在B2C市場競爭環(huán)境十分激烈的今天，存量市場成為了企業(yè)必爭之地。為此企業(yè)營銷變得前所未有的重要，他幾乎是企業(yè)能否在這個巨變的時代擁有競爭力、持續(xù)增長的關(guān)鍵。如果說之前渠道碎片化、消費者觸點數(shù)字化還只是一股推動力量，那么此次疫情則讓企業(yè)意識到了這樣一個事實：企業(yè)如果不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不是能不能活好的問題，而是能不能活下去的問題。如果沒能提前布局并構(gòu)建數(shù)字化營銷，未來的生存空間將會越來越小，直至被淘汰!
在此背景下，打造一套行之有效的數(shù)字化營銷體系，激發(fā)新的增長點變得至關(guān)重要。近日，創(chuàng)略科技重磅發(fā)布《下一代數(shù)據(jù)和AI驅(qū)動的營銷自由》白皮書(以下簡稱白皮書)，從挑戰(zhàn)與機遇出發(fā)，結(jié)合長期實踐積累下各行業(yè)數(shù)字化營銷解決方案，以構(gòu)建AI賦能的平臺和數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)體系，真正意義上幫助企業(yè)決策者和業(yè)務(wù)人員實現(xiàn)營銷自由，提升數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成價值的速度，從而建立以客戶體驗為核心的增長模式。
客戶數(shù)據(jù)中臺成為實現(xiàn)“營銷自由”的關(guān)鍵組件
當(dāng)下，激烈的市場競爭驅(qū)使企業(yè)亟需降低營銷的成本，然而傳統(tǒng)的IT組件輔助營銷已經(jīng)難以滿足市場快速、實時響應(yīng)和變化的需求。為此，“在合適的時機，以合適的方式，對合適的受眾進(jìn)行實時和個性化觸達(dá)的營銷自由”已經(jīng)迫在眉睫。
不論對于各企業(yè)還是各行業(yè)而言，營銷離不開數(shù)據(jù)，數(shù)字化時代企業(yè)需要客戶數(shù)據(jù)作為瞭望塔。但創(chuàng)略科技發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下大多數(shù)營銷者和業(yè)務(wù)人員還是依賴于IT或信息相關(guān)部門提供技術(shù)或工具的支撐，本身很難利用好各類客戶數(shù)據(jù)，也沒法賦予營銷人才去做出數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策，獲取及時洞察等。所以，如何聚合數(shù)據(jù)能量、并快速產(chǎn)生價值是轉(zhuǎn)型過程中最基礎(chǔ)需要攻堅的課題。
基于此現(xiàn)象，《白皮書》詳細(xì)解讀了實現(xiàn)營銷自由需構(gòu)建怎樣的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。創(chuàng)略科技認(rèn)為，營銷自由必須依賴于統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并且能基于企業(yè)數(shù)據(jù)完成營銷閉環(huán)。這要求著企業(yè)的數(shù)據(jù)要達(dá)到數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和集成、數(shù)據(jù)實時處理和營銷響應(yīng)速度、數(shù)據(jù)營銷價值鏈這三點要素。
企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)往往擁有結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)等，且儲存于不同系統(tǒng)以及不同部門之中，造成數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象。所以為打造統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，企業(yè)需要整合、打通并沉淀在多個數(shù)據(jù)源的零散的數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)達(dá)到ready-to-use的狀態(tài);在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從T+1營銷，人工決策式營銷，演進(jìn)成為場景化營銷、觸達(dá)式營銷、體驗式營銷，幫助客戶轉(zhuǎn)化，為企業(yè)產(chǎn)生價值;這即可以構(gòu)建從數(shù)據(jù)采集→洞見→營銷→數(shù)據(jù)采集→洞見→營銷的數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)，這也是整個數(shù)據(jù)采集到應(yīng)用后的”Feedback Loop”的整個生態(tài)價值鏈的一個閉環(huán)。
而后，《白皮書》從更為落地的角度闡明了企業(yè)如何構(gòu)建營銷自由所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，其表明營銷自由同樣也依賴于與之對應(yīng)的技術(shù)工具，當(dāng)大部分營銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，就可以僅依靠工具即可幫助營銷部門達(dá)到營銷自由的狀態(tài)。為此，創(chuàng)略科技建議企業(yè)構(gòu)建一個簡單、易用的數(shù)據(jù)工具，如客戶數(shù)據(jù)中臺。
客戶數(shù)據(jù)中臺(CDP)作為縮短數(shù)據(jù)變現(xiàn)路徑的關(guān)鍵系統(tǒng)工具，提供了面向營銷，集成化、實時化、高易用性的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，能夠在數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)觸達(dá)的閉環(huán)中，促使企業(yè)數(shù)據(jù)最終可構(gòu)建數(shù)據(jù)營銷價值鏈，并通過數(shù)據(jù)采集和接入、賦予營銷人員的強大商業(yè)智能工具、深度的AI驅(qū)動洞察和業(yè)務(wù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)打破部門壁壘、實時敏捷的精準(zhǔn)營銷驅(qū)動價值最大化基于大數(shù)據(jù)技術(shù)、營銷數(shù)據(jù)監(jiān)控回收策略六大步驟，使?fàn)I銷從“受到諸多限制”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N真正數(shù)據(jù)驅(qū)動的“自由狀態(tài)”。
