前言：
從改革開放基本國(guó)策確定和實(shí)行以來，我國(guó)開始全面深化改革，不斷釋放發(fā)展動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)得以不斷改善、升級(jí)，以消費(fèi)者為核心，滿足其美好生活需求的個(gè)性化升級(jí)的新消費(fèi)時(shí)代正在來臨。隨著新消費(fèi)時(shí)代的來臨，快消企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念又在悄然發(fā)生著什么變化?而這個(gè)變化又在倒逼技術(shù)產(chǎn)生什么樣的革新?接下來玄訊快消智研中心將對(duì)以上問題一一作出解答和剖析。
一、新消費(fèi)時(shí)代開啟
鮑躍忠老師在鮑躍忠新零售論壇中發(fā)表的《快消品行業(yè)將迎來新一輪快速發(fā)展周期》一文中指出，從整個(gè)快消品行業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷(寶潔、可口進(jìn)入中國(guó)為代表)這20年的發(fā)展周期看，整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，發(fā)生了巨大變化，并且呈現(xiàn)出以下幾大顯著的變化特點(diǎn)。一
1、消費(fèi)能力提升巨大
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力大大提升。數(shù)據(jù)顯示：2019年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入15294元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%。居民人均可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)奠定了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的確定性，帶動(dòng)了零售產(chǎn)品的消費(fèi)。
數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
消費(fèi)能力的提升，對(duì)快消品的需求不只是量的變化，而是質(zhì)的改變。居民的消費(fèi)需求呈升級(jí)趨勢(shì)，整體朝向發(fā)展型和享受型。
數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
二、消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變成了分層化市場(chǎng)
2、消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變成了分層化市場(chǎng)
數(shù)據(jù)來源：蘇寧金融院
據(jù)蘇寧金融研究院研究數(shù)據(jù)：到2017年我國(guó)居民按五等份劃分，最低收入群體的收入為5958.4元，最高收入群體為64934元，之間相差了11倍多，并且，每一個(gè)20%群體之間的收入差距幾乎都是倍數(shù)級(jí)的變化。
更可怕的是，收入最高的20%群體，其擁有的可支配收入，占總居民收入的比率達(dá)到了45%。
所以，分層化的市場(chǎng)環(huán)境下，導(dǎo)致中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻改變，不再是以往那樣的大眾化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，變成了小眾化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
不同收入水平的消費(fèi)群體，其消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求、消費(fèi)方式差異是巨大的。因此，不同收入水平他們對(duì)終端門店的消費(fèi)場(chǎng)景的要求是不一樣的，這就需要每個(gè)終端門店針對(duì)不同階層的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)出千店千面的終端消費(fèi)場(chǎng)景，才能更好地滿足分層化市場(chǎng)的消費(fèi)需求。
3、個(gè)性化需求成為當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主要特征
分層化、小眾化市場(chǎng)環(huán)境下，個(gè)性化成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主要表現(xiàn)特征。不同的消費(fèi)能力，表現(xiàn)出不同的差異化、個(gè)性化。
再是，隨著90、00后逐步成為消費(fèi)主力，這一代“生在新社會(huì)”的消費(fèi)群體，目前表現(xiàn)出了更多的消費(fèi)個(gè)性化特征。這一群主力消費(fèi)群體對(duì)商品的要求不僅僅局限于商品的質(zhì)量，他們還追求商品的外觀設(shè)計(jì)上的個(gè)性化和定制化。
資料來源：京東大數(shù)據(jù)
另外，消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品的品質(zhì)與外觀，也越來越關(guān)注購(gòu)買過程的體驗(yàn)。比起優(yōu)惠的價(jià)格，舒適和便捷的終端購(gòu)物場(chǎng)景更能觸發(fā)他們的消費(fèi)沖動(dòng)，這就需要快消企業(yè)全面提升零售終端各環(huán)節(jié)的效率，優(yōu)化每一個(gè)可能的消費(fèi)接觸點(diǎn)，例如商品在終端門店貨架上的陳列，促銷時(shí)的堆頭創(chuàng)意擺設(shè)等等都成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。
4、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展
