過去幾年數字技術不斷演進，基于數據、AI、物聯(lián)網等前沿科技的營銷方式層出不窮，DMP、CDP、數字中臺等新潮概念也遍地開花。而今年經濟形勢的復雜性更勝往昔，推動市場營銷理念及方式進一步變革。8月26日，每日互動(個推)創(chuàng)始人、CEO方毅受邀出席“G-Media2020峰會”，與現(xiàn)場百余位品牌負責人及數字營銷專家，共論營銷產業(yè)的跨代際改變。
十年磨一劍，“深海”數據支撐品牌增長新常態(tài)
近年來，移動互聯(lián)網的快速發(fā)展給營銷市場帶來了翻天覆地的變化。用戶個體與智能設備深度綁定，消費者行為也日益碎片化、個性化、多樣化。因此，在各個營銷戰(zhàn)役中，如何最大限度對用戶做精準觸達成為一大難題。對此，方毅認為，經歷了前一階段DMP的發(fā)展，品牌主們已經充分認識到數據資源的重要性，并將用戶數據的有效運用作為企業(yè)數字化轉型的關鍵組成部分。因此，發(fā)揮好DMP的真正作用，使其如同“三極管”放大器一樣，將品牌第一方用戶數據(Y值)與DMP服務方數據(X值)相結合以找到更多潛在用戶，已成為當下精準營銷的新常態(tài)。這就要求行業(yè)分工更趨于精細，在傳統(tǒng)的甲乙丙三方之外，擁有龐大數據資源和強大技術能力支撐的第三方DMP地位日益凸顯。
以每日互動在第三方DMP領域的能力為例，方毅認為“百度有非常好的意圖數據，阿里有非常好的購買數據，而每日互動的數據來源，則是基于對人群線上行為偏好與線下活動場景的深度分析，形成的海量且有深度的動態(tài)數據。”作為一家創(chuàng)立十年的上市公司，截至2020年6月，每日互動開發(fā)者服務SDK累計安裝量已突破600億，其中智能IoT設備SDK累計安裝量超9000萬。通過對這些智能設備背后的用戶行為進行聚類分析和深度挖掘，每日互動形成了基于APP興趣偏好和基于場景活動特征的線上、線下綜合數據。與此同時，方毅堅定地認為，雖然大數據在品牌營銷領域的價值不可忽略，但是“大數據不能輕易買賣，我們要做的是實現(xiàn)數據價值的流轉和交易”?；诖?，每日互動將數據能力產品化，推出了SaaS數據工具“個燈數盤”，使得品牌主可以在每日互動海量且多維的數據資源基礎上，結合自有精準用戶數據，通過自助式操作，對目標用戶進行洞察分析，找到更多潛在客群。這也成為企業(yè)通過精細化品牌運營創(chuàng)造增長的重要一步。
大數據抗疫，找到品牌“病毒式傳播”的全新方法
在年初的新冠疫情阻擊戰(zhàn)中，方毅帶領每日互動第一時間成立“個醫(yī)”團隊，并與李蘭娟院士團隊合作，將大數據能力與傳統(tǒng)流行病學研究相結合，為有關部門進行疫情防控及復工復產決策提供了重要依據。 在這一過程中，方毅發(fā)現(xiàn)控制病毒傳播非常重要的一點是要找到“傳染源”“傳播路徑”和“易感人群”。那么品牌營銷中的“病毒式傳播”與真正的“病毒傳播”是否有共通之處呢?現(xiàn)場，方毅結合今年上半年參與大數據抗疫的實戰(zhàn)經驗，分享了自己對于“病毒式傳播”的新思考。
傳統(tǒng)意義上，人們認為“病毒營銷”是通過用戶的口碑宣傳網絡，使得營銷信息像病毒一樣快速傳播和擴散。但事實上，這是一種倒果為因的說法。因為在找不到“傳染源”、無法定位傳播路徑和易感人群的情況下，一場病毒式傳播就無法開始。也正是因此，人們多年來對病毒營銷的討論都停留在“病毒”本身，即如何制作一款受歡迎的廣告內容，找到一條有創(chuàng)意的廣告文案上，而鮮少對傳播本身進行有效探討。
