)簽上，上升到用戶(hù)內(nèi)心、人格等深層次的只有Soul之類(lèi)的少數(shù)產(chǎn)品。
為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭們還要猛攻陌生人社交賽道?并不難找到合理的解釋。雖然現(xiàn)階段的市場(chǎng)現(xiàn)狀讓巨頭們“耗不起”，但陌生人賽道可能存在的想象空間，可以說(shuō)是每一個(gè)有理想的企業(yè)都無(wú)法拒絕的。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年國(guó)內(nèi)陌生人社交用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年將增至6.49億人次。況且陌生人社交以95后年輕人為主，根據(jù)《85、90、95后人群洞察白皮書(shū)》中提到的數(shù)據(jù)，月收入在10-20K的高收入人群中，95后比例與85后相近，而月收入5-10K的95后占比高達(dá)28.7%。
一面是龐大的增量用戶(hù)，一面是巨大的消費(fèi)能力，“陌生人社交”產(chǎn)品正是將兩者連接在一起的橋梁。
所以一次次折戟的現(xiàn)實(shí)，并沒(méi)有澆滅巨頭們沖擊陌生人社交的熱情，哪怕是一向“佛系”的網(wǎng)易也忍不住入局。可以看到的進(jìn)步是，網(wǎng)易云音樂(lè)的“心遇”在嘗試區(qū)別于效率工具和內(nèi)容社區(qū)的社交邏輯，打算以同城社交進(jìn)行場(chǎng)景化的探索。這種路徑能否跑通還不得而知，好在出現(xiàn)了模式上的變通。
04
寫(xiě)在最后
符合當(dāng)代年輕人行為習(xí)慣的陌生人社交，像是一場(chǎng)押注中國(guó)未來(lái)社會(huì)紅利的長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值投資。
京東、網(wǎng)易或許只是陌生人社交賽道碰撞的“先鋒”，隨時(shí)都可能出現(xiàn)新一輪的集體爆發(fā)。只是想要在這個(gè)“不眠的戰(zhàn)場(chǎng)”中活下來(lái)，還需要適應(yīng)已經(jīng)形成的既定法則：
巨頭系也好，創(chuàng)業(yè)者也罷，一味地雜糅流行的產(chǎn)品元素終歸是行不通的，市場(chǎng)需要的不是胡亂拼湊的產(chǎn)品，不是打擦邊球的產(chǎn)品，也不是拙劣模仿的產(chǎn)品，而是為所瞄準(zhǔn)的用戶(hù)群打造“不可替代”的社交體驗(yàn)。
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