截至2018Q2，我國(guó)移動(dòng)智能終端規(guī)模已經(jīng)突破15億臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人民生活充分滲透，國(guó)民在移動(dòng)智能終端的平均每日活躍總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3.5小時(shí)，平均每日打開19.8款移動(dòng)應(yīng)用，移動(dòng)智能終端無疑在社會(huì)生活中占據(jù)重要位置，并發(fā)揮實(shí)際作用。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者在手機(jī)上有了相關(guān)的、容易獲取的信息，就會(huì)收到最新的產(chǎn)品通知和口語化的廣告。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的態(tài)度和價(jià)值觀時(shí)，購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)生在線上和線下。此時(shí)，移動(dòng)設(shè)備將協(xié)助購(gòu)物推薦、產(chǎn)品定制、快速結(jié)賬服務(wù)和售后跟蹤。
數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
隨著移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展以及AI等新興技術(shù)的出現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)的廣泛融合現(xiàn)在已經(jīng)成為大多數(shù)商業(yè)功能的組成部分，數(shù)字化流程和系統(tǒng)在品牌商中的普及完全改變了今天的市場(chǎng)格局。《福布斯》觀點(diǎn)撰稿人丹尼爾·紐曼說：“品牌需要從每一個(gè)接觸點(diǎn)，從所有的入站、出站、數(shù)字、線下和實(shí)時(shí)渠道，追蹤它們與客戶的每一次互動(dòng)。”
高速發(fā)展的技術(shù)和不斷變化的消費(fèi)行為對(duì)提高公司內(nèi)組織結(jié)構(gòu)的靈活性提出更高要求。數(shù)字化將在開發(fā)敏捷方法方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用，從而幫助品牌擴(kuò)張，幫助企業(yè)建立與流程、營(yíng)銷和消費(fèi)者相關(guān)的快速?zèng)Q策模型。數(shù)字化在創(chuàng)造新的購(gòu)買力，形成新的消費(fèi)。具體而言，數(shù)字化在改變消費(fèi)方式、消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)的同時(shí)，還改變消費(fèi)者的價(jià)值觀和購(gòu)買決策濾鏡。數(shù)字化也在逐步影響并升級(jí)消費(fèi)者本身。在中國(guó)當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，數(shù)字化已經(jīng)催生出一個(gè)全新的消費(fèi)品牌市場(chǎng)。
二、快消企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心
在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生一系列變化的情況，快消企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也在悄然發(fā)生著變化。
過去，快消企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模傳播、大規(guī)模分銷，在人口紅利、消費(fèi)紅利時(shí)代的背景下，站在經(jīng)營(yíng)的角度，效率最高，產(chǎn)出最大。同時(shí)，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求單一且確定，企業(yè)無需連接消費(fèi)者，生產(chǎn)出可靠有保障的產(chǎn)品，做好品牌信任度，搭建好渠道即可。消費(fèi)者就在那里，確定的場(chǎng)景，確定的需求。因此在消費(fèi)紅利時(shí)代，快消企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以產(chǎn)品為中心是正確且高效的。
但如今環(huán)境已經(jīng)變了，消費(fèi)增量的紅利消失，消費(fèi)存量的多元化、小眾化、個(gè)性化凸顯;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不僅僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，其包裝，營(yíng)銷的模式，在終端的陳列方式，甚至是終端門店的消費(fèi)場(chǎng)景都會(huì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響;零售業(yè)態(tài)復(fù)雜，線上、線下、線上+線下，線下+線上等，渠道碎片化明顯。
簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者在變，傳播在變，渠道在變。對(duì)企業(yè)而言，一直抓在變的，不如抓不變的—消費(fèi)者。
因此，在面對(duì)消費(fèi)能力極大提升，以及分層化、小眾化和個(gè)性化的消費(fèi)環(huán)境下，快消企業(yè)必要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心。只有這樣才能在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境中獲取到用戶，并且面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接帶來的有效營(yíng)銷手段，企業(yè)需要借助連接手段，去建立用戶連接，有效經(jīng)營(yíng)好用戶價(jià)值。
三、商業(yè)復(fù)雜性的上升，催生了“數(shù)智創(chuàng)新”時(shí)代
從消費(fèi)需求來看，從大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模定制到個(gè)性化定制，消費(fèi)需求越來越走向個(gè)性化的進(jìn)程，這就給快消企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)帶來了一系列的復(fù)雜挑戰(zhàn)。業(yè)務(wù)和管理復(fù)雜性的提升，最終的結(jié)果，是倒逼技術(shù)的發(fā)展。傳統(tǒng)的僅僅局限于提高快消企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率的數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)不能滿足快消企業(yè)由產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略需求，技術(shù)需要去連接消費(fèi)者。
