毫無疑問，疫情給消費市場帶來了巨大的影響，并且仍然在繼續(xù)。但值得欣喜的是，平臺和品牌似乎已經(jīng)開始適應隨“黑天鵝”而來的陣痛期。隨危機而來的，還有機遇，平臺和品牌也在其中尋找自己的轉(zhuǎn)型、增長之路。
放眼如今的消費市場，在復雜多變的營銷環(huán)境中，一切都在更新。用戶的行為急速轉(zhuǎn)變，疫情期間，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性大幅度增加，人均線上使用時間飆升。休閑娛樂、社交及新聞資訊類App成為用戶主要集中的使用領(lǐng)域。尤其是疫情期間養(yǎng)成的信息獲取習慣，讓用戶對新聞資訊的真實性、權(quán)威性和專業(yè)解讀都有了更高的要求。
在11月15日的國際創(chuàng)意與宏觀發(fā)展高峰論壇上，鳳凰網(wǎng)商業(yè)市場總經(jīng)理陳欣在談到新聞領(lǐng)域的變化時強調(diào)，真實、有深度、客觀的信息成為稀缺品。在大會現(xiàn)場，陳欣以《萬象更新》為主題，拆解主流媒體平臺在應對用戶前所未有的信息高需求時，如何做到“萬象更新”。而這，也成為營銷圈關(guān)注的焦點。
鳳凰網(wǎng)商業(yè)市場總經(jīng)理 陳欣
保持傳統(tǒng)極速滲透行業(yè)進入“萬象更新”時刻
疫情期間，用戶的消費娛樂行為向線上轉(zhuǎn)移，鳳凰網(wǎng)等媒體都收獲了流量紅利。值得一提的是，期間，鳳凰網(wǎng)仍然保持著領(lǐng)跑位置。據(jù)現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)，在今年上半年，鳳凰網(wǎng)取得了用戶留存率最高、人均使用時長第一、人均啟動次數(shù)第一、百度搜索指數(shù)居首位、微博微指數(shù)峰值最高、微信指數(shù)第二等成績。
強勁增長的背后，是鳳凰網(wǎng)完善的新聞網(wǎng)絡(luò)在強力支撐。疫情為用戶帶來了極大的新聞敏感度，大會上的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間新聞資訊的日人均使用時長已達91分鐘，這個信息的需求不僅針對新聞的數(shù)量和實時性，更從真實、深度等方面對新聞質(zhì)量提出了更高的要求。
業(yè)內(nèi)素有“大事看鳳凰”一說，在我們看來，這是鳳凰在時政新聞領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢所在。無論是在今年的疫情期間，還是一系列關(guān)于中美關(guān)系的報道，鳳凰網(wǎng)都在彰顯著權(quán)威媒體的影響力。年初，鳳凰成為唯一一家進入白宮的中國商業(yè)媒體，直接對話特朗普，引發(fā)全網(wǎng)高度關(guān)注。
如今，“大事看鳳凰”這一印象已延伸至各個領(lǐng)域。財經(jīng)云峰會、與世界對話云論壇，一系列更新舉動，讓鳳凰網(wǎng)逐步構(gòu)建著自己的頂層影響力，讓其審視著國際關(guān)系的現(xiàn)狀和未來經(jīng)濟的走勢，站在公正、權(quán)威的立場發(fā)出自己的聲音。
穩(wěn)固了新聞領(lǐng)域的價值，讓鳳凰網(wǎng)收獲了不斷增長的社會價值，也讓鳳凰網(wǎng)在用戶中的聲譽步步高漲。利用這些積累起來的品牌影響力，鳳凰網(wǎng)在逐步向其他的領(lǐng)域布局。這也是本次“萬象更新”內(nèi)容中呈現(xiàn)的一大亮點，除了大眾固有認知里的時政、軍事、財經(jīng)等專業(yè)性極強的領(lǐng)域，鳳凰網(wǎng)也早早布局了更廣泛的領(lǐng)域。比如年輕人、時尚、娛樂、科技、文化、生活。這些領(lǐng)域能夠廣泛開拓，背后是鳳凰網(wǎng)多年以來積累的社會影響力，以及其獨特的敘事視角和豐富的表達方式。
