前言：
從改革開放基本國策確定和實行以來，我國開始全面深化改革，不斷釋放發(fā)展動力，經(jīng)濟社會發(fā)生了翻天覆地的變化，居民消費結(jié)構(gòu)得以不斷改善、升級，以消費者為核心，滿足其美好生活需求的個性化升級的新消費時代正在來臨。隨著新消費時代的來臨，快消企業(yè)的經(jīng)營理念又在悄然發(fā)生著什么變化?而這個變化又在倒逼技術(shù)產(chǎn)生什么樣的革新?接下來玄訊快消智研中心將對以上問題一一作出解答和剖析。
一、新消費時代開啟
鮑躍忠老師在鮑躍忠新零售論壇中發(fā)表的《快消品行業(yè)將迎來新一輪快速發(fā)展周期》一文中指出，從整個快消品行業(yè)由傳統(tǒng)營銷進入現(xiàn)代營銷(寶潔、可口進入中國為代表)這20年的發(fā)展周期看，整個中國的消費市場，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，發(fā)生了巨大變化，并且呈現(xiàn)出以下幾大顯著的變化特點。一
1、消費能力提升巨大
隨著宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，我國居民可支配收入持續(xù)增長，居民消費能力大大提升。數(shù)據(jù)顯示：2019年上半年，全國居民人均可支配收入15294元，比上年同期名義增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.5%。居民人均可支配收入的持續(xù)增長奠定了國內(nèi)消費升級趨勢的確定性，帶動了零售產(chǎn)品的消費。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
消費能力的提升，對快消品的需求不只是量的變化，而是質(zhì)的改變。居民的消費需求呈升級趨勢，整體朝向發(fā)展型和享受型。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局
二、消費市場結(jié)構(gòu)變成了分層化市場
2、消費市場結(jié)構(gòu)變成了分層化市場
數(shù)據(jù)來源：蘇寧金融院
據(jù)蘇寧金融研究院研究數(shù)據(jù)：到2017年我國居民按五等份劃分，最低收入群體的收入為5958.4元，最高收入群體為64934元，之間相差了11倍多，并且，每一個20%群體之間的收入差距幾乎都是倍數(shù)級的變化。
更可怕的是，收入最高的20%群體，其擁有的可支配收入，占總居民收入的比率達到了45%。
所以，分層化的市場環(huán)境下，導致中國的消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻改變，不再是以往那樣的大眾化市場結(jié)構(gòu)，變成了小眾化市場結(jié)構(gòu)。
不同收入水平的消費群體，其消費理念、消費訴求、消費方式差異是巨大的。因此，不同收入水平他們對終端門店的消費場景的要求是不一樣的，這就需要每個終端門店針對不同階層的消費群體，設計出千店千面的終端消費場景，才能更好地滿足分層化市場的消費需求。
3、個性化需求成為當前中國消費市場的主要特征
分層化、小眾化市場環(huán)境下，個性化成為當前消費市場的主要表現(xiàn)特征。不同的消費能力，表現(xiàn)出不同的差異化、個性化。
再是，隨著90、00后逐步成為消費主力，這一代“生在新社會”的消費群體，目前表現(xiàn)出了更多的消費個性化特征。這一群主力消費群體對商品的要求不僅僅局限于商品的質(zhì)量，他們還追求商品的外觀設計上的個性化和定制化。
資料來源：京東大數(shù)據(jù)
另外，消費者不僅看重產(chǎn)品的品質(zhì)與外觀，也越來越關(guān)注購買過程的體驗。比起優(yōu)惠的價格，舒適和便捷的終端購物場景更能觸發(fā)他們的消費沖動，這就需要快消企業(yè)全面提升零售終端各環(huán)節(jié)的效率，優(yōu)化每一個可能的消費接觸點，例如商品在終端門店貨架上的陳列，促銷時的堆頭創(chuàng)意擺設等等都成為影響消費者購買行為的重要因素。
4、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展
截至2018Q2，我國移動智能終端規(guī)模已經(jīng)突破15億臺，移動互聯(lián)網(wǎng)對人民生活充分滲透，國民在移動智能終端的平均每日活躍總時長達到3.5小時，平均每日打開19.8款移動應用，移動智能終端無疑在社會生活中占據(jù)重要位置，并發(fā)揮實際作用。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者在手機上有了相關(guān)的、容易獲取的信息，就會收到最新的產(chǎn)品通知和口語化的廣告。當消費者認同一個品牌的態(tài)度和價值觀時，購買行為就會發(fā)生在線上和線下。此時，移動設備將協(xié)助購物推薦、產(chǎn)品定制、快速結(jié)賬服務和售后跟蹤。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局