基于營銷工具提供的空間基礎(chǔ)上，營銷者將擁有更大的靈活度來著手對應(yīng)營銷本身的思考，并且“衡量”和“量化”不會成為一件糟心且無法量化的指標(biāo)。數(shù)據(jù)科學(xué)驅(qū)動的營銷門檻，將變得更易接近和跨越。
AI應(yīng)用真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值挖掘的核心力量
在數(shù)據(jù)采集體系和智能數(shù)據(jù)平臺體系為營銷搭建的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，營銷人員將數(shù)據(jù)達(dá)到一個隨時可用的狀態(tài)，并可基于此幫助客戶完成留存優(yōu)化，智能促活，精細(xì)化運營;圍繞客戶的整個生命周期，洞察客戶旅程，完成多場景智能推薦，提升客戶忠誠度;最終幫助產(chǎn)品優(yōu)化，決策優(yōu)化，預(yù)測性客戶洞察等，這即需要利用場景化機器學(xué)習(xí)和AI模塊去把價值延展到營銷價值鏈的頂部，影響到與產(chǎn)品業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)的場景和決策。
《白皮書》中舉例了客戶特征群體細(xì)分、智能營銷優(yōu)化、客戶忠誠度分析、交叉銷售 + 智能推薦、用戶流失分析、渠道分析、客戶文本分析及挖掘(NLP)等7大場景，并表明根據(jù)不同客戶和需求，針對不同的客戶分析主題，結(jié)合相應(yīng)的業(yè)務(wù)場景下，通過調(diào)研、客戶洞察分析后量身定制AI客戶分析解決方案，精細(xì)化客戶關(guān)系管理，改善客戶體驗，提升客戶盈利能力。創(chuàng)略科技在《白皮書》中以汽車、零售、旅游、銀行行業(yè)為例詳細(xì)解讀。
在汽車行業(yè)，人工智能可以基于具備用戶價值的業(yè)務(wù)場景定位相應(yīng)人群，同時對模型效果實施監(jiān)控和持續(xù)優(yōu)化，制定針對性的營銷決策，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)，達(dá)到精準(zhǔn)運營，降本增效，業(yè)務(wù)提升的目的;零售行業(yè)，人工智能可以對三大核心要素消費者、商品和場景進(jìn)行技術(shù)升級;旅游行業(yè)，人工智能可以整合各方資源，有效解決了用戶“ 信息不對稱”所帶來的各種問題，加快決策速度;銀行行業(yè)，通過人工智能的人臉識別，客戶畫像，文本分析，OCR( 光學(xué)字符識別技術(shù))等技術(shù)手段，幫助銀行實現(xiàn)更加精準(zhǔn)全面的客戶服務(wù)，營銷管理，業(yè)務(wù)運營和風(fēng)險管理。
不同的行業(yè)和垂直領(lǐng)域，擁有各具特點的運營模式和策略，對不同的業(yè)務(wù)場景有側(cè)重，因此創(chuàng)略科技強調(diào)要使用不同的AI 技術(shù)，需要采用特定的設(shè)計方案和定制化解決方案，更針對性更智能的挖掘不同場景中數(shù)據(jù)蘊含的價值。這也要求，AI應(yīng)用需要具備拓展性、數(shù)據(jù)容量支持、易用性。
實際案例解讀
基于已服務(wù)施華洛世奇、春秋航空、威馬汽車、滴滴出行、中國銀行等300家國內(nèi)外中大型企業(yè)的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，創(chuàng)略科技已形成科學(xué)的方法論和實操方法，在保障消費者信息隱私安全的基礎(chǔ)上，制定針對性解決方案助力企業(yè)實現(xiàn)營銷自由。
某航司作為國內(nèi)最成功的低成本航空公司，擁有近7000萬+會員及3000萬+非會員，機票業(yè)務(wù)以直銷為主。海量用戶積累了龐大的數(shù)據(jù)，但該航司在數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中面臨數(shù)據(jù)孤島、預(yù)測能力、洞察能力弱等問題。為此，創(chuàng)略科技在對該航司詳細(xì)的業(yè)務(wù)需求及數(shù)據(jù)現(xiàn)狀調(diào)研后，制定了以CDP為核心的解決方案，通過CDP接入該航司CRM、 官網(wǎng)、CRS等線上線下各渠道數(shù)據(jù)，客戶的信息在CDP中進(jìn)行打通和標(biāo)簽化，并通過智能算法進(jìn)行機票業(yè)務(wù)需求預(yù)測，圍繞客戶生命周期，在各階段支持業(yè)務(wù)場景的落地，提升營銷運營效率。
某國際知名飾品品牌，在中國擁有大量粉絲，該品牌線上線下等多個渠道與消費者維系溝通，其中微信端成為重要的粉絲溝通與互動的平臺之一，如何基于私域流量池挖掘粉絲數(shù)據(jù)，更好的進(jìn)行會員運營與轉(zhuǎn)化成為該品牌最大的營銷難題?；谠撈放频男枨?，創(chuàng)略科技解決方案重點圍繞粉絲數(shù)據(jù)打通與微信端的個性化運營，其中微信端主要基于 Union id 打通公眾號與小程序數(shù)據(jù)，粉絲與其他 CRM， 線下門店等業(yè)務(wù)系統(tǒng)則主要通過手機號進(jìn)行打通， 最終實現(xiàn)粉絲全場 景數(shù)據(jù)的融合，并進(jìn)一步通過標(biāo)簽畫像，運營指標(biāo)分析體系搭建，實現(xiàn)粉絲精細(xì)化管理與運營，打造粉絲個性化的服務(wù)及體驗。
盡管實現(xiàn)營銷自由是一個長期努力的過程，需要企業(yè)踏踏實實、穩(wěn)扎穩(wěn)打，但創(chuàng)略科技認(rèn)為在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)+模式的遷移進(jìn)一步加快的當(dāng)下，如積極擁抱數(shù)字技術(shù)并沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，企業(yè)則可以小步快跑，構(gòu)建屬于自身的數(shù)據(jù)壁壘，將可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力轉(zhuǎn)化為長效有力的增長。
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