一、3000%增長，“豬豬男孩”引爆美妝市場
今年雙十一相比往年有過之而無不及。10月21日凌晨，雙十一預(yù)售第一天，李佳琦和薇婭的GMV總和接近80億元人民幣。搶購大潮中，有一個堪稱黑馬的消費群體脫穎而出，在護(hù)膚美妝領(lǐng)域掀起不小的風(fēng)浪，那就是精致的“豬豬男孩”們。
顏值經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)的當(dāng)下，越來越多的男性護(hù)膚意識強(qiáng)烈覺醒，護(hù)膚美妝市場的“他”經(jīng)濟(jì)呼之欲出，在雙十一爆發(fā)。天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，10月21日，已有近1000萬噸雙十一商品備進(jìn)菜鳥倉，平均為每個中國人備貨7.1公斤，規(guī)模比2019年雙11幾乎翻倍，其中男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%;蘇寧易購11月1日數(shù)據(jù)顯示，男性用戶購買美妝產(chǎn)品同比增長618%。
今年5月以來，天貓專為男士研發(fā)的護(hù)理類產(chǎn)品銷售額達(dá)已經(jīng)達(dá)到了2.9億元，進(jìn)入整體護(hù)膚美妝品類銷量前10。要知道，四年前的一項調(diào)查顯示，有31%的男性表示自己絕對不會使用化妝品，而2020年這一數(shù)字縮減了3倍，占比不足10%。
猶記得，2019 年雙十一期間，男士彩妝類商品預(yù)售首日的銷售數(shù)據(jù)同比增長56%。銷量排名第一的男士BB霜，累積超 8 萬人購買，其次分別是男士唇膏、男士眉筆、男用睫毛膏/睫毛增長液、男士彩妝套裝。這一動態(tài)在當(dāng)時被解讀為“男性彩妝迎來發(fā)展機(jī)遇”，誰能想到，短短一年之后，它就迎來了3000%的爆發(fā)式增長。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，男士彩妝品銷售額的同比增長速度高達(dá) 89%，居于化妝品類之首。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2016至 2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，遠(yuǎn)高于全球平均水平5.8%。青山資本在《2020 中國快消品早期投資機(jī)會報告》中指出，中國男士洗護(hù)的市場規(guī)模約150億元，男士彩妝市場的發(fā)展也不容小覷，近兩年的年增速均高于50%。
男性對于臉部的保養(yǎng)越來越重視是不爭的事實，甚至傳出了“以一己之力拯救了疫情后的彩妝行業(yè)”的說法。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，到了2023年，全球男士化妝品將有5400億元市場規(guī)模。
二、打破性別偏見，男生也有追求美的權(quán)利
去年雙十一，李佳琦在直播間上線一款男士護(hù)膚品，結(jié)果粉絲滿屏集體刷“他不配”，沒想到今年天貓雙十一，90后男生在淘寶直播間里把護(hù)膚品買爆了。從“他不配”到“買爆了”，90后、95后已經(jīng)成為線上男士護(hù)膚品的主要消費者，年輕用戶對于深度護(hù)膚及美妝領(lǐng)域的需求大幅增長。
業(yè)內(nèi)人士表示，在傳統(tǒng)觀念中，彩妝品牌都不愿意開發(fā)男士產(chǎn)品線，因為開發(fā)女士產(chǎn)品線，男女消費者都會購買，但開發(fā)男士產(chǎn)品線，只有男士會購買，風(fēng)險度高;但如今，全球市場上正在出現(xiàn)越來越多男性專用化妝品品牌，這本身就意味著男性消費者群體正變得龐大起來。
在這一消費趨勢背后，是人們消費觀念、文化觀念、形象觀念的轉(zhuǎn)變。2015年，杭州網(wǎng)調(diào)查顯示，堅決支持男生用化妝品的人僅有29%;2019 年，中國日報調(diào)查顯示，已經(jīng)有高達(dá)71.4%的人能接受身邊的男士化妝。
與外界想象有所不同，男性彩妝崛起并不僅僅只局限在“一線城市”、“精英人士”，而是呈現(xiàn)出更為廣泛的全民特性。CBNData《三線及以下城市彩妝消費趨勢》顯示，2019 年男士彩妝線上銷售額同比翻番。
在價格上，男性彩妝體現(xiàn)出了低價、實用的全民特性。2019年天貓雙十一預(yù)售，男士彩妝單品TOP 10售價均在80元以內(nèi)。在淘寶搜索“男士口紅”，60%的用戶喜歡25-60元價位，而“女士口紅”最受歡迎價位為30-270元。
中國青年報等媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，徘徊在“化妝模糊地帶”的男性，在中國并不少見。所謂“化妝模糊地帶”，就是想買彩妝但又不好意思買或者不知道怎么買。游走在“化妝模糊地帶”的男性，非常有可能成為購買男性彩妝的“正規(guī)軍”。
