郡縣治,天下安。近年來,作為底部基礎(chǔ)的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到越來越多的關(guān)注。特別是近年來,關(guān)于支持縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策頻發(fā),伴隨著國家對(duì)于大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、新型城鎮(zhèn)化、新基建等的政策支撐,縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也逐漸駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
縣域經(jīng)濟(jì)的崛起,也引起了在一二線城市紅海搏殺的家居流通企業(yè)的關(guān)注。居然之家新零售集團(tuán)總裁王寧在接受新浪家居采訪時(shí)表示,“目前很多一二線城市已經(jīng)是存量市場(chǎng),而三四五線城市則是一片藍(lán)海,還會(huì)有增量空間。”
縣域經(jīng)濟(jì)孕育家居新藍(lán)海
“增量市場(chǎng)”、“新藍(lán)海”、“家居新戰(zhàn)場(chǎng)”……在一系列溢美之詞的背后,被家居人熱捧的縣域市場(chǎng)到底是怎樣的呢?
日前,賽迪顧問發(fā)布了《2020中國縣域經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)研究》,其中2019年百強(qiáng)縣GDP(下同)千億縣域突破33個(gè),報(bào)告顯示,百強(qiáng)縣以占全國不到2%的土地、7%的人口,創(chuàng)造了全國十分之一的GDP。百強(qiáng)縣人均GDP為11.09萬元,僅次于江蘇,遠(yuǎn)超廣東、浙江、山東等發(fā)達(dá)省份和全國平均水平。雖然我國縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總體相對(duì)較低,但其發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
而十四五規(guī)劃也明確,未來一個(gè)時(shí)期我國城鎮(zhèn)化將呈現(xiàn)城鄉(xiāng)融合一體、城市群和都市圈的主體形態(tài)特征更加明顯、綠色人文智慧的新型城市涌現(xiàn)眾多機(jī)會(huì)等特征。隨著國家對(duì)于大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、新型城鎮(zhèn)化、新基建等政策的落地,縣域經(jīng)濟(jì)勢(shì)必將迎來一輪巨大的發(fā)展機(jī)遇。
曾經(jīng)被家居行業(yè)視之如雞肋的縣域市場(chǎng),在政策助力下改頭換面,成長為家居企業(yè)爭(zhēng)相追逐的增量市場(chǎng)。特別是現(xiàn)階段,一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)激烈,家居市場(chǎng)也已趨于飽和。對(duì)于家居企業(yè)來說,未來最好的生意,或?qū)⒊霈F(xiàn)在擁有巨大消費(fèi)需求和增量空間的縣域市場(chǎng)。
堅(jiān)定推進(jìn)渠道下沉戰(zhàn)略
在一眾向縣域市場(chǎng)下沉的家居企業(yè)中,居然之家是決策最早最堅(jiān)定的。
早在2018年5月,王寧履新居然之家總裁時(shí),就提到居然之家要將矛頭指向四五線城市,特別是縣城地區(qū)。而在2019年12月舉辦的居然之家20周年暨A股上市答謝會(huì)上,居然之家董事長汪林朋明確表示將向三四五線城市渠道下沉的模式,作為居然之家未來的戰(zhàn)略方向。
對(duì)于為何要堅(jiān)定的推進(jìn)渠道下沉戰(zhàn)略,王寧給出了解釋,居然之家渠道下沉策略的主要依據(jù)是,首先,很多50-70后正在從原有的一二線城市回歸到三四五線城市;使得縣域經(jīng)濟(jì)消費(fèi)需求增加,不斷增加的消費(fèi)需求,需要釋放。其次是,三四五線城市的商業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱,商場(chǎng)較少,競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不是很激烈,商業(yè)空間很大,因此會(huì)有增量。
目前在居然之家已經(jīng)開業(yè)的分店中,全國300多個(gè)地級(jí)城市的份額在60%左右,而在全國2000余個(gè)縣級(jí)城市中,居然之家開店簽店占比不到10%,增長的空間巨大。未來居然之家會(huì)調(diào)整開店的重心,逐步向三四五線城市進(jìn)行下沉渠道。
除了戰(zhàn)略層面的規(guī)劃,居然之家也給出了具體的“戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)”。居然之家連鎖發(fā)展部總監(jiān)陳晨在接受采訪時(shí)表示,今年居然之家在深耕下沉渠道的目標(biāo)是簽約100家、新開100家縣域店面。
之所以居然之家敢于提出這樣激進(jìn)的目標(biāo),得益于其標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營體系支撐和強(qiáng)大的人才儲(chǔ)備。
