在投資搜狗7年后，騰訊日前對(duì)搜狗發(fā)起全資收購(gòu)要約。正如我在36kr“超級(jí)沙龍”直播中所說(shuō)：騰訊全資收購(gòu)搜狗，表面看是要重視搜索，實(shí)際上是為了后者以語(yǔ)言為核心的AI技術(shù)，基于此騰訊旗下產(chǎn)品特別是微信可以強(qiáng)化智能推薦、智能助理等功能，充分挖掘內(nèi)容生態(tài)潛力。
推薦引擎與語(yǔ)音助理就是搜索引擎的變種，底層都是NLP、知識(shí)圖譜等AI技術(shù)，均是在連接用戶(hù)與信息和服務(wù)。截至目前，微信雖然有看一看等信息流探索，但是做得卻不好。在智能語(yǔ)音助理這一IoT入口業(yè)務(wù)上，國(guó)外的微軟、谷歌、Amazon、蘋(píng)果、Facebook，國(guó)內(nèi)的阿里、百度、小米均有自己的語(yǔ)音助理，騰訊有一款名為小微的語(yǔ)音助手不過(guò)一直很低調(diào)，收購(gòu)搜狗后，騰訊很可能會(huì)基于后者的AI技術(shù)強(qiáng)化語(yǔ)音助理業(yè)務(wù)。
2011年，在iPhone4s的發(fā)布會(huì)上，Siri初次亮相，成為發(fā)布會(huì)最大亮點(diǎn)，智能語(yǔ)音助理市場(chǎng)已發(fā)展近十年，如今市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，基于規(guī)?；挠脩?hù)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的商業(yè)化潛力。
智能語(yǔ)音助理賺取真金白銀
智能音箱是近五年來(lái)增速最快的科技產(chǎn)品，在疫情期間依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，StrategyAnalytics的報(bào)告顯示智能音箱在2020年第一季度的銷(xiāo)量達(dá)到了2820萬(wàn)，同比增長(zhǎng)8.2%。Analysys數(shù)據(jù)顯示，在2017年到2019年三年狂飆突進(jìn)后，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)存量已上規(guī)模達(dá)到7000萬(wàn)臺(tái)以上。
智能音箱只是智能語(yǔ)音助理的載體之一，整個(gè)智能助理市場(chǎng)均在高速增長(zhǎng)，智能電視、智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備、車(chē)載設(shè)備，均已搭載智能助理。尼爾森在最近的一份研究報(bào)告中指出，圍繞AI助手已經(jīng)形成涵蓋上游(芯片提供商、基礎(chǔ)研究機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)提供商)、中游(技術(shù)提供商)與下游(應(yīng)用提供商)的全產(chǎn)業(yè)鏈，AI助手在消費(fèi)端滲透到居家、運(yùn)動(dòng)、車(chē)載等諸多場(chǎng)景，在行業(yè)端助力消費(fèi)、醫(yī)療、金融、教育、酒店等產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)，“成為智能設(shè)備的標(biāo)配型入口”。
智能助理正在不同設(shè)備上被人們重度使用，智能手機(jī)已有90%以上的手機(jī)搭載AI助手，智能家電標(biāo)配智能語(yǔ)音助手備受兒童、老人青睞，智能車(chē)載設(shè)備上智能語(yǔ)音交互成為用戶(hù)首選。年初，QuestMobile《2019年流量增長(zhǎng)盤(pán)點(diǎn)》中披露的數(shù)據(jù)顯示：智能設(shè)備App行業(yè)用戶(hù)規(guī)模接近1.2億，同比增長(zhǎng)高達(dá)16.8%，諸如小度(包括小度音箱)、國(guó)美智能、海爾洗衣等APP的新增月活用戶(hù)已達(dá)到400萬(wàn)以上的量級(jí)，所謂智能設(shè)備App基本上都是智能助理。小米Q1財(cái)報(bào)則顯示，小愛(ài)同學(xué)月活已經(jīng)達(dá)到7050萬(wàn)。
AI助理已經(jīng)是一個(gè)上規(guī)模的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)入口，跟搜索引擎與推薦引擎一樣，AI助理連接用戶(hù)與信息/內(nèi)容/商品/服務(wù)擁有規(guī)模化的流量，基于廣泛的場(chǎng)景滲透能力和全新的智能交互模式，具有不亞于搜索引擎和推薦引擎的商業(yè)價(jià)值。2019年百度全年?duì)I收高達(dá)1074億元，推薦引擎驅(qū)動(dòng)的字節(jié)跳動(dòng)2019年?duì)I收也已達(dá)到千億級(jí)，這也是騰訊對(duì)搜索業(yè)務(wù)“朝花夕拾”的緣故?？深A(yù)見(jiàn)，AI助理的商業(yè)蛋糕將會(huì)十分可觀，尼爾森指出，在AI市場(chǎng)AI助手預(yù)計(jì)會(huì)占據(jù)30-40%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2020年達(dá)到286億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)42%。這樣的趨勢(shì)在全世界都存在，ResearchAndMarkets4月發(fā)布的報(bào)告顯示2027年全球智能虛擬助手市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到451億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為34.0%，2020年全球語(yǔ)音市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到191.7億美元。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，智能助理將是搜索引擎與推薦引擎驅(qū)動(dòng)的信息流與短視頻后的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)新高地。