知名輔助開店平臺店寶寶的分析師認(rèn)為，男妝崛起很大程度上跟“競爭力”有關(guān)，男士們意識到，提升外在形象可以提高自己競爭力。針對這一點，經(jīng)濟(jì)學(xué)家站在專業(yè)角度給出了有力的數(shù)據(jù)支撐：經(jīng)濟(jì)學(xué)家Daniel Hamermesh和Jeff Biddle的研究表明，一個容貌低于平均值的人，每小時會少賺9%的薪水;而容貌高于平均值的人，每小時則多進(jìn)賬5%。相差的這 14% 放大到一生，可以讓他們之間的收入差達(dá)到23萬美金，即150萬人民幣。
一項關(guān)于“直男”開始護(hù)膚原因的調(diào)查顯示，男士護(hù)膚的最主要需求有三個：明星效應(yīng)，歐巴形象更受歡迎;消費升級，更愿意花錢打造自己;實用主義：形象好更容易找對象。
人人都有愛美的權(quán)利，未來，男士化妝品的需求品種還會不斷擴(kuò)大，朝著美容、營養(yǎng)、療效、多功能以及原料天然化方向發(fā)展。男士們購買化妝品的欲望也會愈來愈強(qiáng)，男用化妝品市場可以說是方興未艾、前景誘人。
三、巨頭聞風(fēng)而動，新銳品牌另辟蹊徑
以前男士的護(hù)膚基本局限于，須后水、剃須膏、潔面乳、面霜、爽膚水等，現(xiàn)在開始向香水，防曬，粉底液，眉筆開始慢慢過渡。隨著越來越多的“直男”關(guān)注護(hù)膚，眾多老牌化妝品廠商加大對男性護(hù)膚產(chǎn)品的投入力度，一大批新興男士護(hù)膚品牌開始崛起。
近日，美妝零售商絲芙蘭聯(lián)合益普索Ipsos共同發(fā)布了后疫情時代高端美妝市場洞察，結(jié)果顯示，Z世代購買美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的消費能力和潛力正在持續(xù)高速增長。72%的絲芙蘭男性會員認(rèn)為外表對他們至關(guān)重要，近三成男性每天花30分鐘以上的時間進(jìn)行日常護(hù)膚。
男性美妝市場主要受護(hù)膚類產(chǎn)品主導(dǎo)，98%的男性消費者會購買護(hù)膚產(chǎn)品，65%的男性希望簡化護(hù)膚步驟，多效合一的護(hù)膚品呼聲高漲。另外，對比2018年到2020年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，單筆交易金額不斷攀升，高端化趨勢延續(xù)增長，更好的產(chǎn)品效果、產(chǎn)品品質(zhì)和口碑評價是驅(qū)動消費者選擇高端產(chǎn)品的主要因素。
中國各地區(qū)消費者對美妝護(hù)膚品牌的偏好也差異明顯，西部和中部地區(qū)是護(hù)膚類產(chǎn)品的消費主力，而北部和南部地區(qū)則更熱衷于彩妝和香水類產(chǎn)品。即使是針對護(hù)膚類產(chǎn)品，不同地區(qū)的人對護(hù)膚功效的偏好也趨于多樣化。東部和南部地區(qū)的消費者十分注重美白功效，東部消費者對抗衰老產(chǎn)品有著迫切需求;非沿海地區(qū)的消費者則更關(guān)注修復(fù)類產(chǎn)品，而北方消費者格外重視基礎(chǔ)護(hù)理，中部和北部群體對提拉緊致有較高需求。
10月，歐萊雅集團(tuán)正式任命副CEO Nicolas Hieronimus為新任CEO，接替在這一職位上任職了14年之久的安鞏，而Nicolas Hieronimus正是奠定歐萊雅男性護(hù)膚品地位的主力之一。老一代的化妝品集團(tuán)開始布局發(fā)力，新一代的如藍(lán)系、理然、JACB等專注于男士護(hù)膚的新品牌也像雨后春筍般的浮現(xiàn)出來。
新銳男性護(hù)膚品牌JACB，成立于2020年初的它，創(chuàng)立不到一年的時間就完成了千萬元天使輪融資。JACB的目標(biāo)受眾是18-28歲之間的男性，專注于為Z世代年輕男性消費者提供新潮有效的理容護(hù)膚產(chǎn)品。
男性護(hù)膚品牌呈現(xiàn)的特點很符合“直男”性格：不愿意給差評，更不愿意討論，簡而言之，能用就行，這使得品牌的樹立和傳播尤為困難。另一方面，隨著國際大牌和國內(nèi)一線品牌涌入，留給中小品牌機(jī)會不多，廣告投放費用和品牌建設(shè)門檻成為橫在后者面前的兩道溝壑，
好在，電商平臺可以借助自身流量扶持為品牌賦能。
國際大牌主攻一二線城市，三四線城市覆蓋率不足，布局下沉市場的本土品牌，通過線上渠道服務(wù)這批愛嘗鮮的新客群，從而滿足他們個性化的消費需求。借助拼多多的消費大數(shù)據(jù)，新銳國貨化妝品品牌“肌膚之食”選擇以皂切入身體護(hù)理領(lǐng)域，海鹽皂、牛奶皂月銷量超30萬。創(chuàng)始人周鑫說，下一步將聯(lián)合拼多多平臺開發(fā)男士化妝品。在周鑫看來，洞察消費者對精致生活的需求，尊重消費者的個性化需求，及時推出相應(yīng)產(chǎn)品，就有機(jī)會獲得更好的銷量、更高的的品牌認(rèn)可。
拼多多的出現(xiàn)為“普通玩家”提供場景，為中小品牌、新銳品牌修出來一條品牌建設(shè)的“高速路”。店寶寶了解到，2019年，拼多多平臺上來自三線以及三線以下的城市化妝品消費增速達(dá)到1966%。未來，越來越來多產(chǎn)業(yè)帶新銳國妝品牌將憑借平臺提供的數(shù)據(jù)，打造定制化單品，突圍而出，搶占市場。
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