于是，當(dāng)前商業(yè)環(huán)境正在加速由以往的消費(fèi)紅利時(shí)代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;數(shù)智創(chuàng)新”時(shí)代。
從“消費(fèi)紅利”時(shí)代到“數(shù)智創(chuàng)新”時(shí)代，意味著：、
1、從支撐技術(shù)來看，實(shí)現(xiàn)從IT到DT轉(zhuǎn)變
消費(fèi)紅利時(shí)代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是基于傳統(tǒng)IT架構(gòu);數(shù)智化是基于云管端+AIoT等為代表的新技術(shù)群落。技術(shù)架構(gòu)體系的背后是系統(tǒng)開發(fā)流程、邏輯、工具、方法論的遷移，以及商業(yè)模式的重構(gòu)。
2、從需求特征來看，從面對(duì)確定性需求到不確定性需求
在消費(fèi)紅利時(shí)代，快消企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，無論是客戶關(guān)系管理(CRM)、企業(yè)資源管理(ERP)、還是排產(chǎn)計(jì)劃、工藝設(shè)計(jì)等，都是基于大眾化、規(guī)?；瘜?dǎo)向的相對(duì)確定性需求;數(shù)智創(chuàng)新時(shí)代，快消企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)更加不確定的，個(gè)性化、碎片化的市場(chǎng)需求。
3、從經(jīng)營(yíng)理念來看，從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心
消費(fèi)紅利時(shí)代，快消企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念是以產(chǎn)品為中心，所以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中致力于解決產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、效率、交付;數(shù)智創(chuàng)新時(shí)代快消企業(yè)思考的核心問題是如何以消費(fèi)者為中心，如何提高消費(fèi)者生命周期的體驗(yàn)，構(gòu)建一套以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的技術(shù)體系。
4、從技術(shù)核心訴求來看，從提升運(yùn)營(yíng)效率到支撐創(chuàng)新
從技術(shù)所要解決的核心問題看，消費(fèi)紅利時(shí)代，快消企業(yè)數(shù)字化過程中思考的問題大多是技術(shù)如何支撐和提高企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理效率;如今，在數(shù)智化創(chuàng)新時(shí)代，技術(shù)要解決的核心問題從“提升效率”轉(zhuǎn)向了如何支撐產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。
5、從技術(shù)體系來看，從封閉技術(shù)體系走向開放技術(shù)體系
傳統(tǒng)IT技術(shù)解決方案面對(duì)的是如何提升快消企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率，各種系統(tǒng)和軟件封裝起來是一套封閉的技術(shù)體系;今天，數(shù)智化創(chuàng)新時(shí)代，快消企業(yè)要以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，需要構(gòu)建一套實(shí)時(shí)感知、響應(yīng)、服務(wù)客戶的新架構(gòu)體系，一套基于云計(jì)算、數(shù)據(jù)中臺(tái)和移動(dòng)端的開放解決方案，實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商、代理商以及客戶的數(shù)據(jù)集成，構(gòu)建基于全局優(yōu)化的開放技術(shù)體系。
伴隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)分層化、小眾化，個(gè)性化。消費(fèi)紅利的消失，快消企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。而以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念所衍生的一系列復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求，又倒逼技術(shù)的發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提高這一方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有消費(fèi)環(huán)境下的企業(yè)業(yè)務(wù)需求，繼而催生出了以人工智能、AIoT等新興技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)智化技術(shù)，“數(shù)智創(chuàng)新”時(shí)代已經(jīng)正向我們走來，如何利用數(shù)智化技術(shù)，去支撐快消企業(yè)“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，構(gòu)建一套以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的技術(shù)體系是當(dāng)前快消企業(yè)需要思考的關(guān)鍵。
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