原創(chuàng) 郭朝飛 藍(lán)洞商業(yè)
走過窗口期,線上教育想獲得同等規(guī)模的用戶、市場(chǎng)、業(yè)績(jī)與效率,可能需要數(shù)倍于今天的資金投入,因此當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能是投入產(chǎn)出比最高的時(shí)候。
在線教育在資本的裹挾下奮力廝殺。
11月14日,一起作業(yè)及其母公司一起教育科技正式向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交招股說明書,擬在納斯達(dá)克上市。成立九年,一起作業(yè)多次融資,徐小平、王強(qiáng)、雷軍等都是背后的投資人。
一起作業(yè)從公立教育切入,為學(xué)生、家長(zhǎng)、老師提供綜合智能學(xué)習(xí)空間。同時(shí),一起教育在招股書中稱,在課外輔導(dǎo)方面,其已成為中國(guó)排名前五的在線K12大型課后輔導(dǎo)服務(wù)提供商。
事實(shí)上,K12在線大班課正是當(dāng)前一眾在線教育公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
學(xué)而思網(wǎng)校12億元、作業(yè)幫10億元、猿輔導(dǎo)25億元、跟誰(shuí)學(xué)8億元,這是一組被媒體廣泛引用的四家在線教育平臺(tái)2020年暑期市場(chǎng)營(yíng)銷投放費(fèi)用。這些數(shù)字并沒有得到相關(guān)公司的確認(rèn),但是大規(guī)模燒錢、擴(kuò)張卻是近兩年在線教育行業(yè)的市場(chǎng)共識(shí)。
網(wǎng)易有道暑前的2020年第二季度財(cái)報(bào)顯示,該季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到4.5億元,同比增長(zhǎng)264.4%。
在線教育從2019年暑期開始做大規(guī)模市場(chǎng)投放。據(jù)稱,當(dāng)時(shí)數(shù)十家公司耗資達(dá)到四五十億元,其中學(xué)而思網(wǎng)校約10億元,作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)也在5億左右。
“2018年以來,特別是2020年受疫情影響,中小學(xué)停課導(dǎo)致遠(yuǎn)程教育需求井噴,線上教育的滲透率陡然提升,大家都意識(shí)到了這個(gè)系統(tǒng)性機(jī)會(huì)帶來的窗口期,所以都希望在有實(shí)力的情況下,盡可能地獲取用戶、擴(kuò)大市場(chǎng)。”泰合資本管理合伙人胡文欽接受「藍(lán)洞商業(yè)」采訪時(shí)說,走過窗口期,想獲得同等規(guī)模的用戶、市場(chǎng)、業(yè)績(jī)與效率,可能需要數(shù)倍于今天的資金投入,因此當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能是投入產(chǎn)出比最高的時(shí)候。
2019年以來,幾家頭部公司相繼上市、持續(xù)融資,為燒錢、擴(kuò)張儲(chǔ)備彈藥。
學(xué)而思網(wǎng)校自不必說,背后是好未來這個(gè)行業(yè)巨頭。2019年6月,跟誰(shuí)學(xué)在紐交所上市,即便2020年2月以來被做空十多次,遭遇美國(guó)證券交易委員會(huì)調(diào)查,目前市值仍在150美元-200億美元之間。2019年10月,網(wǎng)易有道在紐交所掛牌上市,成為網(wǎng)易首家獨(dú)立上市的子公司。
作業(yè)幫與猿輔導(dǎo)則在持續(xù)融資。到2020年10月,猿輔導(dǎo)已經(jīng)完成兩輪大額融資。作業(yè)幫6月剛剛完成E輪7.5億美元融資,有消息稱其新一輪融資已經(jīng)在路上。
在線教育展開生死時(shí)速,戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入關(guān)鍵階段。
摁下加速鍵
