說起輿論場的網(wǎng)紅大V們,相信所有人都不會陌生。社會上出現(xiàn)的各類事件,幾乎都會通過自媒體渠道向公眾傳導(dǎo),并且有很多吃瓜事件在他們的作用下屢屢發(fā)生“神反轉(zhuǎn)”。很多時候,自媒體有點像輿論場上的裁判,有點什么事兒都大家都習(xí)慣性的等自媒體一錘定音。
正因為這種定位,導(dǎo)致大V們非常愛惜自己的羽毛,不太會深度介入具體事件當中。不過這兩天,不少知名自媒體卻為了一件事“豁出去了”:他們在粉絲社群里搖旗吶喊,跑到其他大V的文章留言區(qū)里打小廣告,甚至拿出真金白銀帶頭捐款。
如果要追溯畫風(fēng)突變的原因,就要從他們成為騰訊99公益日自媒體合伙人開始說起。
99公益日,如何激發(fā)大V的力量?
俗話說眾人捧柴火焰高,更何況這次一起“捧柴”的是一百多個響當當?shù)拇骎。
最近,大V們在99公益日上的表現(xiàn)絕對可以用“超級優(yōu)秀”來形容。“饅頭說”和“石榴婆報告”在騰訊公益發(fā)起“子母公益”計劃,將自己長期做的公益活動掛靠在“滿天星公益圖書館”項目下,這是一家位于廣州的專注于鄉(xiāng)村兒童閱讀推廣的教育類公益機構(gòu)。他們在99公益日“一起捐”活動中帶頭捐款25萬用于幫助困難地區(qū)兒童建立圖書館。
“呦呦鹿鳴”對青?？瓢偷貐^(qū)兒童藝術(shù)團公益項目進行一番深入調(diào)查之后,號召讀者 “捐上一塊錢,進一寸有一寸的歡喜”,由于文章調(diào)查嚴謹詳實,截止9月9日中午,已經(jīng)有2700多人參與了他的公益戰(zhàn)隊,捐款超過5.5萬元。此文章還獲得了央視等媒體的關(guān)注,希望把藝術(shù)團的孩子們請上熒幕;不少老師和醫(yī)生看到文章后,表示愿意前往科巴接力支教。
相較于往年的“99公益日”,今年主辦方在公益玩法設(shè)計上,引入了“自媒體戰(zhàn)隊”概念:邀請自媒體前來報名,并自己在平臺上認領(lǐng)公益項目,通過自身影響力擴大公益項目的傳播。
沒想到這個小小的改變,卻讓自媒體們“走了心”。他們開始沿著自己選中的項目順藤摸瓜,走進那些需要幫助的人。有人為了重新受災(zāi)地區(qū)尋求各方支持,有人為了讓扶持對象“走出大山”在朋友圈一次次轉(zhuǎn)述著他們的境遇。據(jù)了解, 超過150家KOL大號、1000多家各類型公眾號加入到99公益日自媒體合伙人計劃中。
值得一提的是,“獸樓處”為公益項目的發(fā)聲幾個小時后文章閱讀秒破10w+,他的“一起捐戰(zhàn)隊”在文章發(fā)布1天內(nèi),籌得捐款超過30萬元,有超過6000多人參與了愛心接力。有粉絲表示:希望承擔(dān)文中困難地區(qū)小學(xué)生的學(xué)費,并通過公眾號與公益組織取得了聯(lián)系,更多粉絲希望買衣服、書本等寄送給需要幫助的孩子們。
據(jù)了解,自媒體戰(zhàn)隊一開始預(yù)計觸達超1億+微信用戶,也就是說每13個微信用戶中就有1人會收到這封神秘的邀請函。但目前來看來,實際觸達已突破3億。因為這場傳播中,“大V到粉絲”的傳導(dǎo)并沒有戛然而止,粉絲們又積極拓展自己的人脈圈,發(fā)起了二次、三次乃至更多的裂變傳播。除了積極響應(yīng)捐款號召外,一些粉絲們還開始借助99公益日平臺和各項搜索工具關(guān)注起特殊群體,把公益從捐錢這個層面升級到了精神關(guān)注,并把這份關(guān)注帶到了自己的生活半徑里。
