手機(jī)行業(yè)剛剛走過5G元年，正當(dāng)滿懷希望踏入2020之時，突發(fā)事件宛如寒霜覆蓋在行業(yè)前行之路上。國內(nèi)市場出貨、零售兩端均不樂觀;國內(nèi)品牌的出海計(jì)劃受挫，加劇了國內(nèi)競爭態(tài)勢。立足四望，盡是未知。
欲再踏摘星之路，行前問道以決疑?！?020上半年巨量引擎手機(jī)行業(yè)白皮書》以未至之境為主題，聯(lián)合頭條科技、圖蟲、西瓜游戲并邀請行業(yè)KOL，全方位解碼手機(jī)行業(yè)新動向、競爭態(tài)勢與用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，為手機(jī)品牌打開營銷增長新思路。
重壓之下見行業(yè)韌性
01 行業(yè)正在加速前行
行業(yè)經(jīng)由5G元年來至2020，預(yù)想中的大好形勢并未出現(xiàn)。相反的，國內(nèi)市場開年不利，出貨、零售兩端均不樂觀;國內(nèi)品牌的出海計(jì)劃受挫，只能收縮至國內(nèi)，加劇了國內(nèi)競爭態(tài)勢。
重壓之下的行業(yè)顯示出了成熟行業(yè)應(yīng)有的韌性，從上半年發(fā)機(jī)節(jié)奏來看，相較去年同期未降反升，國內(nèi)主要品牌發(fā)機(jī)量較去年同期增長近20%。同時延續(xù)著去年價格帶逐漸上移的趨勢，各品牌在高端化布局上走的更加徹底。
02 5G滲透速度超乎想象
回顧上半年5G機(jī)型的發(fā)布宣傳，5G會被提及，但并未被大書特書，而是享有與其他賣點(diǎn)同樣的待遇，甚至并不作為新機(jī)的主打賣點(diǎn)。
然而上半年5G新機(jī)的發(fā)布速度又給我們帶來了驚喜，在上半年主要品牌發(fā)布的新機(jī)中，5G機(jī)型占比已超70%。除此之外，5G機(jī)型基本完成了由千元機(jī)到高端機(jī)的全價格段覆蓋，此舉背后也是廠商希望搶占不同層級需求用戶的體現(xiàn)。更重要的是，上半年也是蘋果入局5G前國內(nèi)廠商提高市場影響力的時間窗口，為應(yīng)對后續(xù)蘋果的沖擊做好準(zhǔn)備。
03 行業(yè)直播起勢
線下受阻，行業(yè)也在尋找新的線上突破口，而早已興起的直播行業(yè)變成了手機(jī)廠商為數(shù)不多的選擇。以往品牌與產(chǎn)品通過圖文、短視頻的形式與用戶溝通，效率雖在不斷提高，但仍存在不及時、不同步的問題，而直播也成為拉近品牌與用戶溝通距離最有效的線上手段。
在此背景下，上半年行業(yè)可謂全數(shù)下場，通訊電子類藍(lán)V、手機(jī)行業(yè)萬粉達(dá)人，甚至品牌自身也參與其中。從上半年手機(jī)品牌官抖開播情況看，小米手機(jī)開播場次遙遙領(lǐng)先。大家的直播玩法各不相同，小米在線教拍照，華為與vivo在做新品發(fā)布，而榮耀在發(fā)布新機(jī)的同時也在直播帶貨。
隱藏
規(guī)模戰(zhàn)役轉(zhuǎn)至局部鏖戰(zhàn)
01 華為、OPPO品牌熱度分列今日頭條與抖音品牌榜首
在今日頭條中，華為關(guān)注度依然以較大優(yōu)勢領(lǐng)跑行業(yè)。與去年不同的是，非行業(yè)事件為華為帶來的聲量已大幅下降，用戶的關(guān)注度也更多的集中在產(chǎn)品本身;蘋果與小米依然延續(xù)著2019年的競爭態(tài)勢，蘋果通過新款SE做著品牌防守，而小米則重申了與Redmi的品牌定位;而上半年手機(jī)行業(yè)最有趣的變化發(fā)生在vivo品牌表現(xiàn)上。vivo自開年以來便大舉發(fā)力，其在5G布局上的表現(xiàn)尤為突出，多款5G機(jī)型的發(fā)布使其早早完成了5G機(jī)型的全價格帶覆蓋。
