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2020年8月1日，嗶哩嗶哩(BILI) 與拳頭共同宣布達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作，B站正式獲得中國(guó)大陸地區(qū)2020-2022連續(xù)三年的全球賽事獨(dú)家直播版權(quán)，獨(dú)家提供包括全球總決賽、季中冠軍賽、全明星賽在內(nèi)的一些列直播與點(diǎn)播賽事內(nèi)容。
緊接著，8月14日，B站公布了英雄聯(lián)盟S10全球總決賽直播版權(quán)(中國(guó)大陸地區(qū))版權(quán)分銷計(jì)劃，企鵝電競(jìng)、虎牙(HUYA) 、斗魚(DOYU) 獲得授權(quán)。
要點(diǎn)
看好英雄聯(lián)盟S賽為B站貢獻(xiàn)可觀的用戶增量
英雄聯(lián)盟S賽是久居電競(jìng)C位的熱門賽事，S賽版權(quán)落地，加上激進(jìn)的營(yíng)銷策略將在未來(lái)一年持續(xù)支撐B站用戶快速增長(zhǎng)。目前B站游戲直播MAU僅為整體的十分之一，增量空間可觀。我們看好電競(jìng)賽事為B站貢獻(xiàn)新的用戶增量，預(yù)計(jì)將推動(dòng)年底前B站月活達(dá)到2億vs一季度時(shí)期的1.7億。
游戲直播行業(yè)進(jìn)入 2.0時(shí)代
快手8月初公布了游戲月活，其中游戲直播月活突破2.2億，游戲短視頻月活超過(guò)3億，這個(gè)數(shù)據(jù)基本突破了傳統(tǒng)游戲直播行業(yè)的天花板。要知道斗魚MAU(1.65億)已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度持平或微增，而B(niǎo)站一季度總月活也才為1.7億，基于此，斗魚和虎牙的合并勢(shì)在必行。
斗魚虎牙合并符合各自利益，騰訊成為游戲直播霸主
斗魚虎牙合并，最直接的結(jié)果是騰訊成為游戲直播絕對(duì)霸主。未來(lái)騰訊可以通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，比如騰訊視頻、看點(diǎn)、視頻號(hào)等和新直播平臺(tái)產(chǎn)生更好的協(xié)同，幫助虎牙斗魚打破現(xiàn)有流量圈層，遇見(jiàn)更大的直播市場(chǎng)。
較普通平臺(tái)更高的ARPU或是B站的開(kāi)展直播的優(yōu)勢(shì)
與頭部平臺(tái)相比，現(xiàn)階段B站在游戲直播MAU上雖然存在數(shù)量級(jí)的差距，但直播的高ARPU(每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的直播收入)是B站的優(yōu)勢(shì),也說(shuō)明B站整體的付費(fèi)用戶質(zhì)量高于普通平臺(tái)。
下半年流量旺季有望驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)
目前占B站大頭的在線游戲業(yè)務(wù)，基本穩(wěn)定在30%左右的增速，在手游戲儲(chǔ)備和結(jié)構(gòu)的改善(FGO游戲占比降低至五成以下)都顯示這部分業(yè)務(wù)增長(zhǎng)接下來(lái)確定性比較強(qiáng)。
不過(guò)直播和增值服務(wù)是提升B站增速再上臺(tái)階的最大驅(qū)動(dòng)力，這部分業(yè)務(wù)目前仍然保持著一倍以上的增速。下半年流量拉新旺季(Q3/Q4)，也有望帶來(lái)更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
風(fēng)險(xiǎn)提示
- 泛娛樂(lè)內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)
- 游戲增長(zhǎng)不及預(yù)期
- 用戶增長(zhǎng)及變現(xiàn)率不及預(yù)期
正文部分
一、央視微博為電競(jìng)發(fā)聲
上周六央視新聞官微博發(fā)聲力挺電競(jìng)行業(yè)。央視表示，我國(guó)的電競(jìng)用戶規(guī)模很大，2020年上半年中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模達(dá)到4.84億人，同比增長(zhǎng)9.94%。
