說(shuō)起輿論場(chǎng)的網(wǎng)紅大V們,相信所有人都不會(huì)陌生。社會(huì)上出現(xiàn)的各類(lèi)事件,幾乎都會(huì)通過(guò)自媒體渠道向公眾傳導(dǎo),并且有很多吃瓜事件在他們的作用下屢屢發(fā)生“神反轉(zhuǎn)”。很多時(shí)候,自媒體有點(diǎn)像輿論場(chǎng)上的裁判,有點(diǎn)什么事兒都大家都習(xí)慣性的等自媒體一錘定音。
正因?yàn)檫@種定位,導(dǎo)致大V們非常愛(ài)惜自己的羽毛,不太會(huì)深度介入具體事件當(dāng)中。不過(guò)這兩天,不少知名自媒體卻為了一件事“豁出去了”:他們?cè)诜劢z社群里搖旗吶喊,跑到其他大V的文章留言區(qū)里打小廣告,甚至拿出真金白銀帶頭捐款。
如果要追溯畫(huà)風(fēng)突變的原因,就要從他們成為騰訊99公益日自媒體合伙人開(kāi)始說(shuō)起。
99公益日,如何激發(fā)大V的力量?
俗話說(shuō)眾人捧柴火焰高,更何況這次一起“捧柴”的是一百多個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇骎。
最近,大V們?cè)?9公益日上的表現(xiàn)絕對(duì)可以用“超級(jí)優(yōu)秀”來(lái)形容。“饅頭說(shuō)”和“石榴婆報(bào)告”在騰訊公益發(fā)起“子母公益”計(jì)劃,將自己長(zhǎng)期做的公益活動(dòng)掛靠在“滿天星公益圖書(shū)館”項(xiàng)目下,這是一家位于廣州的專(zhuān)注于鄉(xiāng)村兒童閱讀推廣的教育類(lèi)公益機(jī)構(gòu)。他們?cè)?9公益日“一起捐”活動(dòng)中帶頭捐款25萬(wàn)用于幫助困難地區(qū)兒童建立圖書(shū)館。
“呦呦鹿鳴”對(duì)青?？瓢偷貐^(qū)兒童藝術(shù)團(tuán)公益項(xiàng)目進(jìn)行一番深入調(diào)查之后,號(hào)召讀者 “捐上一塊錢(qián),進(jìn)一寸有一寸的歡喜”,由于文章調(diào)查嚴(yán)謹(jǐn)詳實(shí),截止9月9日中午,已經(jīng)有2700多人參與了他的公益戰(zhàn)隊(duì),捐款超過(guò)5.5萬(wàn)元。此文章還獲得了央視等媒體的關(guān)注,希望把藝術(shù)團(tuán)的孩子們請(qǐng)上熒幕;不少老師和醫(yī)生看到文章后,表示愿意前往科巴接力支教。
相較于往年的“99公益日”,今年主辦方在公益玩法設(shè)計(jì)上,引入了“自媒體戰(zhàn)隊(duì)”概念:邀請(qǐng)自媒體前來(lái)報(bào)名,并自己在平臺(tái)上認(rèn)領(lǐng)公益項(xiàng)目,通過(guò)自身影響力擴(kuò)大公益項(xiàng)目的傳播。
沒(méi)想到這個(gè)小小的改變,卻讓自媒體們“走了心”。他們開(kāi)始沿著自己選中的項(xiàng)目順藤摸瓜,走進(jìn)那些需要幫助的人。有人為了重新受災(zāi)地區(qū)尋求各方支持,有人為了讓扶持對(duì)象“走出大山”在朋友圈一次次轉(zhuǎn)述著他們的境遇。據(jù)了解, 超過(guò)150家KOL大號(hào)、1000多家各類(lèi)型公眾號(hào)加入到99公益日自媒體合伙人計(jì)劃中。
值得一提的是,“獸樓處”為公益項(xiàng)目的發(fā)聲幾個(gè)小時(shí)后文章閱讀秒破10w+,他的“一起捐戰(zhàn)隊(duì)”在文章發(fā)布1天內(nèi),籌得捐款超過(guò)30萬(wàn)元,有超過(guò)6000多人參與了愛(ài)心接力。有粉絲表示:希望承擔(dān)文中困難地區(qū)小學(xué)生的學(xué)費(fèi),并通過(guò)公眾號(hào)與公益組織取得了聯(lián)系,更多粉絲希望買(mǎi)衣服、書(shū)本等寄送給需要幫助的孩子們。
據(jù)了解,自媒體戰(zhàn)隊(duì)一開(kāi)始預(yù)計(jì)觸達(dá)超1億+微信用戶,也就是說(shuō)每13個(gè)微信用戶中就有1人會(huì)收到這封神秘的邀請(qǐng)函。但目前來(lái)看來(lái),實(shí)際觸達(dá)已突破3億。因?yàn)檫@場(chǎng)傳播中,“大V到粉絲”的傳導(dǎo)并沒(méi)有戛然而止,粉絲們又積極拓展自己的人脈圈,發(fā)起了二次、三次乃至更多的裂變傳播。除了積極響應(yīng)捐款號(hào)召外,一些粉絲們還開(kāi)始借助99公益日平臺(tái)和各項(xiàng)搜索工具關(guān)注起特殊群體,把公益從捐錢(qián)這個(gè)層面升級(jí)到了精神關(guān)注,并把這份關(guān)注帶到了自己的生活半徑里。