在抖音，OPPO依然延續(xù)著去年的優(yōu)秀表現(xiàn)。2019年Reno系列相關(guān)挑戰(zhàn)賽均取得了百億以上的播放，而本年度Find X2以及Reno 4相關(guān)話題表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，助力OPPO穩(wěn)居抖音手機(jī)品牌熱度榜榜首;對比2019年上半年，榮耀成為抖音排名上升最快品牌，由第五上升至第二，榮耀30S及30系列的優(yōu)異表現(xiàn)不僅帶動了品牌熱度，也為品牌官方賬號帶來了近40萬的增粉量;iQOO實(shí)現(xiàn)了品牌首次上榜，進(jìn)入2020年后，iQOO明顯加快了品牌建設(shè)的步伐，4款新機(jī)連發(fā)，不僅快速提升了品牌排名，也為vivo帶來了大量關(guān)注。
02 小米10斬獲上半年最受關(guān)注機(jī)型
我們選取了發(fā)布會前一周至后兩周共三周的文章有效閱讀量作為機(jī)型發(fā)布熱度。以此數(shù)據(jù)看，小米數(shù)字系列仍為上半年熱度最高機(jī)型，同時在新的發(fā)布形式之下，熱度較去年同期發(fā)布的小米9未降反增。
機(jī)型熱度反映了市場及用戶對于機(jī)型的關(guān)注度，而熱度維持則是對品牌營銷能力的考驗(yàn)。計(jì)算發(fā)布會后機(jī)型熱度經(jīng)過最高點(diǎn)后降至最高熱度30%所用的天數(shù)，以此作為機(jī)型熱度維持天數(shù)。其中小米10、華為nova 7、榮耀30以及一加8成為上半年熱度維持最成功的機(jī)型，熱度維持天數(shù)均在30天以上。
03 華為功能熱度領(lǐng)跑行業(yè)核心競爭領(lǐng)域
2020年上半年關(guān)注度超500萬的手機(jī)功能數(shù)量達(dá)40個，相較去年同期增長9個。通過對比兩年品牌關(guān)注度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，熱門功能數(shù)量的增長并非得益于品牌關(guān)注度增長的帶動，而是品牌營銷精細(xì)化的表現(xiàn)，將產(chǎn)品功能更加清晰得傳遞給用戶，形成鮮明的市場記憶點(diǎn)。
從熱門功能的品牌分布看，華為、小米、榮耀三個品牌包攬了上半年超半數(shù)的熱門功能。從熱門功能類別看，屏幕、芯片、拍照、充電依然是功能競爭重點(diǎn)，其中屏幕、芯片占據(jù)著絕對優(yōu)勢地位，二者數(shù)量占比超六成。華為不僅在聲量表現(xiàn)上有著優(yōu)異表現(xiàn)，在產(chǎn)品功能宣傳上同樣功力深厚。華為的麒麟990、超感知徠卡四攝、四曲滿溢屏成為芯片、拍照、屏幕中最熱功能。而OPPO在充電領(lǐng)域依然保持著強(qiáng)勁的競爭力，65W SuperVOOC 2.0成為最熱充電功能。
以品牌之力，保留存，促換機(jī)
01 蘋果用戶忠誠度居首華為留存率首次突破50%
大魚吃小魚是各個行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，而這一過程往往并非一蹴而就。對于手機(jī)行業(yè)而言，用戶換機(jī)留存率的變化為各個品牌判斷市場競爭態(tài)勢提供了最為直接有力的參考。
在上半年中，蘋果依然是行業(yè)內(nèi)換機(jī)留存率最高品牌，每100個蘋果持機(jī)用戶中，有近53人會在換機(jī)時繼續(xù)選擇蘋果產(chǎn)品。對比每半年的數(shù)字變化，下半年是蘋果換機(jī)留存高峰，這與蘋果新品在下半年發(fā)布相關(guān)。華為依然延續(xù)著強(qiáng)勁的勢頭，換機(jī)留存率通過不斷的快速增長在今年上半年首次突破50%。