二、B站拿下英雄聯(lián)盟系列賽獨(dú)家版權(quán)
- 去年12月，嗶哩嗶哩宣布以8億元簽下未來(lái)3年英雄聯(lián)盟全球總決賽獨(dú)家直播版權(quán)。
- 2020年8月1日，嗶哩嗶哩與拳頭共同宣布達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作，B站正式獲得中國(guó)大陸地區(qū)2020-2022連續(xù)三年的全球賽事獨(dú)家直播版權(quán)，獨(dú)家提供包括全球總決賽、季中冠軍賽、全明星賽在內(nèi)的一系列直播與點(diǎn)播賽事內(nèi)容。
- 8月14日，B站公布了英雄聯(lián)盟S10全球總決賽直播版權(quán)(中國(guó)大陸地區(qū))版權(quán)分銷計(jì)劃，企鵝電競(jìng)、虎牙、斗魚獲得授權(quán)。
英雄聯(lián)盟作為一款巔峰時(shí)期月活過(guò)億的現(xiàn)象級(jí)端游，可謂家喻戶曉。S賽則是久居電競(jìng)C位的熱門賽事，尤其是在18-19年中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)IG、FPX分別奪得S8、S9全球總冠軍后，中國(guó)賽區(qū)已經(jīng)成為英雄聯(lián)盟最大賽區(qū)。
龐大的用戶群體，加上S10、S11系列賽均落地中國(guó)，以及過(guò)去一年來(lái)自政府、資本、品牌的力量對(duì)電競(jìng)行業(yè)投入越來(lái)越多的熱情(比如上海市決心打造“電競(jìng)之都”)，對(duì)B站而言，作為上海本土的互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)疑意味著巨額流量的導(dǎo)入。
對(duì)于B站豪賭LOL直播，此前網(wǎng)友也給了樂(lè)觀的點(diǎn)評(píng)：
1)會(huì)把轉(zhuǎn)播權(quán)賣給其他平臺(tái)吧，B站消化不下這么大的流量;2)一開(kāi)始買3年感覺(jué)血虧，現(xiàn)在S11也在中國(guó)辦只能說(shuō)運(yùn)氣太好了，這波啊B站血賺;3)電競(jìng)界的“CCTV5”;4)《英雄聯(lián)盟》S賽定價(jià)，是藝術(shù)，而非數(shù)學(xué)題;5)在收視率+電競(jìng)熱+主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等光環(huán)加成下，3年8億價(jià)值的直播版權(quán)看似天價(jià)，實(shí)則物有所值。
隨著比賽臨近，對(duì)于拿到版權(quán)的B站而言，投資者首先會(huì)關(guān)注賽事對(duì)B業(yè)績(jī)的最終影響，比如MAU，以及如何變現(xiàn)等問(wèn)題。首先，由于S賽在每年的9月底-10底月舉辦，通常持續(xù)時(shí)間一個(gè)月左右，因此這部分對(duì)B站業(yè)績(jī)和用戶增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)會(huì)主要計(jì)入到四季報(bào)中。
三、看好電競(jìng)賽事為嗶哩嗶哩貢獻(xiàn)新的用戶增量
在國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)和用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)下，我們看好嗶哩嗶哩獨(dú)家電競(jìng)賽事內(nèi)容為平臺(tái)貢獻(xiàn)新的用戶增量。過(guò)去B站用戶群體83%是Z世代(1995年到2009年出生)，英雄聯(lián)盟版權(quán)的推出也可以讓B站覆蓋到更多的90-95人群。
除此之外，相比于斗魚、虎牙等平臺(tái)，B站在頭部主播的占有量方面不具備明顯優(yōu)勢(shì)，因此，若拿到英雄聯(lián)盟的獨(dú)家版權(quán)B站將在用戶爭(zhēng)奪上占據(jù)主導(dǎo)地位。
