品牌和企業(yè)如何在同類產(chǎn)品中勝出，搶占更多市場(chǎng)?想必這是令很多創(chuàng)始人和老板頭疼的問題。說實(shí)話，在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重的當(dāng)下，品牌和企業(yè)想要出頭，無疑是難上加難。近日，“58到家”宣布更名為“天鵝到家”，戰(zhàn)略作出重大調(diào)整。聚焦戰(zhàn)略定位咨詢公司從“定位+互聯(lián)網(wǎng)”的角度，和廣大CEO們?cè)敿?xì)聊一聊該如何通過戰(zhàn)略定位咨詢，擺脫同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的問題。
圖：聚焦定位咨詢公司CEO黃錦華
不久前，“58到家”宣布更名為“天鵝到家”，且狂撒1億元廣告費(fèi)用，在公交站、地鐵、樓梯等場(chǎng)所投放知名影視劇明星鄧超代言的更名廣告。借此，還推出了58到家全新的品牌定位“全國(guó)領(lǐng)先的家庭服務(wù)平臺(tái)”，取代之前的“為一切美好”。
其實(shí)，此次更名并非58集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)首次，早在2018年，58集團(tuán)就嘗試將“58速運(yùn)”更名為“快狗打車”，并取得了相當(dāng)不錯(cuò)的反響。嘗到甜頭的58集團(tuán)，此次的“天鵝到家”能否繼續(xù)“快狗打車”的好運(yùn)，暫且未知。那么，聚焦咨詢就先來給大家理一理取得不錯(cuò)成果的“快狗打車”。
一、58速運(yùn)改名快狗打車，“改名”就是“改命”
2018年8月，58集團(tuán)將旗下“58速運(yùn)”改名為“快狗打車”，當(dāng)時(shí)快狗打車創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，表示更名之后新增了3倍客戶，吸引了上百家媒體關(guān)注，為企業(yè)至少省下了1-2億元的廣告費(fèi)用。58集團(tuán)“快狗打車”的改名動(dòng)作從現(xiàn)在來看是成功的，它從側(cè)面幫助58集團(tuán)達(dá)到了品牌宣傳的目的，也促使快狗打車成為了和貨拉拉齊頭并進(jìn)的國(guó)內(nèi)同城貨運(yùn)市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二的頭部企業(yè)。
但當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)同城貨運(yùn)市場(chǎng)，與快狗打車、貨拉拉共同競(jìng)爭(zhēng)的，還有更便宜、更劃算、產(chǎn)品更好的“省省回頭車”，不過現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)不及前兩位了。為什么定位于“產(chǎn)品和服務(wù)更好”的省省回頭車，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，嚴(yán)重落伍了呢?歸根結(jié)底，省省回頭車是敗在了戰(zhàn)略上，而非產(chǎn)品和融資上。
圖：省省回頭車敗在戰(zhàn)略
1、戰(zhàn)略定位之“命名”篇
好的名字，就成功了一半。拿傳播效率看，司機(jī)和用戶說1遍“省省回頭車”這5個(gè)字，需要耗時(shí)1秒半，貨拉拉是3個(gè)字，司機(jī)和用戶說1遍“貨拉拉”只需1秒。更名的“快狗打車”是4個(gè)字也比“省省回頭車”少1個(gè)字，且更朗朗上口，再加之有“狗”這一具象的動(dòng)物形象，用戶更容易記憶。
2、戰(zhàn)略定位之“品類”篇
省省回頭車——對(duì)應(yīng)的是”回頭車“，一個(gè)小品類，小場(chǎng)景?；仡^車在整個(gè)同城貨運(yùn)市場(chǎng)，是低頻、低關(guān)注度品類，是站在專家角度的品類，而非用戶角度的品類。
3、戰(zhàn)略定位之“切口”篇
正因?yàn)槎ㄎ徊磺逦?，省省回頭車一開始陷入了產(chǎn)品經(jīng)理思維，切口出錯(cuò)，效率大幅度降低?；仡^車以B端切入，更偏重B端，順帶C端。貨拉拉更偏重同城C端。假如兩者都從廣州發(fā)力，貨拉拉增長(zhǎng)速度更快，發(fā)展更猛。快狗打車與此同理。
圖：省省回頭車VS貨拉拉
4、戰(zhàn)略定位之“節(jié)奏”篇
