快消品行業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)這20年，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，發(fā)生了巨大的變化。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入增加，帶來(lái)的即是消費(fèi)能力的巨大提升。消費(fèi)能力的提升隨之帶來(lái)的是消費(fèi)需求的變化。消費(fèi)能力的提升，對(duì)快消費(fèi)品的需求不只是量的變化，而是質(zhì)的改變。主要的表現(xiàn)是，消費(fèi)能力提升了，他就不再還是需求原來(lái)那樣的商品了，而是需要新的商品了。此外，隨著收入的不同，消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了分層化，小眾化。不同收入的人們對(duì)產(chǎn)品有著不一樣的需求。再是，伴隨著90，00后逐漸成為消費(fèi)主力，個(gè)性化也成為了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主要特征。
伴隨著這一系列變化的背后，快消企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也開(kāi)始逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，由過(guò)去消費(fèi)紅利時(shí)代的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“以消費(fèi)者為中心”。因此，如何借助連接手段，建立與用戶(hù)的連接，洞察與了解消費(fèi)者需求，成為當(dāng)前快消企業(yè)更快搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。
一、重新認(rèn)識(shí)終端
但知之非難，行之不易。如何才能快速洞察終端消費(fèi)者需求呢?這就是為什么會(huì)有終端。
作為與消費(fèi)者連接最為密切的一個(gè)場(chǎng)所，消費(fèi)者大量的消費(fèi)行為都發(fā)生在終端，過(guò)去，大多數(shù)的企業(yè)習(xí)慣于將終端作為一個(gè)展示商品的窗口。每個(gè)品牌商與每個(gè)終端點(diǎn)對(duì)點(diǎn)建立商品的供需合作關(guān)系，雙方是緊密?chē)@商品展開(kāi)的單鏈條單向連接。品牌商與品牌商，終端與終端之間，雖然大家共處于類(lèi)似的環(huán)境，做著相似的工作，但卻不建立關(guān)聯(lián)，互不交叉。因此，每個(gè)企業(yè)的整體終端布局網(wǎng)絡(luò)密集而不交叉。
但實(shí)際上，在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)品牌商、每個(gè)終端都渴望、需要與終端網(wǎng)絡(luò)的其他元素發(fā)生關(guān)系。比如，一家便利店的商品往往是多個(gè)品牌商產(chǎn)品的聚集地，因此實(shí)際上存在著大量的競(jìng)品數(shù)據(jù)。企業(yè)希望通過(guò)終端了解同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們是怎么做的，效果如何，差距在哪等等;此外，每家終端門(mén)店本身都是一個(gè)小型的、完整的消費(fèi)市場(chǎng)，在這個(gè)微型消費(fèi)環(huán)境下所發(fā)生的一系列消費(fèi)行為都在直接反饋著消費(fèi)市場(chǎng)的某些變化趨勢(shì)。
從這些層面上講，企業(yè)對(duì)于終端產(chǎn)生的更多需求，希望通過(guò)終端獲取的更多信息，以及需要終端發(fā)揮的更多作用，致使終端從定位上就不再是過(guò)去那個(gè)“商品展示的窗口”，而是需要成為獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)最重要和直接的抓手，成為品牌商掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)的重要工具。
二、終端管理新思路
終端對(duì)于快消企業(yè)重要性并非此時(shí)才提出，早在幾年前很多快消企業(yè)提到了“掌控終端”，通過(guò)在終端部署一些信息化系統(tǒng)，借此推動(dòng)終端商品銷(xiāo)量的提升，掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)變化趨勢(shì)。但是這些企業(yè)似乎忽略了一點(diǎn)，在商品到達(dá)消費(fèi)者手中之前，還要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用申請(qǐng)，訂單流轉(zhuǎn)，終端門(mén)店貨架陳列，促銷(xiāo)執(zhí)行等一系列執(zhí)行行為，如果在這些過(guò)程環(huán)節(jié)沒(méi)有保證到位，也就意味著從這些環(huán)節(jié)就開(kāi)始出現(xiàn)終端數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤，也談不上掌握終端。從這個(gè)層面來(lái)講，近年來(lái)很多快消企業(yè)所提到的“掌控終端”，其是否真正實(shí)現(xiàn)了終端的掌控，是要打問(wèn)號(hào)的。
因此，終端管理需要另辟一條新思路，才能更好地挖掘終端價(jià)值。剛才提到其實(shí)在商品直接到達(dá)消費(fèi)者前，也就是在直接掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)前，前面還有一系列的終端行為確保執(zhí)行到位，只有將這些環(huán)節(jié)真正地盤(pán)活，使其建立連接，才能確保終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)能被獲取和其數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
因此玄訊快消智研中心認(rèn)為，快消企業(yè)終端管理首先需要明確建立與終端的連接，并且連接要通暢，終端的問(wèn)題不僅需要得到及時(shí)的反饋，也要得到及時(shí)的解決;在此基礎(chǔ)上，激活并實(shí)現(xiàn)終端的流通，即保證費(fèi)用實(shí)現(xiàn)有效的流通，直達(dá)終端，用于促銷(xiāo)執(zhí)行活動(dòng);進(jìn)而借助流通鏈條，形成終端數(shù)據(jù)的收集與匯總，最終實(shí)現(xiàn)整體終端市場(chǎng)各個(gè)渠道數(shù)據(jù)的融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)真正意義上的系統(tǒng)化業(yè)務(wù)分析閉環(huán)，這一過(guò)程環(huán)節(jié)即為盤(pán)活終端。這才是終端管理的正確思路，而不是一步到位直接掌握終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這對(duì)于擁有龐大終端門(mén)店的品牌商而言難度是非常大且不太現(xiàn)實(shí)的。
定位決定認(rèn)知，從而也對(duì)行動(dòng)產(chǎn)生影響。因此，品牌商對(duì)終端需求、定位的變化，要求企業(yè)轉(zhuǎn)變對(duì)終端的認(rèn)知，明確其重要性和價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其賣(mài)貨渠道的定位。伴隨著終端定位的轉(zhuǎn)變，終端管理的思路也應(yīng)該發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，摒棄不合時(shí)宜的終端管理觀念，正確認(rèn)識(shí)和處理好終端管理的每一環(huán)節(jié)，才能真正發(fā)揮終端在建立與用戶(hù)連接上的最大效能。
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