方毅認為，“病毒式傳播與病毒傳播間有非常重要的共性。一是要有感染源，二是有易感人群，中間就是傳播鏈，大家討論的無非是怎么樣加強這個傳播的過程。”因此，一場成功的“病毒式傳播”，概括起來就是“高效利用品牌傳染源，增強其傳染力;并優(yōu)先觸達品牌易感人群，提升轉化效果”。他提到，對品牌來說，“每一個購買者都是高效傳染源”。例如，幾乎所有買LV人，一定是因為在TA的視線范圍里出現(xiàn)過LV包，才會觸發(fā)TA真正購買。所以，對“傳染源”用戶的深度挖掘，不僅有助于找到傳播通道和傳播目標，也有助于品牌方制造用戶更加喜聞樂見的內容，即“病毒”本身。通過對符合目標人群喜好的內容進行精“加工”，不斷增強其本身的傳染力，并找到初始用戶(傳染源)與目標用戶(易感人群)之間的高效連接通道(傳播途徑)，品牌主可以在多個觸點上對目標用戶進行反復多次觸達，在不斷加深用戶品牌感知的基礎上，最終達成購買。
這一過程在母嬰人群中表現(xiàn)得尤為明顯。每日互動曾對職場媽媽人群做過一次分析，發(fā)現(xiàn)在職媽媽中95后的比例是75%，85后的比例高達88%。而母嬰圈特有的現(xiàn)象就是共享帶娃經驗，因此只要產品本身夠強，職場媽媽群體無形中會通過自身的生活圈、工作圈和社交圈幫助品牌做口碑傳播。
所以，對于“病毒式傳播”來說，最重要的是找到這群有強感染力的“傳播源”人群，并基于此，通過大數據計算，找到品牌的“易感人群”。然后，品牌主就可以在這類群體偏好的媒介環(huán)境中，通過傳播高質量內容，對“易感人群”進行有效反復觸達，形成打造營銷高效的傳播閉環(huán)。
道術結合，個燈數盤助力品牌實現(xiàn)新增長
那么回到問題的開始，品牌主們如何找到品牌的“傳染源”以及“易感人群”，實現(xiàn)投放效果的高效轉化呢?
在移動互聯(lián)網環(huán)境下，用戶都有屬于自己的數據基因。品牌主們可以對這些基因進行充分發(fā)掘——找到用戶的性別、年齡段、消費水平等基礎屬性，以及他們的興趣偏好、媒介偏好、APP偏好及線下場景偏好等可能與品牌產生高效觸點的“傳播途徑”。
基于這樣的“數據基因”，品牌主通過第三方DMP平臺進行l(wèi)ook-alike擴量，可以找到更多具備同樣線上興趣偏好及線下場景偏好的用戶，這就是所謂的“易感人群”。方毅現(xiàn)場舉了一個基于品牌歷史交易數據搭建傳播模型的案例。在模型搭建過程中，品牌方通過使用每日互動旗下數據營銷產品“個燈數盤”對自有消費數據進行了深入洞察，找到了消費者內含的“數據基因”，搭建起目標消費者的畫像模型;并在一定周期的投放中，對這一模型進行反復訓練與測試，根據過程中真正成為品牌購買用戶的“數據基因”來調整模型;之后個燈數盤基于品牌方消費數據在每日互動的海量公域流量中進行l(wèi)ook-alike擴量，找到更多“易感人群”，并根據人群特征預測媒體偏好，指導品牌方進行高效投放觸達。
該模型在實際運行中，形成了一個品牌主“私域流量”與每日互動“公域流量”不斷聯(lián)動的閉環(huán)，最終幫助品牌主實現(xiàn)了營銷中的品效合一。而在這一過程中實現(xiàn)有效聯(lián)結的，正是“個燈數盤”。
個燈數盤是一款簡單易用的SaaS洞察工具，通過對目標人群進行動態(tài)分析和標簽細分，助力品牌主快速全面洞察消費者。同時，個燈特有的“動態(tài)子彈夾”模式，可以智能判斷流量價值，對能有效覆蓋目標人群的優(yōu)質流量進行洞察分析。目前個燈數盤已為百威、瑪氏、達能、Boots、歐萊雅等頭部品牌提供了精準營銷服務。
新的經濟環(huán)境催生營銷方式的迭代與演進，精準營銷也從找到對的人向找到更多對的人邁進。這一方面要求品牌主更加重視第一方數字資產管理，另一方面也對服務商在數據積累和數據能力方面提出了更高要求。每日互動也將持續(xù)深耕數據智能領域，用大數據增能企業(yè)精準營銷，不斷推進品牌精細化運營，實現(xiàn)客戶價值與公司價值的共同增長。
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