居然之家成熟的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式,也成為其快速搶占縣域市場(chǎng)的利器。據(jù)了解,居然之家在縣級(jí)城市連鎖發(fā)展中將堅(jiān)持以加盟委托管理為主,走品牌輸出和管理團(tuán)隊(duì)輸出之路。除了標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營體系,居然之家在人才上的儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)也起到了關(guān)鍵作用。
自2003年連鎖擴(kuò)張戰(zhàn)略形成之時(shí),儲(chǔ)備人才就被居然之家納入發(fā)展規(guī)劃。據(jù)了解,如今活躍在居然之家體系內(nèi)的重要人物,有不少就是從當(dāng)初的大學(xué)生中脫穎而出的,這也造就了過去的近20年間。
羅田模式探明發(fā)展新方向
與商業(yè)成熟的一二線城市相比,在縣級(jí)城市中,現(xiàn)代化賣場(chǎng)、購物中心都十分稀少甚至空白,難以滿足人們的消費(fèi)需求。這樣的市場(chǎng)特點(diǎn),給予了家居賣場(chǎng)更大的發(fā)揮空間。近兩年來,日益成熟的家居賣場(chǎng)多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式,在縣域市場(chǎng)中表現(xiàn)搶眼。
作為國內(nèi)最早布局多業(yè)態(tài)經(jīng)營的家居賣場(chǎng)之一,居然之家早已形成一套家居Mall+生活Mall的發(fā)展模式。早在去年,居然之家就已經(jīng)在縣級(jí)城市嘗試打造家居Mall+生活Mall綜合性賣場(chǎng)。
2019年10月19日,位于湖北黃岡的居然之家羅田家居生活Mall正式開業(yè)。作為居然之家自建自營的生活Mall,羅田家居生活Mall涵蓋了生活超市、運(yùn)動(dòng)服飾、兒童教培、餐飲、娛樂、院線、珠寶等諸多商業(yè)品類。羅田家居生活Mall的出現(xiàn)彌補(bǔ)了羅田縣高端商業(yè)綜合體的空白,為羅田縣乃至周邊地區(qū)提供全新的消費(fèi)模式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn),有效提高人們的居家質(zhì)量和生活品質(zhì)。
據(jù)羅田家居生活Mall的店總李龍介紹,羅田縣屬于疫情低風(fēng)險(xiǎn)區(qū),自湖北中低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)有序解封以來,羅田家居生活MALL是第一家開門營業(yè)的門店,當(dāng)日除餐飲、兒童品牌外,其余均正常營業(yè),開業(yè)率達(dá)到93%;上半年自開業(yè)來三個(gè)半月內(nèi)連續(xù)做了五場(chǎng)促銷活動(dòng),有效促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的回暖,銷售環(huán)比增長達(dá)25%,日?？土髦鸩椒€(wěn)定在1200人次以上。作為剛剛摘掉貧困縣帽子的欠發(fā)達(dá)區(qū)域,在居然之家進(jìn)駐之前,羅田的商業(yè)業(yè)態(tài)及家居品類商戶基本都散布于街邊,品牌集中在區(qū)域性小品牌,頭部品牌幾乎蹤影難覓。隨著人們?nèi)找嫣嵘南M(fèi)需求,家居消費(fèi)需求只能被迫流入到武漢。而羅田家居生活Mall的出現(xiàn),改變了這一現(xiàn)狀。
“無論是體量、規(guī)模、形象、品牌質(zhì)量等各個(gè)層面,羅田家居生活Mall在周邊縣域等都處于領(lǐng)先的地位,周邊縣域的消費(fèi)者也會(huì)在周末大量的聚集。”據(jù)李龍介紹,經(jīng)過近一年的運(yùn)營,羅田家居生活Mall逐漸成為黃岡地區(qū)的重要商業(yè)聚集區(qū)周邊的商業(yè)氛圍也在增強(qiáng),居然之家沒有吸納的部分家居品牌及一些區(qū)域性品牌也在不斷向其靠攏,基本形成了產(chǎn)業(yè)聚集的雛形。
縣域市場(chǎng)助力居然千店計(jì)劃
“堅(jiān)持八到十年開店1200家發(fā)展目標(biāo),堅(jiān)持每年在全國各級(jí)城市簽約、開店各100家的發(fā)展速度和節(jié)奏”。十四五規(guī)劃對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)支持、以羅田家居生活Mall為代表的一系列成功經(jīng)驗(yàn),讓居然快車再度換擋提速,飛速駛?cè)肟h級(jí)城市廣闊市場(chǎng)。
同時(shí),羅田家居生活Mall的成功,也為家居賣場(chǎng)的渠道下沉戰(zhàn)略提供了新的思路。對(duì)廣闊的縣級(jí)城市,大量的消費(fèi)需求被貧瘠的商業(yè)發(fā)展所限制,人民對(duì)美好生活的向往亟需新業(yè)態(tài)來滿足。家居消費(fèi)需求只是其中的一部分,文化、娛樂、教育、零售等消費(fèi)需求都值得進(jìn)一步挖掘。
早在2012年11月,國家就強(qiáng)調(diào),“人民對(duì)美好生活的向往,就是我們的奮斗目標(biāo)”。隨后不斷強(qiáng)化這一目標(biāo),提出“緊緊圍繞人民日益增長的美好生活需要履好職、盡好責(zé)”。
居然之家渠道下沉的戰(zhàn)略方向,不僅要滿足消費(fèi)對(duì)家居的需求,更要作為渠道下沉的商業(yè)載體,滿足縣域市場(chǎng)中的廣大消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求與向往。
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