隨著移動終端設備的發(fā)展以及AI等新興技術(shù)的出現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)的廣泛融合現(xiàn)在已經(jīng)成為大多數(shù)商業(yè)功能的組成部分，數(shù)字化流程和系統(tǒng)在品牌商中的普及完全改變了今天的市場格局?！陡２妓埂酚^點撰稿人丹尼爾·紐曼說：“品牌需要從每一個接觸點，從所有的入站、出站、數(shù)字、線下和實時渠道，追蹤它們與客戶的每一次互動。”
高速發(fā)展的技術(shù)和不斷變化的消費行為對提高公司內(nèi)組織結(jié)構(gòu)的靈活性提出更高要求。數(shù)字化將在開發(fā)敏捷方法方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用，從而幫助品牌擴張，幫助企業(yè)建立與流程、營銷和消費者相關(guān)的快速決策模型。數(shù)字化在創(chuàng)造新的購買力，形成新的消費。具體而言，數(shù)字化在改變消費方式、消費場景和體驗的同時，還改變消費者的價值觀和購買決策濾鏡。數(shù)字化也在逐步影響并升級消費者本身。在中國當下消費升級的時代，數(shù)字化已經(jīng)催生出一個全新的消費品牌市場。
二、快消企業(yè)的經(jīng)營理念由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費者為中心
在消費環(huán)境發(fā)生一系列變化的情況，快消企業(yè)的經(jīng)營理念也在悄然發(fā)生著變化。
過去，快消企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模傳播、大規(guī)模分銷，在人口紅利、消費紅利時代的背景下，站在經(jīng)營的角度，效率最高，產(chǎn)出最大。同時，當時的消費需求單一且確定，企業(yè)無需連接消費者，生產(chǎn)出可靠有保障的產(chǎn)品，做好品牌信任度，搭建好渠道即可。消費者就在那里，確定的場景，確定的需求。因此在消費紅利時代，快消企業(yè)的經(jīng)營理念以產(chǎn)品為中心是正確且高效的。
但如今環(huán)境已經(jīng)變了，消費增量的紅利消失，消費存量的多元化、小眾化、個性化凸顯;消費者對產(chǎn)品的要求不僅僅局限于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，其包裝，營銷的模式，在終端的陳列方式，甚至是終端門店的消費場景都會消費者的購買行為產(chǎn)生影響;零售業(yè)態(tài)復雜，線上、線下、線上+線下，線下+線上等，渠道碎片化明顯。
簡而言之，消費者在變，傳播在變，渠道在變。對企業(yè)而言，一直抓在變的，不如抓不變的—消費者。
因此，在面對消費能力極大提升，以及分層化、小眾化和個性化的消費環(huán)境下，快消企業(yè)必要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費者為中心。只有這樣才能在當前消費環(huán)境中獲取到用戶，并且面對移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接帶來的有效營銷手段，企業(yè)需要借助連接手段，去建立用戶連接，有效經(jīng)營好用戶價值。
三、商業(yè)復雜性的上升，催生了“數(shù)智創(chuàng)新”時代
從消費需求來看，從大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模定制到個性化定制，消費需求越來越走向個性化的進程，這就給快消企業(yè)的研發(fā)、設計、生產(chǎn)帶來了一系列的復雜挑戰(zhàn)。業(yè)務和管理復雜性的提升，最終的結(jié)果，是倒逼技術(shù)的發(fā)展。傳統(tǒng)的僅僅局限于提高快消企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營效率的數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)不能滿足快消企業(yè)由產(chǎn)品為中心到以消費者為中心的戰(zhàn)略需求，技術(shù)需要去連接消費者。