智能助理的生意經(jīng)：瓜分廣告預(yù)算
日前，奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年H1中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷(xiāo)量為1908.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.7%，其中小米小愛(ài)同學(xué)、天貓精靈、百度整體份額占比已高達(dá)95.6%。智能音箱寡頭時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
小米2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月31日，接入小米IoT平臺(tái)的設(shè)備數(shù)達(dá)到2.52億。小愛(ài)的日喚醒次數(shù)目前也達(dá)到1.3億。
用戶(hù)已上規(guī)模的智能助理的商業(yè)化究竟如何做?目前行業(yè)的普遍實(shí)踐依然是以營(yíng)銷(xiāo)為主，對(duì)IoT流量與用戶(hù)注意力進(jìn)行變現(xiàn)，與搜索引擎和推薦引擎的效果廣告不同，智能助理因其獨(dú)特的場(chǎng)景和交互特性，在營(yíng)銷(xiāo)上也出現(xiàn)了較多玩法。
小米旗下的小愛(ài)同學(xué)應(yīng)該是全球最早啟動(dòng)商業(yè)化的智能助理，如今已形成比較成熟的商業(yè)化體系，正在給小米賺取真金白銀。一季度，小米互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到人民幣27億元，同比增長(zhǎng)16.6%;涵蓋廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比大漲38.6%，收入達(dá)到59億元，占比集團(tuán)總收入首次突破10%，達(dá)到11.9%，小愛(ài)同學(xué)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比正在提高。
尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小愛(ài)同學(xué)用戶(hù)具有鮮明的“米粉”特性：25-40的年輕人為主(80后到95前)，平均年齡31歲，男性用戶(hù)偏多，他們相對(duì)更愿意嘗鮮智能助理這樣的應(yīng)用。同時(shí)，小愛(ài)同學(xué)用戶(hù)本科以上學(xué)歷占八成，已婚已育為主且涵蓋不同家庭結(jié)構(gòu)，個(gè)人月均收入1.2萬(wàn)，家庭月均2.5萬(wàn)，每個(gè)月一半收入用于消費(fèi)，是廣告主的重要目標(biāo)人群，給小愛(ài)同學(xué)商業(yè)化奠定了“群眾基礎(chǔ)”。
跟百度與阿里的智能助理主打智能音箱不同，小愛(ài)同學(xué)基于小米的IoT布局有廣泛的場(chǎng)景覆蓋，今年初雷軍宣布小米的AIoT投入將從5年100億元加注到5年500億元，同時(shí)確定了“5G+AI+IoT”的戰(zhàn)略。在品類(lèi)上，小米采取1+4+X的品類(lèi)布局，其中1是手機(jī)，4包括電視、智能音箱、路由器和筆記本，X則由生態(tài)鏈企業(yè)和合作企業(yè)來(lái)提供?；诖耍?ài)同學(xué)橫跨手機(jī)音箱電視三端，其中80%的小米用戶(hù)每天使用AI助手，24%的小米用戶(hù)每天使用5次以上，小米音箱、小米電視用戶(hù)同樣已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，同時(shí)小愛(ài)同學(xué)有更強(qiáng)的IoT能力，可聯(lián)動(dòng)更多的智能終端設(shè)備。
基于數(shù)億規(guī)模用戶(hù)和IoT場(chǎng)景，小愛(ài)同學(xué)很早就探索商業(yè)化。去年小米營(yíng)銷(xiāo)提出“MOMENT+”營(yíng)銷(xiāo)理念，小愛(ài)同學(xué)定位“智能新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)入口”，負(fù)責(zé)串聯(lián)全場(chǎng)景、主打互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、支持主動(dòng)與被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。
尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)近九成消費(fèi)者可接受AI助手中適當(dāng)插入廣告，只要不打斷當(dāng)前操作，可以提供娛樂(lè)、內(nèi)容或福利價(jià)值，在智能助理中“見(jiàn)縫插針”地植入廣告，大多數(shù)用戶(hù)不會(huì)排斥，小愛(ài)同學(xué)的用戶(hù)對(duì)新事物接受度較高，對(duì)于智能音箱廣告接受度較高，小愛(ài)同學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)形式也沒(méi)有采取粗暴的干擾、填鴨或強(qiáng)制廣告模式，而是基于智能助理的交互特性與場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)做營(yíng)銷(xiāo)探索。
舉幾個(gè)例子，小愛(ài)同學(xué)與美贊臣一起合作展開(kāi)長(zhǎng)期活動(dòng)，小愛(ài)記錄日常數(shù)據(jù)，通過(guò)小米AIoT能力對(duì)寶寶的睡眠、飲食、安全等提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)和建議等服務(wù)，以服務(wù)來(lái)切入商業(yè)化。來(lái)自成都的陳先生是小愛(ài)音箱和小米電視用戶(hù)，對(duì)于這樣的廣告，他并不排斥，“因?yàn)楝F(xiàn)在繁瑣的事情太多了，專(zhuān)門(mén)做記錄這種功能，還是挺方便挺實(shí)用的。”王老吉在小愛(ài)同學(xué)探索了展示+互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)形式，小米智能音箱的屏保畫(huà)面會(huì)展示王老吉品牌，小愛(ài)同學(xué)會(huì)在貼合的語(yǔ)音交互場(chǎng)景植入王老吉，比如用戶(hù)查天氣小愛(ài)同學(xué)會(huì)提醒用戶(hù)天氣炎熱，怕上火喝王老吉。類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)還有肯德基，小愛(ài)音箱在鬧鈴響后，用戶(hù)點(diǎn)擊肯德基圖標(biāo)關(guān)閉鬧鈴，小愛(ài)會(huì)提醒用戶(hù)吃早餐、展示早餐優(yōu)惠信息。
小愛(ài)同學(xué)不只是提供標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)組件，定制化的玩法比較多，非常適合品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新探索。
在小愛(ài)同學(xué)后，百度小度、天貓精靈也均已將商業(yè)化提上日程。
百度曾是最大的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，基于此小度圍繞家庭場(chǎng)景，整合百度信息、知識(shí)和服務(wù)資源，給品牌提供AI全鏈營(yíng)銷(xiāo)解決方案，提供語(yǔ)音互動(dòng)問(wèn)答廣告、天氣廣告、短視頻信息流廣告、技能開(kāi)屏廣告、開(kāi)機(jī)劃屏廣告等AI廣告組件，支持與百度App等實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)投，推出CPI(基于交互次數(shù)付費(fèi))的全新廣告模式，吸引了三元等品牌。
作為百度流量體系在線(xiàn)下的一個(gè)重要補(bǔ)充，景鯤今年重點(diǎn)推進(jìn)小度的“破圈”戰(zhàn)略，圈更多用戶(hù)與場(chǎng)景，讓營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)更結(jié)實(shí)。
今年天貓精靈成立獨(dú)立事業(yè)部，與阿里云實(shí)現(xiàn)更緊密的聯(lián)動(dòng)，目前天貓精靈的商業(yè)化探索是比較謹(jǐn)慎的，不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，基于阿里經(jīng)濟(jì)體中的零售與營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，天貓精靈距離交易很近，因此具有巨大的商業(yè)潛力，可以化身智能導(dǎo)購(gòu)賣(mài)貨，可以播放直播短視頻帶貨，可以接入阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)體系，我認(rèn)為這是阿里巴巴戰(zhàn)略重視智能音箱業(yè)務(wù)的關(guān)鍵原因。
小愛(ài)同學(xué)已邁入全面商業(yè)化階段，成為成熟的基于智能助理的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái);小度正在加速探索，通過(guò)商業(yè)化賺回硬件補(bǔ)貼成本;天貓精靈則在積蓄能量，對(duì)商業(yè)化不是很著急。雖然階段不同，但三大頭部智能助理小愛(ài)同學(xué)、小度與天貓精靈，都具有較強(qiáng)的商業(yè)化潛力與各自的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)三家將會(huì)一邊爭(zhēng)奪用戶(hù)的錢(qián)包獲取更多用戶(hù)與場(chǎng)景，一邊爭(zhēng)奪廣告主的預(yù)算。
品牌如何挖掘智能助理這一營(yíng)銷(xiāo)“寶藏”？
智能助理是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的一座富礦，值得品牌高度重視。
首先，智能助理市場(chǎng)一定會(huì)更大，用戶(hù)大盤(pán)會(huì)進(jìn)一步增加。