02 華為已成為行業(yè)最大用戶”磁石“
在上半年中，華為成為吸納用戶最多的品牌，用戶凈增量穩(wěn)居行業(yè)首位，是其他用戶凈增品牌蘋果、榮耀、一加之和的兩倍以上。
一加延續(xù)了之前的良好表現(xiàn)，仍處于用戶凈流入的狀態(tài)，但礙于體量問題，一加用戶整體流動量不高。在日益激烈的競爭環(huán)境下，“小而美”的品牌也許會面臨來自市場與其他品牌更大的壓力。
面對國內(nèi)品牌的強(qiáng)勢崛起以及蘋果持續(xù)的強(qiáng)力表現(xiàn)，三星在國內(nèi)市場的表現(xiàn)愈發(fā)低迷，不僅僅體現(xiàn)在用戶流轉(zhuǎn)的量級上，同時也體現(xiàn)在用戶來源上，從上半年數(shù)據(jù)看，三星主要的用戶大多來自于即將淡出用戶視野的手機(jī)品牌。
雖處未至之境，但方向已現(xiàn)
01 高端市場與中低端市場正在”分開旅行“
高端機(jī)市場與中低端市場正在加速著分化，以往的高端機(jī)減配即為中低端機(jī)正在改變。高端機(jī)正在被賦予新的使命，一是傳統(tǒng)的向市場秀肌肉，顯示強(qiáng)大的技術(shù)探索及供應(yīng)鏈整合能力，二是對高端市場做了進(jìn)一步拆分，中杯、大杯、超大杯的出現(xiàn)表面是迎合了高端市場的不同層級需求，實(shí)則是各品牌希望在高端市場穩(wěn)住甚至擴(kuò)大利潤的表現(xiàn)。
中低端市場是各個品牌保量的根據(jù)地，未來將在性價比上進(jìn)行更為慘烈的拼殺，就如iQOO正在挑戰(zhàn)Redmi性價比那樣，未來將比比皆是。
02 軟突破或許會是下半年重點(diǎn)
在硬件方面，今年也許很難看到像去年折疊屏、環(huán)幕屏等激進(jìn)的硬件嘗試，但各品牌在自身優(yōu)勢領(lǐng)域的突破仍會繼續(xù)，持續(xù)加深市場記憶點(diǎn)。而在軟件方面，更加流暢人性的系統(tǒng)體驗(yàn)以及人工智能應(yīng)用的進(jìn)一步突破也許會成為后續(xù)的爆發(fā)點(diǎn)。通過對近兩年手機(jī)行業(yè)人工智能數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，相關(guān)資訊的關(guān)注度提高迅猛，
從目前與AI相關(guān)性最強(qiáng)品牌TOP5看，均為行業(yè)頭部廠商。由此看來，大體量、長期的技術(shù)積累才是根本。
03 新基建，新利好
2018年12月19日至21日，中央經(jīng)濟(jì)工作會議上首次提出了“新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的概念，“加強(qiáng)新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”也被列入2019年政府工作報(bào)告，隨后在多次政府重要會議中被提及。并且在今年的抗擊疫情工作中，其戰(zhàn)略價值得以凸顯。而5G、物聯(lián)網(wǎng)正是其中至關(guān)重要的一環(huán)。
后續(xù)5G基建投入將持續(xù)加大，而這也為5G終端的加速普及提供了環(huán)境基礎(chǔ)，也為競爭激烈的手機(jī)行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。
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