從往年數(shù)據(jù)看，S賽的收視率呈逐年攀升趨勢(shì)。拳頭公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽獨(dú)立觀眾數(shù)量為9960萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)峰值達(dá)到4400萬(wàn)，平均分鐘收視人數(shù)為1960萬(wàn)，中國(guó)區(qū)正是其中主力之一。2017年，《英雄聯(lián)盟》全球總決賽的收視數(shù)據(jù)峰值也高達(dá)8000萬(wàn)。
此前，中國(guó)用戶觀賽渠道相對(duì)分散，但數(shù)據(jù)已經(jīng)非常驚人。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年《英雄聯(lián)盟》S賽之夜，斗魚觀眾總熱度超過(guò)2000萬(wàn)，虎牙總?cè)藲庵党^(guò)6000萬(wàn)。
1)除了官方賽事內(nèi)容，嗶哩嗶哩將充分利用其“UGC+PGC”泛娛樂(lè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)：2)制作和上線第二直播廳、賽事點(diǎn)評(píng)等獨(dú)家欄目，并邀請(qǐng)具有龐大粉絲群體的前英雄聯(lián)盟知名職業(yè)選手簡(jiǎn)自豪(UZI)、廠長(zhǎng)(Clearlove)等加盟;3)獨(dú)家播出與拳頭游戲、騰競(jìng)體育聯(lián)合出品的首部聚焦LPL的官方紀(jì)錄片。
如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?賽事直播變現(xiàn)常見(jiàn)的無(wú)非三種，1)付費(fèi)收看;2)廣告;3)版權(quán)分銷，但國(guó)內(nèi)觀眾已形成免費(fèi)觀賽的習(xí)慣，若平臺(tái)買斷直播版權(quán)后試水付費(fèi)恐將遭到用戶抵制，效果適得其反。目前來(lái)看B站已經(jīng)選擇了廣告和分銷的方式。但B站并未透露這次版權(quán)分銷相關(guān)的財(cái)務(wù)信息。
當(dāng)然，除了電競(jìng)賽事戰(zhàn)略合作，公司多業(yè)務(wù)積極發(fā)力沉淀核心流量。不論是公司近日相繼推出的新綜藝《說(shuō)唱新世代》、視頻剪輯工具“必剪”、還是匯聚11款新品的游戲發(fā)布會(huì)，都是公司積極拓展“用戶感興趣的”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步吸引并留存年輕用戶的體現(xiàn);
四、國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海
電競(jìng)行業(yè)自18年以來(lái)進(jìn)入爆發(fā)期，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1175.3 億元，較2018 年同比增長(zhǎng)25%，預(yù)計(jì)2021年將增長(zhǎng)40.5%至1651.4 億元;2019 年我國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模已達(dá)4.7 億，預(yù)計(jì)2021年將增長(zhǎng)17%至5.5億。因此在國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)和用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)下，我們看好嗶哩嗶哩獨(dú)家電競(jìng)賽事內(nèi)容為平臺(tái)貢獻(xiàn)新的用戶增量。
五、游戲直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了 2.0時(shí)代
隨著2019年快手、抖音、 B站加大游戲直播投入，游戲直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了 2.0時(shí)代。
8月 1日，快手首次披露游戲月活用戶數(shù)據(jù)：游戲直播月活突破2.2億，游戲短視頻月活超過(guò) 3億，對(duì)比剛剛發(fā)布完二季報(bào)的斗魚(1.65億)、虎牙(1.68億)，這個(gè)數(shù)據(jù)基本突破了傳統(tǒng)游戲直播行業(yè)的天花板。
