“雙十一”是什么?早年,你也許會(huì)說,“雙十一”是“光棍節(jié)”,是“網(wǎng)絡(luò)促銷日”。但現(xiàn)在,這個(gè)問題或許已是一道“多選題”。在商家眼里,“雙十一”是一年一度提質(zhì)增效、檢驗(yàn)戰(zhàn)略的最佳“戰(zhàn)場(chǎng)”。在買家眼里,“雙十一”早已不是“便宜”的代名詞,高質(zhì)量的服務(wù),獨(dú)特的體驗(yàn),賦予了“買買買”更多的內(nèi)涵。
“雙十一”是什么?蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東的答案更加直觀。江蘇蘇寧易購隊(duì)問鼎中超、蘇寧電競(jìng)SN戰(zhàn)隊(duì)挺進(jìn)S10決賽、超級(jí)買手直播間、兩場(chǎng)雙十一超級(jí)秀……今年的蘇寧“雙十一”早已不是一場(chǎng)單純的促銷。品類齊全的商品名目,豐富多樣的場(chǎng)景零售體驗(yàn),全部指向張近東始終不變的初心——為消費(fèi)者服務(wù)。
過去:“雙十一”留下的只有低價(jià)嗎?
若干年前的“雙十一”,“賣什么”是最大核心。
由于初期商家和品牌參與度和普及度并不高,以光棍節(jié)為名的“雙十一”只有零星商家參與。第一年的“雙十一”,參與的品牌數(shù)量?jī)H為27家,銷售額為0.52億。雖然,這個(gè)數(shù)字連如今第一秒的銷售額都不到,但商家似乎從此看到了這個(gè)“節(jié)日”中蘊(yùn)藏的潛力。
2011年,更多的“雙十一玩家”加入了這場(chǎng)盛宴。這讓“賣什么”的問題迎刃而解。因?yàn)?巨頭們手握了一張“殺手锏”——低價(jià)。推出低價(jià)策略、搶奪用戶流量,爭(zhēng)相壓價(jià)促銷。品牌賣家蜂擁而至,當(dāng)年,共有2200家品牌參與,銷售額相比第一年翻了66倍。而這正是“低價(jià)”直接帶來的成績(jī)。
在這之后,圍繞“低價(jià)”策略,演化出了紛繁復(fù)雜的規(guī)則:免單、紅包、紅包口令、紅包疊加使用……眼花繚亂的游戲與打怪升級(jí)般的砍價(jià)配合著秒殺、半價(jià)、滿減、補(bǔ)貼等優(yōu)惠方式,不僅成了“雙十一”難忘的回憶,也讓銷售額與參與品牌更是每年呈指數(shù)增長(zhǎng)。
然而,在肉眼可見的數(shù)字增長(zhǎng)背后,隱憂也在浮現(xiàn)——越來越復(fù)雜的規(guī)則變成了“套路”,發(fā)貨慢、售后差的體驗(yàn)成為了“常態(tài)”。近年以來,有不少用戶發(fā)出靈魂拷問:“雙十一”還是從前那簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單為老百姓帶來實(shí)惠的日子嗎?
再也不用愁“賣什么”的零售巨頭們,似乎也在思考這個(gè)問題。一路走來,除了低價(jià),“雙十一”還能帶來什么?
現(xiàn)在:巨頭的“雙十一”,玩出全新內(nèi)涵
而今年的“雙十一”或許就是蛻變的開始。
以天貓為例,剛剛過去的“雙十一”,天貓延長(zhǎng)了周期,銷售額達(dá)4982億。線上與線下的融合,數(shù)字化與下沉市場(chǎng)的結(jié)合,成為天貓“雙十一”發(fā)力的焦點(diǎn)。
而另一大巨頭京東的雙十一大促則是“脫口而出”的。10月19日,京東趕了個(gè)早,在總部召開了“11.11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)”。這場(chǎng)“脫口秀”大會(huì)預(yù)示著京東的策略——“簡(jiǎn)單快樂”買買買。
不難發(fā)現(xiàn),如今的“雙十一”已然從過去追求銷量的“怎樣賣得多”過渡到如今追求質(zhì)量的“怎樣賣得更好”。而這一切的本質(zhì)正是因?yàn)?ldquo;雙十一”的主角已然從過去的賣家“怎么賣”,演化成當(dāng)下買家“怎么買”。
今年“雙十一”,相比于其他巨頭,蘇寧無論在創(chuàng)新玩法還是優(yōu)惠力度上都表現(xiàn)得更加“驚艷”。
先看數(shù)據(jù):11月12日0點(diǎn),蘇寧易購發(fā)布全程戰(zhàn)報(bào),雙十一線上訂單量增長(zhǎng)75%。
線下:家樂福到家服務(wù)訂單量同比增420%,百億補(bǔ)貼首入線下;
下沉市場(chǎng):7000家蘇寧縣鎮(zhèn)店雙十一當(dāng)天銷售增長(zhǎng)150%;
直播:張藝興、賈乃亮空降超級(jí)買手直播間,“王炸直播”全場(chǎng)帶貨總金額1.6億元;
電視:1031浙江衛(wèi)視、1110北京衛(wèi)視兩場(chǎng)超級(jí)秀霸屏;
電競(jìng)之夜:累計(jì)觀看人次達(dá)到1.5億,峰值觀賽人數(shù)達(dá)到4000萬;
足球:江蘇蘇寧易購隊(duì)?wèi)?zhàn)勝廣州恒大淘寶,首次問鼎中超......
