十多年以來，數(shù)字化營銷幫助大量企業(yè)獲得了業(yè)績的高速增長，抓住先機(jī)的品牌們也享受到了行業(yè)的福蔭。
我們發(fā)現(xiàn)阿里巴巴2015財年的獲客成本和單客成本還分別是58.31元/人和24.32元/人，到了2019財年，這組數(shù)字已經(jīng)暴漲到了187.29元/人和60.83元/人，分別上漲了221.2%和150.1%。
大平臺獲取流量的成本都逐年攀升的情況下，其他品牌們不得不另辟出路，通過對私域流量的運(yùn)營來降低獲客成本，穩(wěn)住增長勢頭。不論是聯(lián)合利華、歐萊雅等老牌巨頭，還是喜茶、完美日記等市場新星，都已經(jīng)在私域流量的機(jī)會中獲得了遠(yuǎn)超行業(yè)均值的回報。
在經(jīng)濟(jì)下行趨勢下，歐萊雅建立了可觸達(dá)10億以上人群的用戶池，歐萊雅中國區(qū)2019年銷售額實(shí)現(xiàn)了35%的逆勢增長;而喜茶自2018年至今，80%的訂單來自線上，小程序喜茶Go上的復(fù)購率超過300%。
群脈MAI創(chuàng)始人兼CEO周萍認(rèn)為，與公域流量相比，私域流量的核心價值是品牌可以自己掌控，又可以對用戶進(jìn)行無限反復(fù)觸達(dá)，這讓私域流量運(yùn)營成為一種離客戶更近，轉(zhuǎn)化效率更高的營銷方式。
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私域流量運(yùn)營關(guān)鍵兩步
私域流量運(yùn)營是通過廣告、平臺分發(fā)、社交分享等手段將用戶引導(dǎo)到企業(yè)私域流量池并進(jìn)行運(yùn)營管理的營銷方法。目前，國內(nèi)企業(yè)的私域流量池主要建立在微信公眾號、小程序、微信社群、抖音、小紅書等渠道上，企業(yè)后續(xù)不需要再付費(fèi)就可以反復(fù)觸達(dá)連接客戶，從而擺脫靠天吃飯、雇人搭臺的被動局面。
周萍在與《廣告主評論》記者的對話中表示，私域流量運(yùn)營主要有兩大關(guān)鍵步驟：
第一步:把各渠道的人群引流至私域流量池
首先，針對一般消費(fèi)者，企業(yè)可以采取激勵手段來引導(dǎo)，例如用戶關(guān)注獲贈優(yōu)惠券等。
其次，針對某些特定品類的群體，例如希望進(jìn)入社群獲取專業(yè)知識的母嬰、醫(yī)療等產(chǎn)品消費(fèi)者，品牌則要加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營和推送。
品牌應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶群體的訴求引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域流量池。
第二步:對人群進(jìn)行私域運(yùn)營
群脈建立的是全域用戶運(yùn)營平臺，不管用戶是關(guān)注品牌公眾號還是進(jìn)入小程序或社群，群脈首先會梳理出人群的標(biāo)簽體系，標(biāo)簽體系中包含用戶基本屬性、用戶來源、用戶互動行為幾個維度。
1.用戶的基本屬性包含性別、年齡、地域等。而一些特殊品類的用戶基礎(chǔ)屬性會更加細(xì)分，以母嬰類用戶來說，在年齡段上可以將母嬰消費(fèi)群體分為備孕中、已生育等標(biāo)簽。標(biāo)簽越細(xì)分，則群體越小眾、營銷也越精準(zhǔn)。
2.用戶來源也是需要梳理的一個維度。群脈從全域來梳理所有的用戶觸點(diǎn)，包括微信公眾號、小程序、小紅書、抖音、淘寶、微博等渠道，以及用戶在所有渠道的交易行為，包括購買頻次、類別等。
3.互動行為，有的用戶喜歡在品牌活動中互動和分享，群脈將其稱為交互屬性，這類群體是品牌需要尋找的KOC，例如完美日記通過微信、小紅書等平臺的KOC分銷獲得了巨大的增長。
周萍介紹，群脈在幫助企業(yè)建立立體的標(biāo)簽體系后，會通過兩種運(yùn)營方式幫助企業(yè)執(zhí)行不同的策略：
