十多年以來，數(shù)字化營(yíng)銷幫助大量企業(yè)獲得了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，抓住先機(jī)的品牌們也享受到了行業(yè)的福蔭。
我們發(fā)現(xiàn)阿里巴巴2015財(cái)年的獲客成本和單客成本還分別是58.31元/人和24.32元/人，到了2019財(cái)年，這組數(shù)字已經(jīng)暴漲到了187.29元/人和60.83元/人，分別上漲了221.2%和150.1%。
大平臺(tái)獲取流量的成本都逐年攀升的情況下，其他品牌們不得不另辟出路，通過對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)來降低獲客成本，穩(wěn)住增長(zhǎng)勢(shì)頭。不論是聯(lián)合利華、歐萊雅等老牌巨頭，還是喜茶、完美日記等市場(chǎng)新星，都已經(jīng)在私域流量的機(jī)會(huì)中獲得了遠(yuǎn)超行業(yè)均值的回報(bào)。
在經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下，歐萊雅建立了可觸達(dá)10億以上人群的用戶池，歐萊雅中國(guó)區(qū)2019年銷售額實(shí)現(xiàn)了35%的逆勢(shì)增長(zhǎng);而喜茶自2018年至今，80%的訂單來自線上，小程序喜茶Go上的復(fù)購(gòu)率超過300%。
群脈MAI創(chuàng)始人兼CEO周萍認(rèn)為，與公域流量相比，私域流量的核心價(jià)值是品牌可以自己掌控，又可以對(duì)用戶進(jìn)行無限反復(fù)觸達(dá)，這讓私域流量運(yùn)營(yíng)成為一種離客戶更近，轉(zhuǎn)化效率更高的營(yíng)銷方式。
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私域流量運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵兩步
私域流量運(yùn)營(yíng)是通過廣告、平臺(tái)分發(fā)、社交分享等手段將用戶引導(dǎo)到企業(yè)私域流量池并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理的營(yíng)銷方法。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)的私域流量池主要建立在微信公眾號(hào)、小程序、微信社群、抖音、小紅書等渠道上，企業(yè)后續(xù)不需要再付費(fèi)就可以反復(fù)觸達(dá)連接客戶，從而擺脫靠天吃飯、雇人搭臺(tái)的被動(dòng)局面。
周萍在與《廣告主評(píng)論》記者的對(duì)話中表示，私域流量運(yùn)營(yíng)主要有兩大關(guān)鍵步驟：
第一步:把各渠道的人群引流至私域流量池
首先，針對(duì)一般消費(fèi)者，企業(yè)可以采取激勵(lì)手段來引導(dǎo)，例如用戶關(guān)注獲贈(zèng)優(yōu)惠券等。
其次，針對(duì)某些特定品類的群體，例如希望進(jìn)入社群獲取專業(yè)知識(shí)的母嬰、醫(yī)療等產(chǎn)品消費(fèi)者，品牌則要加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和推送。
品牌應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶群體的訴求引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域流量池。
第二步:對(duì)人群進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)
群脈建立的是全域用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，不管用戶是關(guān)注品牌公眾號(hào)還是進(jìn)入小程序或社群，群脈首先會(huì)梳理出人群的標(biāo)簽體系，標(biāo)簽體系中包含用戶基本屬性、用戶來源、用戶互動(dòng)行為幾個(gè)維度。
1.用戶的基本屬性包含性別、年齡、地域等。而一些特殊品類的用戶基礎(chǔ)屬性會(huì)更加細(xì)分，以母嬰類用戶來說，在年齡段上可以將母嬰消費(fèi)群體分為備孕中、已生育等標(biāo)簽。標(biāo)簽越細(xì)分，則群體越小眾、營(yíng)銷也越精準(zhǔn)。
2.用戶來源也是需要梳理的一個(gè)維度。群脈從全域來梳理所有的用戶觸點(diǎn)，包括微信公眾號(hào)、小程序、小紅書、抖音、淘寶、微博等渠道，以及用戶在所有渠道的交易行為，包括購(gòu)買頻次、類別等。
3.互動(dòng)行為，有的用戶喜歡在品牌活動(dòng)中互動(dòng)和分享，群脈將其稱為交互屬性，這類群體是品牌需要尋找的KOC，例如完美日記通過微信、小紅書等平臺(tái)的KOC分銷獲得了巨大的增長(zhǎng)。
周萍介紹，群脈在幫助企業(yè)建立立體的標(biāo)簽體系后，會(huì)通過兩種運(yùn)營(yíng)方式幫助企業(yè)執(zhí)行不同的策略：