過去幾年,在線教育行業(yè)不斷洗牌,資本向頭部公司集中,K12在線大班直播課成為第一賽道,也是很多公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
2019年,猿輔導(dǎo)率先打響槍聲,推出“49元暑期系統(tǒng)班”。作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校等先后應(yīng)戰(zhàn)。這些公司的廣告大規(guī)模出現(xiàn)在各種渠道,包括各類綜藝節(jié)目。他們期望借此獲取更多用戶與更大的市場(chǎng)規(guī)模。
突如其來的新冠肺炎疫情,更是給了行業(yè)一個(gè)始料不及的加速鍵,多家公司順勢(shì)推出免費(fèi)直播課。
這次,作業(yè)幫是第一個(gè)。作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬解釋,“免費(fèi)直播課與常規(guī)付費(fèi)課程完全不是一碼事,常規(guī)付費(fèi)課程在周末和晚上,而免費(fèi)直播課是白天上課,我們?cè)趶浹a(bǔ)孩子不能在公立學(xué)校上學(xué)所溢出的教育需求。”
5周的免費(fèi)直播課,給作業(yè)幫帶來全國(guó)超過3300萬中小學(xué)生學(xué)員,這創(chuàng)下了行業(yè)紀(jì)錄,其中70%—80%來自三線及以下城市和地區(qū)。
“我們的確發(fā)現(xiàn)新冠疫情之前和之后,對(duì)于基礎(chǔ)教育行業(yè)來說,相當(dāng)于是兩個(gè)不同的世界。”好未來董事長(zhǎng)白云峰表示,新冠疫情極大地、快速地提升了在線教育的滲透率和觸網(wǎng)率。從第三方提供的專業(yè)的報(bào)告和測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)來看,在線教育的普及率從原來疫情之前的不到20%,提升到了90%以上。
同時(shí),在白云峰看來,比較深刻的變化是打破了校內(nèi)和校外的圍墻和所說的隔閡與壁壘。從學(xué)習(xí)成長(zhǎng)和知識(shí)獲取的角度來說,校內(nèi)和校外在疫情之后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極大的融通,很多中小學(xué)生在獲取課本以內(nèi)的教學(xué)知識(shí)體系與課本以外的知識(shí)方面,發(fā)現(xiàn)有一些更好的工具,更好的教學(xué)內(nèi)容平臺(tái)可以提供。
胡文欽認(rèn)為,疫情之外,本輪在線教育窗口期的到來還有兩個(gè)因素。
一是用戶端的變遷。目前很多K12用戶的家長(zhǎng)都是75后出生,尤其是數(shù)量眾多的80后、85后家長(zhǎng),他們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,對(duì)于線上的認(rèn)知與接受度比前一代的父母高很多;二是從技術(shù)層面看,從移動(dòng)支付到直播視頻的爆發(fā),都為在線教育做好了技術(shù)上的準(zhǔn)備。
因此,2020年暑秋招生大戰(zhàn)在規(guī)模與力度上超過上年。此前,作業(yè)幫公布的暑期業(yè)績(jī)顯示,其2020年暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過171萬,同比增長(zhǎng)超過350%。作業(yè)幫宣稱,其用戶規(guī)模行業(yè)第一,正價(jià)課學(xué)員行業(yè)領(lǐng)先。
目前教培行業(yè)秋季招生還在進(jìn)行。作業(yè)幫透露,其正價(jià)班學(xué)員規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。另一方面,與暑期相比,行業(yè)投放獲客成本繼續(xù)上漲,“作業(yè)幫的效率優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯”。
讓外界意外的是,過往其投放規(guī)模、融資規(guī)模等都不是最多,作業(yè)幫靠什么?