人性深處的閃光點令人欣喜,99公益日的大獲成功里也有不少推動公益常態(tài)化的亮點:首先是發(fā)揮自媒體“超級傳播節(jié)點”的作用。平臺通過多項舉措調(diào)動起自媒體的傳播積極性,借助他們的傳播矩陣和用戶社群規(guī)模實現(xiàn)公益連接和知識普及。其次是最大化騰訊系產(chǎn)品的勢能,在這次傳播過程中,支付理財、娛樂、運動、閱讀等拳頭產(chǎn)品全部給予活動資源傾斜,用戶“閱讀”、“繪畫”甚至“走步”都可以獲得騰訊基金會的配捐額度,不僅自己參與了公益,還在社群中營造了社交話題。最后,C端玩法的合理植入,比如“項目分享集小紅花”,鼓勵好友贈送小紅花支持項目,從而增加配捐比例。這讓活動重點不僅僅聚焦在單筆捐款金額,而是彼此鼓勵、支持“一塊做好事”。
在大V的帶頭作用下形成公益慣性,在趣味中發(fā)現(xiàn)生活的厚重。這樣的99公益日,自然起到了事半功倍的效果。
六年沉淀,影響每個人的生活印記
2015年以來,99公益日的數(shù)據(jù)每年都在直線增長,今年的參與人次高達5400萬,互動量高達19億次。這些數(shù)據(jù)背后,是一個個被改變的鮮活人生?；乜打v訊公益這些年,從“指尖公益”、“理性公益”到“一塊做好事”,這些公益理念所蘊含的,是一種施救者與被救助者相互影響的思考模式。
對于被救助者來說,他們的人生軌跡里有了新的色彩;對于施救者而言,機緣巧合下的一次救助行為,會讓他們對世界、社會乃至人生有了不同的理解。這也是今年“自媒體戰(zhàn)隊”模式獲得超預(yù)期成果的原因。
截止9月8日,據(jù)了解參與99公益日“自媒體戰(zhàn)隊”的150+自媒體,累計閱讀量超507萬,捐款總額超110萬,參捐人次超過2.5萬。這些數(shù)字的背后,是公眾對自媒體的信任與好感度的提升;也是自媒體作為“民間筆桿”發(fā)揮公眾影響力、傳遞正能量的實踐。
公益的盡頭是“惠及每個人”。從平臺到大V、小V、生活里的普通人,都能在其中得到自我試煉的機會。也正因自媒體對自身公信力的在意,能夠深入調(diào)研公益項目的運營狀態(tài),幫助真正優(yōu)質(zhì)的公益項目“出圈”,讓公眾的“善意”不被辜負。這些微小的力量最終會匯成一處,推動更大的改變發(fā)生。
還記得2017年,99公益日的“小朋友畫廊”成為全網(wǎng)刷屏的現(xiàn)象級公益事件。這讓很多用戶第一次了解到精神及智力障礙人士的坎坷,用一元錢感受到了做公益帶來的成就感。2019年,有媒體拍客通過騰訊公益平臺上罕見救助組織,了解到吃“偉哥”治病的小女孩小雅。相關(guān)視頻在網(wǎng)上產(chǎn)生了上億播放量,小雅也通過騰訊公益平臺得到了藥物資助。這一事件讓“藍嘴唇”之稱的罕見病肺動脈高壓得到了社會各界關(guān)注,后續(xù)還推動相關(guān)用藥被納入醫(yī)保。
由此可見,一塊錢、一次步數(shù)捐贈,哪怕是一次相關(guān)信息的預(yù)覽和傳遞,都有可能成為改變世界的力量。99公益日通過自媒體大V進行了一次全民的觸達,讓公益與每個人的距離更近了一步,讓每個讀者通過文字的力量,增加了對公益的信任:如果慈善的火種深入每個人心里,也許未來的每一天都可以發(fā)生公益的奇跡。
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