摘要：線上線下融合的第一陣地。
“品牌不年輕，只有死。”在新銳品牌頻頻干掉昔日霸主的當(dāng)下，這句話顯得十分應(yīng)景。
哪個(gè)人不想永葆青春，哪個(gè)品牌不想永遠(yuǎn)富有活力、戰(zhàn)斗力，占據(jù)最具消費(fèi)力的年輕消費(fèi)者?？墒?，一邊口口聲聲喊著年輕化的口號(hào)，一邊參照成功轉(zhuǎn)型的案例，為什么年輕人還是不買賬?
廣告學(xué)家西蒙·斯內(nèi)克說：“人們買的不是你的產(chǎn)品，人們買的是產(chǎn)品背后的宗旨與理念。”撥開賣貨表象，我們可能更該關(guān)心如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感與體驗(yàn)。
為了感染年輕人的情緒，互動(dòng)和體驗(yàn)是不二之選——只有時(shí)尚、趣味的互動(dòng)和體驗(yàn)才能吸引爆炸信息中的年輕人的目光。
基于此，天貓打造了一個(gè)新物種。8月25日，泰迪珍藏和天貓合作的首家主題店亮相上海東方明珠，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛發(fā)布天貓主題店計(jì)劃。這是天貓的一次全新嘗試，用場(chǎng)景式體驗(yàn)、線上線下融合的方式，打造年輕人的理想生活之城。未來一年，天貓將攜手100個(gè)品牌創(chuàng)造100種理想生活體驗(yàn)，推動(dòng)品牌數(shù)字化、年輕化升級(jí)。
“天貓主題店是非常好的突破點(diǎn)和連接點(diǎn)。我們接下來會(huì)在上海全面推廣我們的主題店，讓消費(fèi)者覺得在上海逛街與眾不同，在全國(guó)乃至全球都是一種領(lǐng)先的體驗(yàn)方式。”家洛表示。
天貓主題店計(jì)劃成為品牌OMO孵化器，助力品牌通過線上線下一體化的有效融合，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化和數(shù)字化升級(jí)。
打造網(wǎng)紅新地標(biāo)
天貓主題店長(zhǎng)什么樣?從一家店就可以大致感受全貌。
這是天貓攜手歐萊雅一起打造的巴黎歐萊雅PRO天貓主題店。門店在設(shè)計(jì)上，引入了網(wǎng)紅店的概念，店鋪外觀打造成了粉色系的霓虹燈拍照墻，內(nèi)部則走了ins輕奢風(fēng)。走進(jìn)主題店大門，就能看到一只幾乎跟人等高的天貓，身上的背帶褲、手上的吹風(fēng)機(jī)，都是女生們無法抗拒的粉色系，它也是店內(nèi)最受歡迎的合影打卡點(diǎn)之一。
除了合影打卡，很多女生，沖著店中的“魔鏡”而來。AR試色可以一鍵解決她們對(duì)于“到底什么發(fā)色適合自己”的染發(fā)糾結(jié)癥。此外，在這家店里，消費(fèi)者還可通過 My Hair ID測(cè)試以及得到發(fā)型師的專屬建議，了解自己的頭皮健康程度以及發(fā)質(zhì)狀況，來定制專屬的發(fā)質(zhì)護(hù)理套餐。
在店內(nèi)，消費(fèi)者順理成章地完成線下染發(fā)、線上下單洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)路徑。品牌方則觸達(dá)目標(biāo)群體，形成轉(zhuǎn)化。
有報(bào)告指出，作為新年輕一代，社會(huì)與生活壓力較之其他年齡階層較小，因此他們的消費(fèi)能力顯得更為強(qiáng)勁，“外顯屬性”“社交屬性”成為其消費(fèi)的主要?jiǎng)恿χ?。所以，天貓主題店大多卡位城市的知名地標(biāo)或熱門商圈,通過年輕的風(fēng)格設(shè)計(jì)、友好的互動(dòng)體驗(yàn)感，迅速吸引著年輕消費(fèi)者聚集。
也因此，天貓主題店有幾大共性：
1、有一個(gè)年輕人喜歡的核心內(nèi)容
2、具備傳播特質(zhì)的視覺表現(xiàn)
3、創(chuàng)造一些年輕人喜歡的貨品，創(chuàng)造需求
比如，“天貓理想生活KFC未來次元店”就突破了以往的門店風(fēng)格，打造了未來次元風(fēng)，給消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)。此外，現(xiàn)場(chǎng)還有好玩有趣的AR體感互動(dòng)游戲，連咖啡和串桶的包裝都結(jié)合門店主題;比如，泰迪珍藏將在東方明珠、泰山、黃山、西安、敦煌等國(guó)內(nèi)著名景區(qū)陸續(xù)開啟天貓主題店，在IP主題下，還與新希望、周大福等天貓商家一起開發(fā)合作商品。
“除了空間設(shè)計(jì)以外，里面的產(chǎn)品也非常具有創(chuàng)意的，和景點(diǎn)的文化糅合在一起后，就打造成了非常吸引年輕人的消費(fèi)場(chǎng)所。”泰迪珍藏品牌CEO張麗華對(duì)這次合作感觸很深，她認(rèn)為品牌們必須通過所有渠道去找到年輕人，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)非常殘酷，“對(duì)所有品牌來說，不接觸年輕人，沒有年輕的內(nèi)核，只能等著被市場(chǎng)淘汰。”
脫離冰冷的商品，天貓主題店與品牌打造了立體的空間，它有內(nèi)容，有故事，有情感。通過與消費(fèi)者深度對(duì)話，激活品牌線下門店資產(chǎn)，這時(shí)候線下門店不僅僅是賣貨這么簡(jiǎn)單。
天貓主題店如何煉成?