效率比拼
“作業(yè)幫的資金效率是非常高的。”作業(yè)幫投資人、GGV紀(jì)源資本執(zhí)行董事于紅告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
2013年,于紅開始與GGV管理合伙人李宏瑋一起投資在線教育,看過在線教育的各種商業(yè)模式與公司。她認(rèn)為,作業(yè)幫成立以來,業(yè)務(wù)模式就想得很清楚,即通過一個(gè)巨大的流量入口,低成本獲取用戶,同時(shí)獲得數(shù)據(jù),然后為用戶提供教育服務(wù)。早期,外界對(duì)這一模式是有質(zhì)疑的,作業(yè)幫一直很堅(jiān)定。
來自作業(yè)幫的數(shù)據(jù)顯示,作業(yè)幫旗下產(chǎn)品日活用戶突破5000萬,月活用戶突破1.7億,累計(jì)激活用戶設(shè)備超8億,超過行業(yè)第二到十名的總和,是目前在線教育唯一的億級(jí)“流量池”。
作業(yè)幫方面稱,超級(jí)APP的聚集效應(yīng),以及技術(shù)對(duì)商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率提升,使其獲客成本行業(yè)最低。自有流量是作業(yè)幫直播課付費(fèi)課學(xué)員增長(zhǎng)的最核心來源。2020年暑期正價(jià)班新增人次中,超過67%來自自有流量,相比2019年暑期的53%,自有流量對(duì)新增學(xué)員的貢獻(xiàn)提高14個(gè)百分點(diǎn)。因此,合并計(jì)算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放,綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。
更重要的在于用戶在學(xué)習(xí)場(chǎng)景內(nèi)的轉(zhuǎn)化。大規(guī)模的用戶基數(shù)并不天然意味著轉(zhuǎn)化率就高,很多APP有大量用戶,但缺乏學(xué)習(xí)場(chǎng)景與轉(zhuǎn)化能力,最終并不能滿足用戶在線教育的需求,而這正是作業(yè)幫最突出的能力。
在胡文欽看來,作業(yè)幫一方面通過技術(shù)、數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行更高效、更精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng);另一方面也擁有更有溫度、更接近教育本質(zhì)的教學(xué)運(yùn)營(yíng)。作業(yè)幫負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)人員,對(duì)用戶學(xué)習(xí)場(chǎng)景、學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)、學(xué)習(xí)需求等有很深的理解,使得公司能在拍照搜題、家長(zhǎng)輔導(dǎo)等各個(gè)場(chǎng)景和環(huán)節(jié)中,依據(jù)每個(gè)學(xué)生的切實(shí)需求將其轉(zhuǎn)化為直播課學(xué)員。
技術(shù)方面,目前作業(yè)幫的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)超過2000人。在C端,用拍搜和口算等工具產(chǎn)品滿足用戶需求;B端產(chǎn)品往往容易被忽略,即通過一系列工具、平臺(tái)、技術(shù)等賦能業(yè)務(wù)。
作業(yè)幫技術(shù)副總裁羅亮說,這背后技術(shù)部門需要確保的是穩(wěn)定與好用。
春夏季的戰(zhàn)爭(zhēng)中,服務(wù)規(guī)模往往是倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng),只靠增加服務(wù)器是搞不定的,需要調(diào)整基礎(chǔ)架構(gòu)。比如設(shè)計(jì)一個(gè)同時(shí)期百萬人上課和千萬人上課的架構(gòu),技術(shù)難度可能相差10倍。同時(shí),還要采購(gòu)多家云服務(wù),確保穩(wěn)定。
今年暑期,作業(yè)幫全面上線了訂正和促進(jìn)服務(wù)。訂正就是針對(duì)錯(cuò)題,輔導(dǎo)中要講清楚原委;促進(jìn)是輔導(dǎo)老師幫助學(xué)員做預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)。這兩項(xiàng)服務(wù)在2020年暑秋都得到了正向反饋。
教育行業(yè),教研教學(xué)更是基本盤。
“把教研底層做好,隨著后面競(jìng)爭(zhēng),它的實(shí)力會(huì)越來越突顯。從教研的角度,你聽起來沒有那么轟轟烈烈,屬于潤(rùn)物細(xì)無聲,一層一層的搭。”作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人所暉如是說。
今年,作業(yè)幫將整個(gè)教研、知識(shí)、題目等數(shù)據(jù)打通,形成主講教研、輔導(dǎo)教研、拉新教研三塊。其中拉新教研主要是針對(duì)試聽,很短的一節(jié)課中,要突出重點(diǎn),非常考驗(yàn)教研亮點(diǎn)提煉度。如果能直擊用戶痛點(diǎn),很容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上,燒錢之外,練內(nèi)功、重運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是行業(yè)選擇。比如學(xué)而思網(wǎng)校等也針對(duì)不同年級(jí)、不同水平學(xué)生對(duì)課程進(jìn)一步分層。
窗口期關(guān)閉
當(dāng)前,在線教育的資金比拼,是繼打車、外賣、共享單車之后的又一場(chǎng)大規(guī)模廝殺。這場(chǎng)燒錢戰(zhàn)爭(zhēng)是否能有所留存?