因?yàn)閼?zhàn)略定位的不同，“貨拉拉和省省回頭車”選擇的市場(chǎng)切口不同。省省回頭車以“回頭車跨城物流”切入，做去中心化平臺(tái)型產(chǎn)品。因此，省省回頭車只有跨城和長(zhǎng)途運(yùn)輸，才能證明其更省，自然而然忽略了高頻的同城小單貨運(yùn)場(chǎng)景。而貨拉拉和快狗打車，從用高頻切口+工具型產(chǎn)品，以此快速實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，贏得了此次戰(zhàn)役的勝利。
二、58集團(tuán)為何會(huì)再次采取更名戰(zhàn)略？
快狗打車隸屬于58集團(tuán)，58集團(tuán)是在原58趕集集團(tuán)基礎(chǔ)上，結(jié)合集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略及未來平臺(tái)生態(tài)規(guī)劃，升級(jí)而成的。旗下包含58同城、趕集網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、安居客、58到家、58農(nóng)服，以及新近成立的58同城·影業(yè)等子品牌。業(yè)務(wù)領(lǐng)域重點(diǎn)覆蓋房產(chǎn)、汽車、招聘、金融、二手、O2O生活服務(wù)、影視投資等。
在大眾的印象中，58集團(tuán)就是“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”。找工作、找房子、買賣二手車、樓盤開售、家電回收等，什么都有，什么都干，大而全，非常嘈雜，品牌定位日益模糊，這些做法稀釋了58集團(tuán)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也致使58集團(tuán)在美上市后市值一路萎靡。而這也是58集團(tuán)為何會(huì)將“58速運(yùn)”更名為“快狗打車”的重點(diǎn)，更是此次58集團(tuán)再次采取更名戰(zhàn)略，將“58到家”更名為“天鵝到家”的關(guān)鍵。
三、天鵝到家，能否復(fù)制“快狗”的好運(yùn)？
“天鵝到家”這一繼“快狗打車”后的又一更名行為，會(huì)成功嗎?天鵝能續(xù)寫快狗的好運(yùn)嗎?聚焦戰(zhàn)略定位咨詢給出的答案是：未必!
據(jù)了解，58到家是58同城投資打造的互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)品牌，目標(biāo)是為用戶提供方便、放心、實(shí)惠的標(biāo)準(zhǔn)化到家服務(wù)，包含家庭保潔、清洗養(yǎng)護(hù)、保姆、月嫂、育兒嫂、房屋維修、家電維修、做飯保潔、搬家、拉貨等服務(wù)。
受2020年疫情影響，本地生活服務(wù)、到家服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入了分蛋糕的游戲。正如電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)部分析師陳禮騰所言，58到家面臨著業(yè)務(wù)多元，核心不明顯的問題。如果僅靠更名戰(zhàn)略，不能夠真正明確自身定位，不懂定位+互聯(lián)網(wǎng)的玩法，想成功恐怕并不容易。
圖：58集團(tuán)市值不高原因
他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生活服務(wù)領(lǐng)域走的是垂直發(fā)展路線。如京東到家主攻生鮮配送、河貍家主做上門美甲、e家潔和好慷在家專注家庭保潔、無憂保姆專注保姆服務(wù)等，現(xiàn)都已成為了本領(lǐng)域的佼佼者。但是一心想做平臺(tái)的58到家，核心定位不明顯，獲客成本較高，而且開鎖、月嫂、維修等都是一次性的低頻消費(fèi)，想要留存用戶很難。
況且，58到家自2014年成立至今，6年時(shí)間仍未實(shí)現(xiàn)盈利，所以，想要“天鵝起飛”，不止是改個(gè)名字這么簡(jiǎn)單!不過，這也暗示著在“到家業(yè)務(wù)”的服務(wù)品類方面，有著非常好的創(chuàng)業(yè)和投資機(jī)會(huì)，各大創(chuàng)始人和老板能從中分得一塊大蛋糕也不是不可能。
以上就是聚焦定位咨詢公司關(guān)于此次“58到家”更名為“天鵝到家”事件的詳細(xì)分析，想了解更多關(guān)于“定位+互聯(lián)網(wǎng)”的內(nèi)容可關(guān)注聚焦咨詢CEO黃錦華的視頻號(hào)(視頻號(hào)ID：戰(zhàn)略顧問黃老師)，獲取更多戰(zhàn)略定位干貨和更多知名品牌戰(zhàn)略定位落地解讀。
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