每年ChinaJoy，黃浦江畔的游戲公司們都要秀一把樓宇燈光秀。畢竟，這樣的品牌曝光機(jī)會(huì)一年僅有一次。游戲、數(shù)碼、科技領(lǐng)域之外的品牌商家們，雖然沒有“地理優(yōu)勢(shì)”，但跨界參展的夢(mèng)想一直都在。
今年，彩瞳行業(yè)終于迎來了屬于它的高光時(shí)刻。天貓醫(yī)藥攜手21大隱形眼鏡品牌合力打造“瞳色星球”IP，首次站在了ChinaJoy的舞臺(tái)上。
這些彩瞳品牌雖然在大眾層面聲名不顯，但大多已經(jīng)是創(chuàng)投圈的“當(dāng)紅小生”。MOODY于今年6月完成了6000萬元融資。4iNLOOK過去一年完成兩輪融資，累計(jì)融資額近2億元。
作為“顏值經(jīng)濟(jì)”、“潮經(jīng)濟(jì)”的成員之一，彩瞳品牌商家們?cè)噲D通過ChinaJoy這個(gè)載體，讓“后浪”感受到自己緊跟時(shí)代脈搏的品牌魅力，讓資本看到彩瞳行業(yè)未來更多的可能。
品牌與消費(fèi)者溝通的方式在變
“彩瞳戴得好，賽過開眼角。”風(fēng)靡二次元圈、電競(jìng)?cè)?、cos圈、國風(fēng)圈、模玩圈等Z世代同好社區(qū)，彩瞳為“眼值”加分不少。著色直徑、材質(zhì)、含水量、與眼影相匹配的多種色系……，美妝屬性濃厚的彩瞳，其市場(chǎng)滲透率仍有很大上升空間。
阿里健康數(shù)據(jù)顯示，彩色隱形眼鏡的銷售額、人群、年客單價(jià)逐年上漲，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)31%、20.9%、8.4%，彩瞳市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
在新零售中，有個(gè)非常著名的方法論：E=mC²。若將E理解為Earning(盈利)，m理解為merchandise(商品)，C理解為Customer(消費(fèi)者)，消費(fèi)者地位進(jìn)一步鞏固。
從這一點(diǎn)看，2007年闖入彩瞳賽道的4iNLOOK，以及2011年誕生的Hitomi希多蜜等品牌，與消費(fèi)者更早地建立起溝通。
但這并不意味著新銳品牌已失先機(jī)。本次參展的Cofancy可糖，成立于去年，今年3月才正式在線上推出主打輕混血風(fēng)格的彩瞳產(chǎn)品，僅一個(gè)多月時(shí)間天貓旗艦店單品成交訂單便突破兩萬件。同樣是去年成立的MOODY，產(chǎn)品于今年1月上線，僅憑3個(gè)單品天貓旗艦店銷售額便突破2000萬，且單品多次沖進(jìn)天貓行業(yè)第一。
這背后的邏輯在于，品牌和消費(fèi)者溝通的方式在變化。尤其是當(dāng)Z世代人群成為彩瞳消費(fèi)主力軍之后，新銳品牌借力平臺(tái)更為高效。線上，通過天貓行業(yè)洞察白皮書，獲取行業(yè)趨勢(shì)與增長(zhǎng)市場(chǎng)的玩法策略;線下，攜手ChinaJoy跨界出圈。
ChinaJoy的舞臺(tái)有多大?根據(jù)主辦方統(tǒng)計(jì)，首次在線上舉辦的“ChinaJoy Plus”云展，十大平臺(tái)4天共觸達(dá)用戶超6億人。參展期間，“瞳色星球”也交出了一份亮眼成績(jī)單：總曝光突破1.3億+，年同比增長(zhǎng)44%。
值得關(guān)注的是，除了本土彩瞳品牌在國內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角，日本彩瞳品牌也開始走進(jìn)Z世代潮流消費(fèi)群體的視野，成為新消費(fèi)趨勢(shì)。本次出現(xiàn)在“瞳色星球”陣營(yíng)里的妝美堂、蕾美等日本品牌，均圈了一波新粉。
對(duì)彩瞳品牌商家而言，無論是線上、線下，唯有數(shù)據(jù)在手，讓消費(fèi)者一切行為實(shí)現(xiàn)串聯(lián)，由點(diǎn)到面產(chǎn)生質(zhì)變，在制定產(chǎn)品策略時(shí)才會(huì)更加有的放矢。
會(huì)玩的品牌讓商品超越成本與價(jià)值
網(wǎng)紅推薦、聯(lián)名互動(dòng)、定制禮盒，年輕品牌們“玩心”大起。除了會(huì)“溝通”，還試圖與追求時(shí)尚、新潮的消費(fèi)者打成一片。
天貓618期間，MOODY與世界經(jīng)典名著《小王子》聯(lián)名推出限量款，用小王子“純真、治愈”的IP形象豐富了品牌形象，圈了數(shù)個(gè)不同圈層的新粉;《青春有你2》火熱開播時(shí)，Cofancy可糖與之合作，安琦等很多節(jié)目選手都佩戴了可糖產(chǎn)品，為品牌營(yíng)造了很好的美譽(yù)度;產(chǎn)自臺(tái)灣的晶碩在天貓首發(fā)年度新品“夢(mèng)回敦煌小天女”，收獲了國潮愛好者的一波好評(píng)。