于是，當前商業(yè)環(huán)境正在加速由以往的消費紅利時代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;數(shù)智創(chuàng)新”時代。
從“消費紅利”時代到“數(shù)智創(chuàng)新”時代，意味著：、
1、從支撐技術(shù)來看，實現(xiàn)從IT到DT轉(zhuǎn)變
消費紅利時代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是基于傳統(tǒng)IT架構(gòu);數(shù)智化是基于云管端+AIoT等為代表的新技術(shù)群落。技術(shù)架構(gòu)體系的背后是系統(tǒng)開發(fā)流程、邏輯、工具、方法論的遷移，以及商業(yè)模式的重構(gòu)。
2、從需求特征來看，從面對確定性需求到不確定性需求
在消費紅利時代，快消企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，無論是客戶關(guān)系管理(CRM)、企業(yè)資源管理(ERP)、還是排產(chǎn)計劃、工藝設計等，都是基于大眾化、規(guī)?；瘜虻南鄬Υ_定性需求;數(shù)智創(chuàng)新時代，快消企業(yè)面對的是一個更加不確定的，個性化、碎片化的市場需求。
3、從經(jīng)營理念來看，從以產(chǎn)品為中心到以消費者為中心
消費紅利時代，快消企業(yè)經(jīng)營的核心理念是以產(chǎn)品為中心，所以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中致力于解決產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、效率、交付;數(shù)智創(chuàng)新時代快消企業(yè)思考的核心問題是如何以消費者為中心，如何提高消費者生命周期的體驗，構(gòu)建一套以消費者運營為核心的技術(shù)體系。
4、從技術(shù)核心訴求來看，從提升運營效率到支撐創(chuàng)新
從技術(shù)所要解決的核心問題看，消費紅利時代，快消企業(yè)數(shù)字化過程中思考的問題大多是技術(shù)如何支撐和提高企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理效率;如今，在數(shù)智化創(chuàng)新時代，技術(shù)要解決的核心問題從“提升效率”轉(zhuǎn)向了如何支撐產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。
5、從技術(shù)體系來看，從封閉技術(shù)體系走向開放技術(shù)體系
傳統(tǒng)IT技術(shù)解決方案面對的是如何提升快消企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營效率，各種系統(tǒng)和軟件封裝起來是一套封閉的技術(shù)體系;今天，數(shù)智化創(chuàng)新時代，快消企業(yè)要以消費者運營為核心，需要構(gòu)建一套實時感知、響應、服務客戶的新架構(gòu)體系，一套基于云計算、數(shù)據(jù)中臺和移動端的開放解決方案，實現(xiàn)與供應商、代理商以及客戶的數(shù)據(jù)集成，構(gòu)建基于全局優(yōu)化的開放技術(shù)體系。
伴隨著消費環(huán)境的變化，消費市場出現(xiàn)分層化、小眾化，個性化。消費紅利的消失，快消企業(yè)的經(jīng)營理念由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費者為中心是一個必然的發(fā)展趨勢。而以消費者為中心的經(jīng)營理念所衍生的一系列復雜的業(yè)務需求，又倒逼技術(shù)的發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)對于企業(yè)運營效率的提高這一方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有消費環(huán)境下的企業(yè)業(yè)務需求，繼而催生出了以人工智能、AIoT等新興技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)智化技術(shù)，“數(shù)智創(chuàng)新”時代已經(jīng)正向我們走來，如何利用數(shù)智化技術(shù)，去支撐快消企業(yè)“以消費者為中心”的經(jīng)營理念，構(gòu)建一套以消費者運營為核心的技術(shù)體系是當前快消企業(yè)需要思考的關(guān)鍵。
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