天貓主題店一整套線上線下體系背后，依托的是天貓的數(shù)字化能力，通過大數(shù)據(jù)賦能品牌，在人、貨、場(chǎng)上提出了全新的玩法。博世和天貓合作主題店的過程中，就充分借助天貓的數(shù)字化能力來幫助制定品牌的線下線上全域策略。
對(duì)于博世來說，在線下面臨的兩大難題：一是消費(fèi)者洞察難，二是如何和年輕的消費(fèi)者有效溝通。天貓依托大數(shù)字驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞察，有效幫助品牌方選址、目標(biāo)人群分析、針對(duì)性選品，從而提高品牌觸達(dá)的效率。
在消費(fèi)者洞察的支持下，天貓理想生活博世主題店瞄準(zhǔn)即將開始家庭生活的90后，店鋪采用了冷科技主題，并制定了配套的場(chǎng)景策略。
在選品上，吸塵器、破壁機(jī)等更偏重于生活場(chǎng)景的小家電等產(chǎn)品作為主要陳列的商品。在體驗(yàn)路徑，消費(fèi)者可以參與“冷”知識(shí)挑戰(zhàn)互動(dòng)、觀看美食主題直播，在沉浸式場(chǎng)景中體驗(yàn)博世的高科技產(chǎn)品。
“這些對(duì)于我們來說是全新的嘗試。”博世集團(tuán)副總裁劉敏說，天貓數(shù)字化能力和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系能更好地幫助品牌做決策，讓門店實(shí)現(xiàn)了一定程度上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
在這個(gè)過程中，從線下體驗(yàn)店招募新的消費(fèi)會(huì)員可以作為線上資產(chǎn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，而從線上引流到線下的會(huì)員也將為門店保持活力，閉環(huán)形成，做到真正的線上線下融合。
對(duì)于天貓數(shù)字化和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力，巴黎歐萊雅PRO品牌負(fù)責(zé)人也非常認(rèn)同，“大到主題店的走向和概念，小到店內(nèi)環(huán)節(jié)的設(shè)置，品牌和天貓方起碼商討了數(shù)十次，最終才真正落地。更重要的是，在消費(fèi)者招募上，天貓有大量高品質(zhì)、年輕人群。這些用戶對(duì)于門店來說，是最寶貴的種子用戶。”
可見，天貓主題店是利用最核心的武器——數(shù)字化，把看似毫無關(guān)聯(lián)的線上和線下真正融合起來。通過消費(fèi)者洞察，讓品牌的策略溝通有據(jù)可循，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有的放矢，人群資產(chǎn)沉淀下來。
如今，博世和泰迪珍藏對(duì)線下門店的定位都發(fā)生了轉(zhuǎn)變，柜臺(tái)不僅是實(shí)現(xiàn)銷售的場(chǎng)景，而是成了和消費(fèi)者互動(dòng)、線上線下融合的紐帶。
線上線下融合的第一陣地
疫情之下，消費(fèi)市場(chǎng)迎洗牌期，充滿了機(jī)遇和不確定。不論是占領(lǐng)心智還是達(dá)成購買，場(chǎng)景永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品和用戶建立聯(lián)系的紐帶。在更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的消費(fèi)時(shí)代，脫離了有效場(chǎng)景，用戶很難感知到商品的有效價(jià)值。
在此背景下，誰先借助數(shù)字化將線上線下一體化，通過更有內(nèi)容的場(chǎng)景、持續(xù)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)，在“人”、“貨”以及“品牌”之間建立起更有效的溝通橋梁，用更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)爭(zhēng)取到了年輕的消費(fèi)者，誰就率先擁有了未來的入場(chǎng)券。
泰迪珍藏和天貓主題店通過景區(qū)打造年輕化場(chǎng)景來觸達(dá)消費(fèi)者的策略很是奏效，張麗華預(yù)計(jì)今年泰迪珍藏的單店?duì)I收可以突破四千萬元。她表示，“我們今年所有的門店都會(huì)和天貓主題店合作，這是肯定的。”
天貓攜手巴黎歐萊雅PRO(LorealPro)一起打造的主題店，盡管開業(yè)不久，但帶動(dòng)了線上的爆發(fā)。LorealPro天貓官方旗艦店在主題店開業(yè)當(dāng)月日銷達(dá)成倍數(shù)增長(zhǎng)，粉絲增長(zhǎng)更超過日常的幾十倍。
天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理三嘯表示，今年天貓主題店將開啟全新賦能計(jì)劃，圍繞以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)賦能、數(shù)字化賦能、年輕化賦能建立天貓消費(fèi)者的趨勢(shì)型理想生活，讓天貓主題店成為品牌創(chuàng)新和線上線下融合的第一陣地。
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