除了在產(chǎn)品上推陳出新，在創(chuàng)意玩法上，彩瞳品牌也追逐潮流，極力貼近Z世代娛樂偏好。例如，微博圍繞#瞳色星球#話題，21大隱形眼鏡品牌聯(lián)動(dòng)天貓開啟品類狂歡;B站，在天貓醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)中，聯(lián)合UP主對(duì)彩瞳品類深度種草;而在ChinaJoy現(xiàn)場(chǎng)，AR彩瞳試戴、Coser演繹彩瞳潮搭、入會(huì)領(lǐng)試戴片等系列互動(dòng)，打造出用戶體驗(yàn)-互動(dòng)-入會(huì)-購買的新消費(fèi)方式。
通過玩法創(chuàng)新，頭部、新銳品牌也收獲了它們各自想要的。安視優(yōu)、博士倫等老玩家在隱形眼鏡市場(chǎng)深耕多年，通過與天貓“瞳色星球”、“天貓同好派”等IP合作“煥發(fā)新生”，加強(qiáng)了品牌的年輕化標(biāo)簽;而像Cofancy可糖、MOODY等新面孔，通過線上、線下多途徑曝光，獲得了資本的密切關(guān)注。
事實(shí)證明，這樣的路徑是可行的。今年天貓618，博士倫、安視優(yōu)在Z世代消費(fèi)群體中的拉新力度均趕超過往。新老品牌齊聚天貓“瞳色星球”獲取“潮能力”，創(chuàng)新新產(chǎn)品、新IP的同時(shí)，也攜手天貓占據(jù)了整個(gè)隱形眼鏡行業(yè)近50%的市場(chǎng)份額。
“潮能力”的背后，已經(jīng)不僅僅是商品成本與價(jià)值內(nèi)容的延伸，而是以數(shù)據(jù)洞察為抓手的供應(yīng)鏈體系的一次全新進(jìn)化。
全渠道的品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)更易獲得成功
消費(fèi)者在呼喚高品質(zhì)商品的同時(shí)，又渴求更為綜合性的消費(fèi)場(chǎng)景。人、物、空間、劇情等凡是能夠觸動(dòng)內(nèi)心的場(chǎng)景，皆可促成消費(fèi)。從認(rèn)知到興趣，再從興趣轉(zhuǎn)化為購買，以及從購買轉(zhuǎn)化為忠誠，直至擁護(hù)，這是一次完整的消費(fèi)者旅程。
以彩瞳行業(yè)為例，產(chǎn)品舒適度、花色等是標(biāo)配。除此之外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、品牌調(diào)性、理念、文化等，均是由商品引申而來的能夠滿足腦中想象與內(nèi)心需求的消費(fèi)場(chǎng)景。
消費(fèi)者也并不滿足于一種或幾種消費(fèi)渠道，而是時(shí)刻準(zhǔn)備“嘗鮮”。這也是為何彩瞳品牌熱衷于活躍在線上線下的場(chǎng)景營(yíng)銷中。線下，阿里健康攜天貓醫(yī)藥平臺(tái)彩瞳品牌以“瞳色星球”參展，宣導(dǎo)健康理念，科普專業(yè)護(hù)眼健康知識(shí)，以及天貓醫(yī)藥背書提供好物推薦，給消費(fèi)者帶來了“有玩有學(xué)有好物”的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。而在線上，早有彩瞳品類日、天貓同好日舉辦，這給很多新銳品牌創(chuàng)造了可運(yùn)營(yíng)的品牌私域陣地，幫助它們盡快被消費(fèi)者看見并占領(lǐng)心智。
消費(fèi)者“健康×時(shí)尚”的消費(fèi)需求得到滿足，追隨天貓潮流消費(fèi)趨勢(shì)的彩瞳品牌們也迅速成長(zhǎng)起來，新國貨品牌KILALA可啦啦成為其中代表。
這對(duì)于那些在線下取得不錯(cuò)成績(jī)的彩瞳品牌而言，是一個(gè)打破發(fā)展瓶頸的契機(jī)。全國線下直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)超300家、會(huì)員突破600萬的4iNLOOK，以及全國超300家線下門店、會(huì)員超300萬的Hitomi希多蜜，在線上均依托天貓進(jìn)一步打開市場(chǎng)。通過天貓輕店體系+智能導(dǎo)購系統(tǒng)，打通線上線下全域生意場(chǎng)景，以此來實(shí)現(xiàn)渠道可聯(lián)動(dòng)、貨品可調(diào)控、人群可運(yùn)營(yíng)，真正突破傳統(tǒng)零售的壁壘。
小結(jié)：
這一次，在ChinaJoy上大放光彩的彩瞳品牌們首次嘗試突破“次元壁”,背后是年輕一代消費(fèi)者消費(fèi)話語權(quán)占據(jù)主導(dǎo)的結(jié)果。天貓以及“瞳色星球”的品牌商家們手中握著數(shù)字娛樂文化名片，分享著新零售“人貨場(chǎng)”商業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，讓更多還在舞臺(tái)外的彩瞳、美妝品牌重新認(rèn)識(shí)他們，審視自己?；蛟S，這是一個(gè)反哺未來商業(yè)的高光時(shí)刻。
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