智能手機(jī)與智能電視增長(zhǎng)天花板都已出現(xiàn)，但智能音箱卻有較大增長(zhǎng)空間，目前存量不足1億臺(tái)，但中國(guó)有3.5億家庭，智能電視存量達(dá)到2.8億，且每年依然有近5000萬(wàn)臺(tái)電視出貨，鑒于此智能音箱本身有較大增量，且很多無(wú)屏智能音箱會(huì)被有屏智能音箱取代，智能電視后出現(xiàn)了更智能的“智慧屏”，用戶(hù)對(duì)智能助理更依賴(lài)。迎面而來(lái)的5G時(shí)代會(huì)讓IoT設(shè)備全面普及，消費(fèi)端覆蓋更多場(chǎng)景，行業(yè)端滲透更多行業(yè)，智能助理用戶(hù)規(guī)模有較大增長(zhǎng)空間。
正是因?yàn)橹悄苤硎且粋€(gè)龐大的增量市場(chǎng)，科技巨頭都在強(qiáng)化存在。微軟與阿里今年不約而同地將智能助理業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展，騰訊收購(gòu)搜狗后強(qiáng)化智能助理，字節(jié)跳動(dòng)在已有硬件、AI和語(yǔ)音布局的前提下推出智能助理將只是時(shí)間問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，華為、OPPO等手機(jī)巨頭，TCL、創(chuàng)維、蘇寧小Biu等家電巨頭，同樣在強(qiáng)化智能助理業(yè)務(wù)，巨頭鏖戰(zhàn)會(huì)進(jìn)一步加速智能助理的普及。
所有人都知道AI是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后的新浪潮，具體到產(chǎn)品層面，AI助理則可以創(chuàng)造規(guī)?；挠脩?hù)增量，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不可不察。
其次，智能助理采取全新交互模式，具有全新應(yīng)用場(chǎng)景，24小時(shí)洞察用戶(hù)，具有獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
在交互模式上，基于語(yǔ)音問(wèn)答或者機(jī)器視覺(jué)等多模態(tài)交互技術(shù)，可以獲取截然不同的用戶(hù)注意力，品牌可以換一種方式去占領(lǐng)用戶(hù)心智、達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo);
在應(yīng)用場(chǎng)景中，原先的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主要是個(gè)人設(shè)備，智能助理占據(jù)了客廳、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)、行業(yè)等增量場(chǎng)景?？蛷d場(chǎng)景智能助理可以瓜分電視開(kāi)機(jī)率下滑后留下的注意力，會(huì)成為家庭營(yíng)銷(xiāo)的重要觸點(diǎn)，汽車(chē)場(chǎng)景在汽車(chē)、出行、旅游、本地等行業(yè)均有較強(qiáng)吸引力且覆蓋高凈值人群，IoT場(chǎng)景則將幫助品牌補(bǔ)充線(xiàn)下流量。
在營(yíng)銷(xiāo)形式上，智能助理以交互為一大特色，品牌基于此可展開(kāi)創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)地影響用戶(hù)，真正創(chuàng)造出讓用戶(hù)喜愛(ài)的廣告，探索品效融合的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。智能助理在不同設(shè)備中出現(xiàn)讓品牌實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，24小時(shí)在線(xiàn)獲取海量交互數(shù)據(jù)幫助品牌貼身理解消費(fèi)者，將是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的高地。
最后，智能助理是短視頻直播后的營(yíng)銷(xiāo)新增量。
在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)的主流。然而在線(xiàn)流量正在下滑，第三方數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)廣告流量2018年微增1.2%，2019年下滑10.6%。如今全行業(yè)扎堆到線(xiàn)上，讓本身就迎來(lái)天花板的在線(xiàn)流量日益昂貴。后疫情時(shí)代，品牌存在較大增長(zhǎng)壓力，所有品牌都扎堆線(xiàn)上突圍，然而，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量已是存量，新興的短視頻、直播與私域流量?jī)r(jià)格水漲船高，品牌難堪其負(fù)。流量增量越來(lái)越難以獲取，智能語(yǔ)音助理就是下一個(gè)流量富礦，值得品牌們關(guān)注與嘗試。
當(dāng)下，品牌主都在感慨流量見(jiàn)頂、成本太高和效果不佳，要扭轉(zhuǎn)局面，不妨轉(zhuǎn)變思維，多試試新的媒體，新的平臺(tái)，新的形式。環(huán)境越不好，廣告越要投，關(guān)鍵是怎么投，如何將一顆子彈掰成倆，花大錢(qián)是一種能力，省著花大錢(qián)更是。基于智能助理的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)行業(yè)是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
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