自去年11月愛奇藝宣布推出效果廣告品牌“愛奇藝奇麟”開始，RTA(Real Time API)技術就始終是愛奇藝效果廣告體系中的重要一環(huán)，這一技術滿足了廣告主對實時個性化投放日益強烈的需求，也讓不少廣告主中從中受益。RTA將流量的選擇權交給廣告主，在廣告投放過程中，平臺和廣告主合作利用廣告主一方數(shù)據(jù)和模型判斷用戶價值，決策是否參競，提升廣告投放效果。RTA是一種實時的廣告程序接口，通過發(fā)揮媒體與廣告主雙方的數(shù)據(jù)、模型能力，實現(xiàn)實時的廣告優(yōu)選;它是一種接口技術，更是一種策略導向的投放能力。
事實上，通過提供API接口提升廣告營銷的靈活性和效率正在形成一股潮流。去年國內也有一些媒體平臺也相繼布局RTA技術。愛奇藝作為國內視頻行業(yè)的領軍者，之所以在效果廣告領域快速布局RTA技術，主要源于其觀察到了廣告主在投放過程中亟待解決的多重痛點。
自主、安全、敏捷三大痛點成廣告投放“攔路虎”
隨著越來越多的廣告主開始接受并擁抱效果廣告，效果廣告的整體生態(tài)相較此前發(fā)生了極大的變化。伴隨時間的不斷推移，廣告主和媒體平臺在廣告投放環(huán)節(jié)遭遇的痛點也在這個過程中逐漸顯露出來。
首先，廣告主開始尋求在投放環(huán)節(jié)獲得更大的自主權。之前在國外，就發(fā)生了有逾百家廣告主宣布抵制某互聯(lián)網平臺的事件，也一度成為了全球廣告業(yè)的熱點，矛盾爆發(fā)的深層原因是廣告主希望平臺方在廣告投放中給予更大的投放自主權。對于中國的媒體平臺方而言，盡速提供解決方案處理廣告主與平臺方間可能出現(xiàn)的權力拉鋸成為必然。
其次，廣告主需要在投放環(huán)節(jié)確保使用企業(yè)自有數(shù)據(jù)的安全性。雖然廣告主掌握的自有數(shù)據(jù)在廣告投放中有著更高的價值，但隨著數(shù)據(jù)安全正日益成為消費者關注的焦點，廣告主需要平臺方提供技術解決方案使他們能夠在更安全和可控的環(huán)境下使用和處理數(shù)據(jù)。
最后，廣告主需要在快速變動的環(huán)境中擁有更敏捷的投放解決方案。由于數(shù)字廣告對于投放效率的要求越發(fā)提升，媒體平臺方為廣告主提供的解決方案需要及時響應投放環(huán)境的各種變化。如何最大程度上簡化不同主體間包括回傳數(shù)據(jù)、下載報表等在內的溝通環(huán)節(jié)，也成為平臺方需要極力解決的瓶頸。
而愛奇藝奇麟之所以力推RTA投放模式，也正是錨定解決上述痛點的目標而來。
力推RTA，愛奇藝奇麟將更多權力轉交廣告主
愛奇藝奇麟推出的RTA實際上結合了直投與程序化投放兩種不同模式的優(yōu)勢。
直投模式原本受到大廣告主的青睞，廣告主可以通過投前合約詳細規(guī)定廣告投放的點位資源和展現(xiàn)環(huán)境，這使得企業(yè)在投放廣告時擁有更大的自主權;而程序化投放通過引入技術手段能夠顯著提升廣告的投放效率，在計算技術的輔助下將廣告推送到適配的目標受眾面前。
在行業(yè)呼喚品效協(xié)同的背景下，RTA的出現(xiàn)讓廣告主既能享受數(shù)據(jù)和技術帶來的長處，也能獲得更多的流量選擇權。
具體來說，愛奇藝奇麟的RTA投放模式遵循著這樣的邏輯：愛奇藝奇麟在為廣告主篩選出合適的流量之后，會把流量的必要信息同步給廣告主。廣告主在接收到流量請求后會結合自身的企業(yè)自有數(shù)據(jù)與實際需求判斷用戶價值并決定是否參與競價。