要知道斗魚MAU已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度持平或微增，而B(niǎo)站一季度的總月活也才為1.7億(B站游戲直播的MAU目前只有總月活的十分之一，意味著用戶基本不重合，仍有十足的增長(zhǎng)空間)。因此，斗魚和虎牙的合并勢(shì)在必行。
與頭部平臺(tái)相比，現(xiàn)階段B站在游戲直播MAU上雖然存在數(shù)量級(jí)的差距，但B站直播業(yè)務(wù)相對(duì)于虎牙、斗魚更高的ARPU(每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的直播收入)或許是B站的優(yōu)勢(shì)。
一來(lái)，目前直播平臺(tái)中，虎牙、斗魚已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)，說(shuō)明直播行業(yè)已經(jīng)找到比較穩(wěn)定的變現(xiàn)方案，二來(lái)，單看直播游戲的ARPU，B站整體的付費(fèi)用戶質(zhì)量高于普通平臺(tái)，而整體的ARPU和虎牙差不多，這意味著B(niǎo)站開(kāi)展直播能提高總體的ARPU。
六、騰訊虎牙合并，騰訊或?qū)⒊蔀橛螒蛑辈ソ^對(duì)霸主
8月 10日晚間消息，斗魚與虎牙同時(shí)發(fā)布公告稱 ,收到大股東騰訊關(guān)于合并斗魚和虎牙的初步建議。提案建議虎牙通過(guò)增發(fā)股份，并以虎牙股份來(lái)購(gòu)買斗魚所有股份。騰訊在建議書中同時(shí)提到，其將從歡聚時(shí)代手中購(gòu)買虎牙的 3000萬(wàn)股 B類普通股(據(jù)歡聚集團(tuán)的公告總價(jià)值 8.1億美元)，以及虎牙首席執(zhí)行官董榮杰手中 100萬(wàn)的 B類普通股。交易將于 2020年9月9日或之前完成。
8月初虎牙、斗魚先后交出了二季報(bào)答卷。主要指標(biāo)均超出市場(chǎng)預(yù)期。二者在疫情期間自然過(guò)渡到穩(wěn)定增長(zhǎng)期，并憑借在成本管控方面的高效表現(xiàn)，盈利能力得到極大的釋放。
相比財(cái)報(bào)本身，投資者更為關(guān)注二者合并的相關(guān)事宜。我們認(rèn)為，對(duì)于公司層面而言，斗魚和虎牙的發(fā)展模式同質(zhì)化程度較高，營(yíng)收增速基本持平，直播收入都是二者主要來(lái)源(占比超90%)，合并符合各方利益。
一方面通過(guò)打通游戲產(chǎn)業(yè)上游和中游，整合游戲分發(fā)渠道，利于游戲推廣;另一方面降低內(nèi)耗，騰出資源與頭條系、B站在非游戲直播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)(參考《2020年中國(guó)游戲直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模》，目前斗魚占有率為 36.5%，虎牙占有率為 45.9%，虎牙斗魚一起共占據(jù)了8成的市場(chǎng)份額)。
然而對(duì)于主播、觀眾而言會(huì)有一定的負(fù)收益，如直播間廣告、付費(fèi)直播間等可能的形式會(huì)影響觀看體驗(yàn)，大主播馬太效應(yīng)凸顯，小主播生存環(huán)境堪憂。
總結(jié)
目前占B站大頭的在線游戲業(yè)務(wù)，基本穩(wěn)定在30%左右的增速，在手游戲儲(chǔ)備和結(jié)構(gòu)的改善(FGO游戲占比降低至五成以下)都顯示這部分業(yè)務(wù)增長(zhǎng)接下來(lái)確定性比較強(qiáng)。
不過(guò)直播和增值服務(wù)是提升B站增速再上臺(tái)階的最大驅(qū)動(dòng)力，這部分業(yè)務(wù)目前仍然保持著一倍以上的增速。下半年流量拉新旺季(Q3/Q4)，也有望帶來(lái)新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
風(fēng)險(xiǎn)提示
- 泛娛樂(lè)內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)
- 游戲增長(zhǎng)不及預(yù)期
- 用戶增長(zhǎng)及變現(xiàn)率不及預(yù)期
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