很多人好奇快消品(CPG)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)是靠什么抓住消費(fèi)者的心，成為行業(yè)贏家的，斯圖飛騰(StratifydInc)最新發(fā)布的《快消行業(yè)文本分析白皮書》給出了答案(白皮書下載鏈接：http://stratifyd.mikecrm.com/Afcqnpv)。
據(jù)麥肯錫對(duì)北美快消品公司做的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先公司的高層將高級(jí)數(shù)據(jù)分析作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策的核心要素的可能性是其他公司的兩倍。這些公司成立了“客戶洞察小組”，用于收集消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，使用最先進(jìn)的分析工具解析數(shù)據(jù)背后代表的業(yè)務(wù)洞察，以更好地了解消費(fèi)者的需求。文本分析引擎正在愈發(fā)受到領(lǐng)先企業(yè)的青睞，因?yàn)樗梢钥焖偬幚矸治鱿M(fèi)者在電商平臺(tái)、社交媒體等渠道產(chǎn)生的海量文本數(shù)據(jù)。他們認(rèn)識(shí)到，在日益增長(zhǎng)的“以客戶為中心”的數(shù)字化環(huán)境下，傾聽和回應(yīng)客戶的聲音是至關(guān)重要的。在以智能終端、社交媒體、電子商城為代表的線上經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者正在重新定義自己的體驗(yàn)，并且產(chǎn)生空前龐大的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)體量。行業(yè)領(lǐng)先者正在積極更新迭代傳統(tǒng)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)(RDBMS)，以支持基于機(jī)器學(xué)習(xí)的更加靈活智能的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。這些系統(tǒng)為領(lǐng)先企業(yè)提供了獲取社交情報(bào)的必要工具，利用消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以有效驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
消費(fèi)者的評(píng)論非常重要
“在線評(píng)論可以提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任，為他們購買產(chǎn)品增添信心。”
——聯(lián)合利華數(shù)字和電商策劃經(jīng)理詹娜·斯皮瓦克·埃文斯(Jenna Spivak Evans)
消費(fèi)者生成的內(nèi)容(CGC)對(duì)消費(fèi)者來說比品牌的營(yíng)銷內(nèi)容更有吸引力。消費(fèi)者渴求得到有關(guān)品牌或產(chǎn)品性能的客觀評(píng)價(jià)，而消費(fèi)者的評(píng)論內(nèi)容正好填補(bǔ)了這一空白。德勤研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于快消品公司來說，在線消費(fèi)每增加1美元，實(shí)體店消費(fèi)會(huì)(因?yàn)殚喿x評(píng)論)相應(yīng)增加約3.39美元。評(píng)論對(duì)銷售的影響是有據(jù)可查的，尤其是在電商時(shí)代。消費(fèi)者評(píng)論內(nèi)容中豐富的文本信息還可以用于及早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，改善產(chǎn)品研發(fā)流程，促進(jìn)搜索引擎優(yōu)化(SEO)，所有這些都有助于驅(qū)動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
檢測(cè)產(chǎn)品問題
社交商務(wù)解決方案公司Bazaarvoice指出，消費(fèi)者生成的內(nèi)容不要只留在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)手中，多部門配合才能發(fā)揮最大效能。例如，聯(lián)合利華旗下的一個(gè)品牌通過對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行文本分析，早期識(shí)別出正在出現(xiàn)的投訴趨勢(shì)，防止了客戶流失和消極評(píng)論帶來的負(fù)面影響，從而幫助該品牌及時(shí)修復(fù)產(chǎn)品漏洞并有效留住客戶。
優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)流程
客戶訪談、可用性測(cè)試和調(diào)研都是客戶反饋的寶貴來源，但它們也是管理起來最昂貴和最耗時(shí)的。挖掘分析亞馬遜、京東等電商平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)論需要的時(shí)間要少得多，同時(shí)還能保持豐富的文本對(duì)話場(chǎng)景。強(qiáng)烈建議快消品玩家使用文本分析系統(tǒng)來分析和管理客戶評(píng)論，從而指導(dǎo)產(chǎn)品路線圖的設(shè)計(jì)和決策。
全球著名時(shí)裝零售品牌C&A是亞馬遜上最大、最成功的賣家之一，因?yàn)樗麄兝孟M(fèi)者評(píng)論來告訴產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)。C&A營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將社交媒體聆聽(social listening)和眾包結(jié)合起來，推動(dòng)精益敏捷的產(chǎn)品開發(fā)。這種精益的方法使C&A了解到什么最暢銷，確保每一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)布都比上一個(gè)更成功。他們的商業(yè)模式在全公司范圍內(nèi)產(chǎn)生了超過30%的增長(zhǎng)，證明了客戶評(píng)論對(duì)產(chǎn)品開發(fā)決策的重大作用。
電商評(píng)論和搜索引擎優(yōu)化
在當(dāng)今數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)上，亞馬遜有著無與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2016年1月至5月期間，亞馬遜最暢銷的五大快消品食品品牌中不包括卡夫、通用磨坊、雀巢、可口可樂、百事生產(chǎn)的任何品牌，無品牌搜索成為亞馬遜的主流趨勢(shì)，消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)產(chǎn)品特性而不是品牌名稱進(jìn)行搜索。小眾品牌利用這一點(diǎn)來策劃他們的產(chǎn)品宣傳內(nèi)容——比如產(chǎn)品描述、問答、產(chǎn)品標(biāo)題和產(chǎn)品規(guī)格來優(yōu)化亞馬遜搜索結(jié)果的重要關(guān)鍵詞。搜索引擎優(yōu)化(SEO)越來越依賴消費(fèi)者生成的內(nèi)容，比如亞馬遜上的評(píng)論內(nèi)容，這使得客戶評(píng)論的文本分析成為電商成功的關(guān)鍵要素。