平臺再結合對點擊率(CTR)、轉化率(CVR)等一連串質量指標進行預估之后，會最終判定廣告主在競價中是否勝出，那些勝出廣告主的宣傳物料隨即展示在目標終端屏幕上。
愛奇藝奇麟在向廣告主提供RTA投放模式時，也針對平臺內客戶的整體特點對功能進行了相適配的調整。
愛奇藝奇麟的RTA在向廣告主發(fā)請求時會攜帶更豐富的流量和廣告信息，這使得廣告主能夠有針對性地做出是否參競的判斷。同時愛奇藝奇麟的RTA還支持攜帶廣告主預定義的候選創(chuàng)意集，讓其決定投放哪個創(chuàng)意。
另外，由于部分廣告主或服務商可承載的RTA流量有限，愛奇藝奇麟的RTA也相應地推出優(yōu)化機制，通過緩存和采樣問詢等方式緩解廣告主側服務壓力，讓廣告主能夠無壓力地用好、用滿RTA技術。
在推出RTA不到一年的時間里，愛奇藝奇麟的眾多客戶已經從中獲益。例如，電商行業(yè)客戶在使用RTA投放后，用戶喚醒率從原本的18%迅速提升至55%;娛樂行業(yè)客戶在使用RTA投放后調起率從5%提升至18%，網服行業(yè)客戶的新增用戶數(shù)占比也提升了20%。
“RTA打通了媒體側和廣告主側的用戶數(shù)據(jù)，同時利用了媒體側的算法推薦能力，實現(xiàn)了精準投放，促進了媒體和客戶的數(shù)據(jù)實時連接”，愛奇藝廣告技術負責人褚靜波這樣解釋眾多客戶廣告投放效果數(shù)據(jù)顯著提升的背后原因。
RTA持續(xù)迭代，打開效果廣告想象空間
對于廣告主來說，愛奇藝奇麟推出RTA的好處十分明顯。
首先，從引入這一技術后的即時效果上來看，RTA使得廣告投放能夠同時安全且高效地使用技術平臺和廣告主雙方手中的數(shù)據(jù)、資源和技術。一方面，技術平臺依然能夠在廣告投放中持續(xù)發(fā)揮算法、數(shù)據(jù)等技術和資源優(yōu)勢;另一方面，由于決策環(huán)節(jié)借由API接口轉移到了廣告主可控的場景內，因此省去了廣告主向平臺回傳數(shù)據(jù)的過程，這同時也解決了部分企業(yè)在數(shù)據(jù)安全與保護層面可能存在的顧慮。
其次，從效果廣告的未來發(fā)展空間上進行審視，不難發(fā)現(xiàn)愛奇藝奇麟引入RTA這一技術模式可以大幅度提升廣告投放效率并拓展出更大的技術延展空間。舉例來說，平臺方可以借助API模式整合包括程序化創(chuàng)意等在內的更多功能，而這將有助于廣告主和服務商在未來享受更多技術帶來的創(chuàng)新紅利。
從現(xiàn)狀來看，廣告主能夠以更高的效率、在更安全的環(huán)境中實現(xiàn)更精準的廣告投放;而放眼未來，讓廣告主和平臺方關系更為融洽的RTA模式還有著極大的想象空間。
作為長視頻賽道中的領跑者，愛奇藝成為了擁抱廣告技術的關鍵力量。隨著這些客戶對品效協(xié)同的需求越發(fā)強烈，發(fā)力RTA成為愛奇藝奇麟回應廣告主關切的最佳方案之一。
在2019年底愛奇藝就提出要發(fā)力效果廣告，并推出了“科技驅動+模式創(chuàng)新”的雙引擎模式。而RTA的不斷演進是佐證這一雙引擎思路的最佳例證：在模式方面，它在直投和程序化投放兩大模式間進行創(chuàng)新并有效滿足了客戶的急迫需求;而在科技方面，愛奇藝奇麟也通過技術賦能讓更多的客戶能夠便捷地享受到技術進步帶來的巨大投放紅利。
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