1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，品牌要生產(chǎn)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)不停地觸達(dá)私域人群，同時(shí)根據(jù)運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
2.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，包括直播活動(dòng)、促銷活動(dòng)、線下賣場(chǎng)等精準(zhǔn)地觸達(dá)人群。
私域運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)的是企業(yè)的策略執(zhí)行力，是私域流量運(yùn)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵，對(duì)策略執(zhí)行的充分程度還反射出當(dāng)下若干企業(yè)在營(yíng)銷當(dāng)中的問題。比如，目前存在一種爭(zhēng)議，即電商直播是否真的可持續(xù)?在周萍看來，企業(yè)做電商直播是有必要的，因?yàn)殡娚讨辈テ鸬降氖菍?duì)公域流量引導(dǎo)的作用。
但是很多企業(yè)在直播中通過折扣刺激用戶消費(fèi)，在直播結(jié)束后營(yíng)銷就結(jié)束了，如果沒有后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)再觸達(dá)用戶的話，比較難以產(chǎn)生長(zhǎng)期效益，于是市場(chǎng)中傳出了電商直播只是“虧錢賺吆喝”的說法。
其實(shí)，在電商直播的潮流面前，企業(yè)不僅要站在用戶最喜歡的入口，抓住新興的公域流量，而且一定要把這些用戶引導(dǎo)進(jìn)品牌的私域流量池，做持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者繼續(xù)與品牌保持粘性，最后產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，這樣的電商直播流程才是完整的。直播是一種高效的營(yíng)銷手段，用私域流量運(yùn)營(yíng)來積累品牌長(zhǎng)期可用的用戶資產(chǎn)才是目的。
智慧零售賦能私域運(yùn)營(yíng)
近幾年，隨著電商平臺(tái)對(duì)一線、二線城市用戶流量收割增速持續(xù)收緊，擁有人口基數(shù)優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)的用戶需求受到各大品牌的重視。同時(shí)在政府大力推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的過程中，三、四線城市消費(fèi)升級(jí)的潛力開始釋放。
為助力品牌主開拓下沉市場(chǎng)，尋找新的增量。群脈面向品牌商、零售商推出了一體化多渠道的智慧零售小程序解決方案，通過賦能渠道商、導(dǎo)購(gòu)、員工、KOC、下沉市場(chǎng)夫妻老婆店等小b端，去中間化，增強(qiáng)用戶與品牌的粘性，為用戶提供個(gè)性化和有溫度的服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
在私域流量運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)通過數(shù)字化及用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建立了與消費(fèi)者直接溝通的渠道，從而可以更加精準(zhǔn)、有溫度的頻繁互動(dòng)，推送多種多樣的豐富內(nèi)容。
除了與用戶持續(xù)互動(dòng)之外，大量品牌還需要通過小b端為消費(fèi)者提供落地服務(wù)，而消費(fèi)者分散在各種各樣的場(chǎng)景之下，因此企業(yè)需要通過智慧零售為小b端賦能，更好的服務(wù)于每一個(gè)消費(fèi)者。
比如疫情期間，門店的到店客戶量銳減，那么小b可以將線下的門店搬到線上，讓線下的導(dǎo)購(gòu)員成為主播或者kol直接銷售產(chǎn)品。品牌可以根據(jù)每個(gè)門店以及每個(gè)銷售人員的業(yè)績(jī)結(jié)算傭金或者獎(jiǎng)勵(lì)，最大程度調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)的積極性，實(shí)現(xiàn)銷售額的逆勢(shì)上揚(yáng)。
據(jù)周萍介紹，群脈服務(wù)的企業(yè)通過智慧零售小程序解決方案賦能，在疫情期間迅速調(diào)整作戰(zhàn)策略，積極布局線上，開啟全員分銷帶貨扭轉(zhuǎn)線下虧損局面。
群脈某合作客戶疫情期間線上分銷成果
智慧零售正在幫助品牌打破傳統(tǒng)渠道的限制，線下渠道線上化，獲得新型的交易場(chǎng)景，在時(shí)間和空間上都做了延展。
周萍認(rèn)為，私域流量是企業(yè)的核心用戶資產(chǎn)，所有面向消費(fèi)者的企業(yè)，要想真正去洞察和服務(wù)好自己的消費(fèi)者，私域流量運(yùn)營(yíng)是必備手段，是微觀經(jīng)濟(jì)的內(nèi)循環(huán)，也是當(dāng)下企業(yè)在增長(zhǎng)乏力時(shí)的最佳選擇。
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