利用社交情報(bào)創(chuàng)造價(jià)值
“那些經(jīng)營(yíng)良好的公司，那些蓬勃發(fā)展的小公司，他們都在傾聽客戶的聲音。”
——Enjoy Life Goods公司首席營(yíng)銷官喬爾·瓦拉迪(Joel Warady)
埃森哲的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大型快消品公司將社交媒體列為分析的最低優(yōu)先級(jí)，但鑒于其高增長(zhǎng)的傾向，它應(yīng)該被高度優(yōu)先考慮。通過使用文本分析平臺(tái)監(jiān)控社交媒體網(wǎng)絡(luò)，快消品公司的深度聆聽團(tuán)隊(duì)可以追蹤圍繞品牌提及的關(guān)鍵詞和對(duì)話場(chǎng)景。了解消費(fèi)者如何在社交媒體上發(fā)現(xiàn)和談?wù)摦a(chǎn)品，可以為制造商提供重要的社交情報(bào)(Social Intelligence)。
社交媒體是一個(gè)可以很容易挖掘、分析和管理消費(fèi)者反饋的渠道，通過分析消費(fèi)者反饋，可以更好地了解消費(fèi)者的興趣偏好，優(yōu)化基于顧客感知的品牌關(guān)系導(dǎo)向。感知品牌關(guān)系導(dǎo)向(PBRO)是消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注消費(fèi)者意愿的感知。有研究文獻(xiàn)表明，感知品牌關(guān)系導(dǎo)向推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依賴，反過來，情感依賴又與消費(fèi)者的信任和忠誠度相關(guān)?？煜饭究梢酝ㄟ^利用社交媒體傾聽和情緒分析，在爭(zhēng)取消費(fèi)者信任的斗爭(zhēng)中重獲失地，進(jìn)而從中獲益。微信、微博、論壇、博客、抖音應(yīng)該被視為消費(fèi)者聲音的重點(diǎn)聚焦載體，它們傳達(dá)著消費(fèi)者的行為、愿望和需求，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)和民意調(diào)查提供即時(shí)的流媒體反饋。
這里舉一個(gè)典型的案例：男士個(gè)人護(hù)理品牌Dollar Shave Club(DSC)從社交媒體的推文、評(píng)論和帖子中收集數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者反饋，以衡量市場(chǎng)營(yíng)銷效果。文本分析幫助DSC監(jiān)控市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。通過分析消費(fèi)者的評(píng)論內(nèi)容，DSC發(fā)現(xiàn)Axe、Old Spice等男士護(hù)理品牌的廣告中出現(xiàn)了超級(jí)碗比賽的廣告時(shí)段，這種幽默的廣告風(fēng)格非常受消費(fèi)者喜愛，于是，DSC將這種靈感運(yùn)用到他們自己的視頻營(yíng)銷活動(dòng)中，努力以一種幽默、吸引人的方式接觸男性。2012年3月，DSC發(fā)布的視頻在不到兩天的時(shí)間里就吸引了12000名用戶。2016年，聯(lián)合利華以10億美元的價(jià)格收購了男士美容初創(chuàng)公司DSC，該公司占據(jù)了超過50%的在線剃須刀銷量，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吉列(Gillette)僅占據(jù)了18%的在線剃須刀銷量。
快消品公司正在努力適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求，因?yàn)榇罅亢蛷V泛的消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)前的IT系統(tǒng)造成了巨大壓力。收集和整合大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)——比如社交聊天、產(chǎn)品評(píng)論、語音通話、呼叫中心日志、新聞、人口統(tǒng)計(jì)、交易歷史和位置標(biāo)簽數(shù)據(jù)本身就很困難。大多數(shù)由SQL驅(qū)動(dòng)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)(RDBMS)都沒有合理消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理機(jī)制。Stratifyd是這一技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，Stratifyd可以全面收集來自電商平臺(tái)、社交媒體、智能終端等全渠道的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，為客戶提供消費(fèi)者生命旅程的整體視圖。Stratifyd簽約眾多全球500強(qiáng)客戶，其中不乏快消品行業(yè)的佼佼者，成功證明了結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并行分析有助于獲得有價(jià)值的消費(fèi)者洞察，追蹤消費(fèi)品領(lǐng)域的新興趨勢(shì)，進(jìn)而提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
如果您正在遭遇消費(fèi)者體驗(yàn)不佳的難題，如果您想突破業(yè)務(wù)瓶頸，找尋商機(jī)突破口，如果您想借鑒同行成功經(jīng)驗(yàn)，搶占發(fā)展先機(jī)，那么這本白皮書可以幫到您~
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關(guān)于斯圖飛騰(Stratifyd Inc)
斯圖飛騰(Straitfyd Inc)總部位于美國(guó)南部金融重鎮(zhèn)夏洛特，是全球領(lǐng)先的增強(qiáng)智能(Augmented Intelligence)數(shù)據(jù)分析服務(wù)提供商。公司擁有強(qiáng)大的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)語義分析能力，致力于推進(jìn)AI在企業(yè)數(shù)據(jù)分析以及商業(yè)智能領(lǐng)域的進(jìn)步。Stratifyd增強(qiáng)智能平臺(tái)通過整合多個(gè)數(shù)據(jù)源的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，深入洞察消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)背后的故事場(chǎng)景，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出價(jià)值非凡的商業(yè)見解，助力企業(yè)提高客戶體驗(yàn)和滿意度，提升客戶轉(zhuǎn)化與留存，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的收入增長(zhǎng)。
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