在張近東看來,零售起家的蘇寧其實(shí)只做一個(gè)產(chǎn)品——服務(wù)。
這個(gè)“雙十一”,蘇寧“出圈”的秘訣正是用戶服務(wù)。張近東說,“蘇寧做體育、小店、零售云,天天快遞、家樂福中國等等,做了很多事,外界說我們是‘看不懂的蘇’”。其實(shí)蘇寧很好懂,我們所有的努力,都是為了好服務(wù)。”
現(xiàn)在回過頭看蘇寧“雙十一”,無論是線上還是線下,無論是“Z世代”還是“小鎮(zhèn)青年”,無論明星帶貨還是電視晚會(huì),蘇寧在“雙十一”的場(chǎng)景覆蓋與玩法創(chuàng)新上都下足了功夫,求的就是讓所有消費(fèi)者能夠在所有場(chǎng)景中得到最實(shí)惠的產(chǎn)品和最貼心的服務(wù)。
一切從服務(wù)消費(fèi)者出發(fā),讓消費(fèi)者買得舒心、買得放心,這正是張近東對(duì)“雙十一”的理解。
截至11月11日23點(diǎn)59分,蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.8%。不僅發(fā)貨速度更快,而且更加注重環(huán)保,蘇寧綠色回收箱覆蓋全國50余城。除此之外,蘇寧還推出“0元取件”、“極速退款”等服務(wù),全面提升了整體服務(wù)能力。不得不說,蘇寧在今年“雙十一”更進(jìn)一步地將“服務(wù)”放在了最核心的位置。
將來:用戶將是“雙十一”唯一的答案
而立之年,蘇寧再一次宣布進(jìn)行轉(zhuǎn)型,戰(zhàn)略升級(jí)“零售服務(wù)商”。
“蘇寧走到今天,定位已經(jīng)從零售商全面升級(jí)成為以科技為驅(qū)動(dòng),以供應(yīng)鏈、物流、場(chǎng)景解決方案為核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售服務(wù)商。”張近東在內(nèi)部講話中如是說。縱觀蘇寧一年來的改變,蘇寧“專注好服務(wù)”的范圍已經(jīng)從用戶擴(kuò)展到零售生態(tài),而蘇寧服務(wù)生態(tài)的根本結(jié)果又最終落實(shí)到用戶服務(wù)效率和質(zhì)量的提升。
自去年收購了萬達(dá)百貨與家樂福中國完成全場(chǎng)景生態(tài)布局后,蘇寧實(shí)現(xiàn)了各業(yè)務(wù)、業(yè)態(tài)之間的協(xié)同運(yùn)作,大幅擴(kuò)寬了零售商的多元化價(jià)值體現(xiàn)。
同時(shí)依靠在商品供應(yīng)鏈、用戶數(shù)據(jù)、零售終端積累的豐富解決方案,蘇寧正將這些能力對(duì)零售生態(tài)開放,加速零售供給側(cè)的數(shù)字化升級(jí)。下沉市場(chǎng)有超7000家零售云縣鎮(zhèn)店、社區(qū)中心的家樂福正不斷輸出快消供應(yīng)鏈能力、家門口的零售云社區(qū)店(蘇寧小店)定下萬店目標(biāo)、每個(gè)人手機(jī)里的蘇寧易購正有源源不斷的新品類商戶加入,蘇寧攜手合作伙伴,服務(wù)能力和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)水到渠成。
值得一提的是,自從家樂福融入蘇寧全場(chǎng)景布局中以來,蘇寧到家服務(wù)得到顯著升級(jí)。依托家樂福的全面升級(jí),消費(fèi)者下單后能在1小時(shí)內(nèi)即可送貨上門。
不僅是家樂福,蘇寧還依托遍布全國的蘇寧小店+前置倉模式,保障零食、酒水、日化等生活所需30分鐘內(nèi)配送到家。蘇寧菜場(chǎng)更是將“線上買菜”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),早在“無接觸式配送”興起前,消費(fèi)者就可以通過小店APP或微信小程序當(dāng)天21點(diǎn)前下單完成付款,次日早上8點(diǎn)即可到門店或自提點(diǎn)自助取貨。好服務(wù)絕非一朝一夕之功,蘇寧的“雙十一”發(fā)力早有跡可循。數(shù)據(jù)顯示,雙十一期間,蘇寧家樂福到家服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)420%,一小時(shí)送達(dá)及時(shí)履約率99%,最快配送時(shí)間僅用時(shí)9分鐘。
張近東認(rèn)為,專注好服務(wù)要堅(jiān)持“利他之心”和“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”,終極目標(biāo)則是:“讓用戶易得,讓員工獲得,讓伙伴值得。”今年雙十一,蘇寧所帶來的狂歡是全場(chǎng)景的狂歡,也是服務(wù)升級(jí)的試金石。
對(duì)蘇寧來說,“雙十一”是過去服務(wù)精神的延續(xù),也是未來的零售模式的基礎(chǔ),蘇寧要做的無疑是張近東一直在堅(jiān)持的,圍繞用戶,打造全場(chǎng)景的全新零售體驗(yàn)。
說到底,“雙十一”的主導(dǎo)權(quán)在用戶手中,而能用服務(wù)留住用戶,抓住用戶,搶占用戶的那一方,才會(huì)是這個(gè)消費(fèi)盛宴真正的贏家。
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