于紅的觀點(diǎn)是,注重品質(zhì)跟砸錢不沖突,注重品質(zhì)考察的是學(xué)員的續(xù)費(fèi)率,如果品質(zhì)不好,獲取了學(xué)員也會(huì)流失,這種情況下砸錢是沒有意義的,能否長(zhǎng)期留存是關(guān)鍵。如果長(zhǎng)期留存好,砸錢獲客就是一種長(zhǎng)期投資。
胡文欽判斷,當(dāng)前行業(yè)紅利“來勢(shì)兇猛”,整個(gè)行業(yè)里玩家們的投入還會(huì)持續(xù),但燒錢至資不抵債或者賬上沒有錢的概率還是比較小的。教育是一個(gè)長(zhǎng)期行業(yè),最后要看用戶留存、續(xù)費(fèi)率等關(guān)鍵指標(biāo)。“只靠短期鋪天蓋地打電視廣告、電梯廣告,拉新帶來的學(xué)員量慢慢也會(huì)掉下去。”胡文欽補(bǔ)充道。
在線教育不同于其他賽道,即便有大量資本加持,其仍是一個(gè)慢行業(yè),單純的燒錢沒有意義,比拼的還是對(duì)教育的理解、運(yùn)營(yíng)效率、用戶體驗(yàn)。
很多人都在講長(zhǎng)期主義,侯建彬亦奉行此道。他理解的長(zhǎng)期主義是,把自己的時(shí)間和精力,公司的時(shí)間、精力和資源投注到能為公司競(jìng)爭(zhēng)帶來長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)力的事情上。
行業(yè)里的普遍感受是,教育創(chuàng)業(yè)門檻大幅度提高。不只是金融資本,營(yíng)銷費(fèi)用的門檻,現(xiàn)在考量的關(guān)鍵是企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,包括內(nèi)容、服務(wù)、營(yíng)銷等多方位的組織能力。
當(dāng)下這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的結(jié)果是,頭部越來越大,新玩家的機(jī)會(huì)越來越少。業(yè)內(nèi)判斷,今年過后,跑出新玩家或者說從新玩家陣營(yíng)當(dāng)中跑到頭部的機(jī)率會(huì)變小。胡文欽亦認(rèn)為,K12班課這個(gè)賽道幾乎已經(jīng)關(guān)閉,一些線上的局部性賽道或許還有機(jī)會(huì)。
不過,行業(yè)變量依然存在,那就是巨頭,主要是騰訊與字節(jié)跳動(dòng)。
2018年9月,騰訊轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之后,將散落在6個(gè)BG中的20個(gè)教育產(chǎn)品重新梳理、整合,形成新的騰訊教育業(yè)務(wù)版塊。此外,騰訊投資了包括新東方在線、猿輔導(dǎo)、VIPKID等一眾在線教育公司。不過,當(dāng)前騰訊主要做平臺(tái),賦能行業(yè),還沒有加入團(tuán)戰(zhàn)的跡象。
相比之下,字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)跳下少兒英語(yǔ)等細(xì)分賽道,旗下產(chǎn)品包括GOGOKID、清北網(wǎng)校、瓜瓜龍等。教育已經(jīng)成為其新的戰(zhàn)略方向之一。
過往,整個(gè)教育市場(chǎng)細(xì)分、集中度低,新東方與好未來兩大行業(yè)巨頭所占行業(yè)份額不過5%～10%。互聯(lián)網(wǎng)介入之后,在線教育行業(yè)則有可能出現(xiàn)巨頭,但一個(gè)共識(shí)是,這個(gè)行業(yè)一家獨(dú)大的可能性并不大。
“教育這個(gè)賽道不會(huì)像打車或者外賣那么集中,其中涉及到很多體驗(yàn)、感知、文化層面的因素,集中度未必有那些純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那么高。我們判斷,這個(gè)行業(yè)最終會(huì)呈現(xiàn)少數(shù)幾家巨頭同臺(tái)競(jìng)技的場(chǎng)面,可能大家各有特色,有的擅長(zhǎng)線下,線上輔助;有的以線上為主;有的綜合發(fā)展;有的在細(xì)分領(lǐng)域做到絕對(duì)第一。”胡文欽說。
在線教育無法靠燒錢閃電戰(zhàn)取勝,這是一場(chǎng)比拼耐力的長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。未來,效率更高的公司將可能走到最后。
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