1.內(nèi)容運(yùn)營，品牌要生產(chǎn)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)不停地觸達(dá)私域人群，同時根據(jù)運(yùn)營效果進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
2.活動運(yùn)營，包括直播活動、促銷活動、線下賣場等精準(zhǔn)地觸達(dá)人群。
私域運(yùn)營考驗(yàn)的是企業(yè)的策略執(zhí)行力，是私域流量運(yùn)營成功與否的關(guān)鍵，對策略執(zhí)行的充分程度還反射出當(dāng)下若干企業(yè)在營銷當(dāng)中的問題。比如，目前存在一種爭議，即電商直播是否真的可持續(xù)?在周萍看來，企業(yè)做電商直播是有必要的，因?yàn)殡娚讨辈テ鸬降氖菍蛄髁恳龑?dǎo)的作用。
但是很多企業(yè)在直播中通過折扣刺激用戶消費(fèi)，在直播結(jié)束后營銷就結(jié)束了，如果沒有后續(xù)的私域運(yùn)營再觸達(dá)用戶的話，比較難以產(chǎn)生長期效益，于是市場中傳出了電商直播只是“虧錢賺吆喝”的說法。
其實(shí)，在電商直播的潮流面前，企業(yè)不僅要站在用戶最喜歡的入口，抓住新興的公域流量，而且一定要把這些用戶引導(dǎo)進(jìn)品牌的私域流量池，做持續(xù)的運(yùn)營，讓消費(fèi)者繼續(xù)與品牌保持粘性，最后產(chǎn)生復(fù)購，這樣的電商直播流程才是完整的。直播是一種高效的營銷手段，用私域流量運(yùn)營來積累品牌長期可用的用戶資產(chǎn)才是目的。
智慧零售賦能私域運(yùn)營
近幾年，隨著電商平臺對一線、二線城市用戶流量收割增速持續(xù)收緊，擁有人口基數(shù)優(yōu)勢的下沉市場的用戶需求受到各大品牌的重視。同時在政府大力推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的過程中，三、四線城市消費(fèi)升級的潛力開始釋放。
為助力品牌主開拓下沉市場，尋找新的增量。群脈面向品牌商、零售商推出了一體化多渠道的智慧零售小程序解決方案，通過賦能渠道商、導(dǎo)購、員工、KOC、下沉市場夫妻老婆店等小b端，去中間化，增強(qiáng)用戶與品牌的粘性，為用戶提供個性化和有溫度的服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
在私域流量運(yùn)營中，企業(yè)通過數(shù)字化及用戶運(yùn)營平臺建立了與消費(fèi)者直接溝通的渠道，從而可以更加精準(zhǔn)、有溫度的頻繁互動，推送多種多樣的豐富內(nèi)容。
除了與用戶持續(xù)互動之外，大量品牌還需要通過小b端為消費(fèi)者提供落地服務(wù)，而消費(fèi)者分散在各種各樣的場景之下，因此企業(yè)需要通過智慧零售為小b端賦能，更好的服務(wù)于每一個消費(fèi)者。
比如疫情期間，門店的到店客戶量銳減，那么小b可以將線下的門店搬到線上，讓線下的導(dǎo)購員成為主播或者kol直接銷售產(chǎn)品。品牌可以根據(jù)每個門店以及每個銷售人員的業(yè)績結(jié)算傭金或者獎勵，最大程度調(diào)動導(dǎo)購的積極性，實(shí)現(xiàn)銷售額的逆勢上揚(yáng)。
據(jù)周萍介紹，群脈服務(wù)的企業(yè)通過智慧零售小程序解決方案賦能，在疫情期間迅速調(diào)整作戰(zhàn)策略，積極布局線上，開啟全員分銷帶貨扭轉(zhuǎn)線下虧損局面。
群脈某合作客戶疫情期間線上分銷成果
智慧零售正在幫助品牌打破傳統(tǒng)渠道的限制，線下渠道線上化，獲得新型的交易場景，在時間和空間上都做了延展。
周萍認(rèn)為，私域流量是企業(yè)的核心用戶資產(chǎn)，所有面向消費(fèi)者的企業(yè)，要想真正去洞察和服務(wù)好自己的消費(fèi)者，私域流量運(yùn)營是必備手段，是微觀經(jīng)濟(jì)的內(nèi)循環(huán)，也是當(dāng)下企業(yè)在增長乏力時的最佳選擇。
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