無疑，深入更多圈層一直是各平臺都在努力的方向。尤其在年輕群體越來越向往高品質(zhì)生活的情況下，頭部平臺都在爭相向他們傳達各式各樣的生活主張。鳳凰網(wǎng)所主導的“萬象更新”系列舉動，不僅是向各個圈層擴張，最重要的是，這切入了當下年輕群體更加關(guān)注，也更加喜愛的領(lǐng)域，顯示出的是鳳凰網(wǎng)深刻的洞察力和精準觸達的穿透力。
面向本地化市場的實現(xiàn)后疫情時代的“旅游復興”，聚焦精致中國菜的美食盛典，面向高考人群的《高招面對面》……面向各個主流圈層的不斷拓展，讓我們看到了鳳凰網(wǎng)作為主流媒體的內(nèi)容實力和社會影響力，而這些更加貼近大眾生活和實際需求的板塊內(nèi)容，則讓我們看到了鳳凰網(wǎng)一直以來想要傳達的社會價值和態(tài)度，讓鳳凰網(wǎng)這次的“更新”舉動不僅更有實力，也更有溫度，用自己的獨特視角讓大眾看到，疫情之后，社會萬象同樣也在生機勃勃地更新中。
全新品牌帶動業(yè)務(wù)線煥新搭建價值溝通的橋梁
從陳欣的闡述中可以看出，這次鳳凰網(wǎng)的更新計劃對用戶來說，是一個完善的生活體系，更加顯示出他們對當下形勢深度洞察以及快速應對的能力。從傳統(tǒng)新聞到時政大事，從美食到出行，從學習到成長的年輕人平臺，這些都是圍繞著消費者不斷升級改變的新消費形態(tài)而進行的。但是，無論平臺變化和更新的概念有多么先進，最終需要讓大眾看到實際的效果。從營銷的角度來看，這次的“萬象更新”對鳳凰網(wǎng)自身來說，它的意義也非同小可。
比如前文提到的財經(jīng)云峰會，在今年疫情肆虐之際，全球經(jīng)濟如何避免大蕭條成為國際社會關(guān)注并亟待解決的重要課題。但疫情之下，線下活動難以展開，云峰會成為最佳實踐。全新的形式增加了不同以往的互動體驗，鳳凰網(wǎng)也以親身示范向大眾證明，“至暗時刻”也不乏新的生機。
還有美食盛典，正在樹立中國精致餐飲及美食領(lǐng)域的標桿。“旅游復興”計劃，將覆蓋23個地方站，觸達億級三線以下城市用戶……鳳凰網(wǎng)的圈層、影響在同步擴散。不僅在以往的一線城市，高消費圈層獨占鰲頭，更隨著本地化擴張而在更多的城市和人群中頗有建樹。
只有深耕大眾群體真正喜歡和關(guān)心的內(nèi)容，才能讓媒體的價值在社會大眾心中得到升華。在收獲公眾認可的同時，越來越多的品牌也選擇在鳳凰網(wǎng)發(fā)聲。在向用戶傳達一直主張的社會價值的同時，鳳凰網(wǎng)也在用自身影響力賦能品牌，而這，將在“萬象更新”中得到集中體現(xiàn)。
伴隨著這輪更新，多個全新的品牌都在孵化當中。其中，包括首個青年眾策平臺青春BANG，彰顯權(quán)威價值和公信力的平臺凰家評測，全新電商平臺凰家尚品，針對數(shù)據(jù)驅(qū)動的流量平臺鳳飛……這些新的品牌，一起帶動了鳳凰網(wǎng)各業(yè)務(wù)線的大規(guī)模煥新。此間，媒體價值也得到充分釋放，也讓品牌開始思考，如何借助媒體平臺的資源和優(yōu)勢，實現(xiàn)新一輪的增長。
對鳳凰網(wǎng)來說，賦能品牌不僅意味著商業(yè)價值的提升，更是以社會價值為基石，讓消費者與品牌達到共通、共鳴。而這，也成為鳳凰網(wǎng)營銷策略的一大亮點。這也印證著鳳凰網(wǎng)一直以來在營銷領(lǐng)域的實踐——通過構(gòu)建社會價值新共識，將消費者新的生活形態(tài)與品牌新的價值主張聯(lián)系起來，在情感上形成共通，達到商業(yè)價值、社會需求和大眾情感的融合;通過連接內(nèi)容、技術(shù)和客戶，達到從用戶到媒體平臺，再到品牌的三方價值表達的統(tǒng)一。
所以說，萬象無論如何更新，用價值驅(qū)動品牌成長的核心邏輯并未改變;而萬象更新之下，是更加精致、更加權(quán)威的內(nèi)容，更加本地化、圈層滲透更加深入的傳播形式。我們期望，這些變化可以為大眾帶來更多、更有意義的內(nèi)容和價值，也更想看到這些新的形式可以為品牌營銷帶來更多的創(chuàng)新引領(lǐng)。
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