人性深處的閃光點(diǎn)令人欣喜,99公益日的大獲成功里也有不少推動(dòng)公益常態(tài)化的亮點(diǎn):首先是發(fā)揮自媒體“超級(jí)傳播節(jié)點(diǎn)”的作用。平臺(tái)通過(guò)多項(xiàng)舉措調(diào)動(dòng)起自媒體的傳播積極性,借助他們的傳播矩陣和用戶社群規(guī)模實(shí)現(xiàn)公益連接和知識(shí)普及。其次是最大化騰訊系產(chǎn)品的勢(shì)能,在這次傳播過(guò)程中,支付理財(cái)、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、閱讀等拳頭產(chǎn)品全部給予活動(dòng)資源傾斜,用戶“閱讀”、“繪畫(huà)”甚至“走步”都可以獲得騰訊基金會(huì)的配捐額度,不僅自己參與了公益,還在社群中營(yíng)造了社交話題。最后,C端玩法的合理植入,比如“項(xiàng)目分享集小紅花”,鼓勵(lì)好友贈(zèng)送小紅花支持項(xiàng)目,從而增加配捐比例。這讓活動(dòng)重點(diǎn)不僅僅聚焦在單筆捐款金額,而是彼此鼓勵(lì)、支持“一塊做好事”。
在大V的帶頭作用下形成公益慣性,在趣味中發(fā)現(xiàn)生活的厚重。這樣的99公益日,自然起到了事半功倍的效果。
六年沉淀,影響每個(gè)人的生活印記
2015年以來(lái),99公益日的數(shù)據(jù)每年都在直線增長(zhǎng),今年的參與人次高達(dá)5400萬(wàn),互動(dòng)量高達(dá)19億次。這些數(shù)據(jù)背后,是一個(gè)個(gè)被改變的鮮活人生。回看騰訊公益這些年,從“指尖公益”、“理性公益”到“一塊做好事”,這些公益理念所蘊(yùn)含的,是一種施救者與被救助者相互影響的思考模式。
對(duì)于被救助者來(lái)說(shuō),他們的人生軌跡里有了新的色彩;對(duì)于施救者而言,機(jī)緣巧合下的一次救助行為,會(huì)讓他們對(duì)世界、社會(huì)乃至人生有了不同的理解。這也是今年“自媒體戰(zhàn)隊(duì)”模式獲得超預(yù)期成果的原因。
截止9月8日,據(jù)了解參與99公益日“自媒體戰(zhàn)隊(duì)”的150+自媒體,累計(jì)閱讀量超507萬(wàn),捐款總額超110萬(wàn),參捐人次超過(guò)2.5萬(wàn)。這些數(shù)字的背后,是公眾對(duì)自媒體的信任與好感度的提升;也是自媒體作為“民間筆桿”發(fā)揮公眾影響力、傳遞正能量的實(shí)踐。
公益的盡頭是“惠及每個(gè)人”。從平臺(tái)到大V、小V、生活里的普通人,都能在其中得到自我試煉的機(jī)會(huì)。也正因自媒體對(duì)自身公信力的在意,能夠深入調(diào)研公益項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)狀態(tài),幫助真正優(yōu)質(zhì)的公益項(xiàng)目“出圈”,讓公眾的“善意”不被辜負(fù)。這些微小的力量最終會(huì)匯成一處,推動(dòng)更大的改變發(fā)生。
還記得2017年,99公益日的“小朋友畫(huà)廊”成為全網(wǎng)刷屏的現(xiàn)象級(jí)公益事件。這讓很多用戶第一次了解到精神及智力障礙人士的坎坷,用一元錢(qián)感受到了做公益帶來(lái)的成就感。2019年,有媒體拍客通過(guò)騰訊公益平臺(tái)上罕見(jiàn)救助組織,了解到吃“偉哥”治病的小女孩小雅。相關(guān)視頻在網(wǎng)上產(chǎn)生了上億播放量,小雅也通過(guò)騰訊公益平臺(tái)得到了藥物資助。這一事件讓“藍(lán)嘴唇”之稱(chēng)的罕見(jiàn)病肺動(dòng)脈高壓得到了社會(huì)各界關(guān)注,后續(xù)還推動(dòng)相關(guān)用藥被納入醫(yī)保。
由此可見(jiàn),一塊錢(qián)、一次步數(shù)捐贈(zèng),哪怕是一次相關(guān)信息的預(yù)覽和傳遞,都有可能成為改變世界的力量。99公益日通過(guò)自媒體大V進(jìn)行了一次全民的觸達(dá),讓公益與每個(gè)人的距離更近了一步,讓每個(gè)讀者通過(guò)文字的力量,增加了對(duì)公益的信任:如果慈善的火種深入每個(gè)人心里,也許未來(lái)的每一天都可以發(fā)生公益的奇跡。
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