本文由斯圖飛騰(Straitfyd Inc)根據(jù)Gartner報(bào)告 “How to Manage Customer Experience Metrics”而整理，報(bào)告總結(jié)了不同類型的客戶體驗(yàn)度量標(biāo)準(zhǔn)，并為支持客戶體驗(yàn)計(jì)劃的IT領(lǐng)導(dǎo)提供有益建議。
客戶體驗(yàn)管理(CEM)已成為CEO和CIO們?cè)絹碓疥P(guān)注的的熱門話題。據(jù)估計(jì)，全球有5,000多個(gè)機(jī)構(gòu)擁有首席客戶服務(wù)官(CCO)、客戶體驗(yàn)主管、總監(jiān)或副總裁等相關(guān)職位，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷增加。2002年到2015年，幾乎所有的客戶體驗(yàn)任職者都是出現(xiàn)于B2C企業(yè)中。2015年以來，B2B市場迅速崛起，擁有一種用于了解客戶體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)估系統(tǒng)已經(jīng)成為了客戶體驗(yàn)計(jì)劃的必需品。
客戶體驗(yàn)指標(biāo)具有多種用途。它們可用于：傳達(dá)先前投資的理由;驗(yàn)證是否改善了客戶體驗(yàn);確定未來改進(jìn)的目標(biāo);或在必要時(shí)介入并采取補(bǔ)救措施。
衡量客戶體驗(yàn)的目的有多種，具體取決于企業(yè)的成熟程度。目的可能是從一種混亂的無政府狀態(tài)(每個(gè)團(tuán)隊(duì)或部門各自評(píng)估不同指標(biāo)的客戶體驗(yàn))轉(zhuǎn)變?yōu)樵u(píng)估有助于提升總體客戶體驗(yàn)績效的狀態(tài)?；蛘?，可能該企業(yè)已經(jīng)在績效改善方面擁有良好的追蹤記錄，那么重點(diǎn)更多地放在與以往的比較上。如果比較已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間，那么客戶體驗(yàn)衡量的目的也可能是幫助預(yù)測(cè)甚至為客戶體驗(yàn)創(chuàng)新提供支持。
本報(bào)告探究了多種不同類型的客戶體驗(yàn)度量標(biāo)準(zhǔn)，并為支持客戶體驗(yàn)計(jì)劃的IT領(lǐng)導(dǎo)提供了有益建議。
主要挑戰(zhàn)：
1.缺乏對(duì)客戶體驗(yàn)指標(biāo)范圍的理解以及跨部門監(jiān)督、管理工作不到位。
2.客戶滿意度、凈推薦值(NPS)、客戶努力度(CES)是衡量客戶體驗(yàn)計(jì)劃總體成功與否的三個(gè)核心指標(biāo)，盡管這些指標(biāo)對(duì)管理層非常具有吸引力，但它們卻無助于判斷影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。
3.企業(yè)難以確定某個(gè)指標(biāo)是否與客戶體驗(yàn)有關(guān)。我們經(jīng)常見到將與客戶體驗(yàn)無關(guān)的指標(biāo)(例如交叉銷售、追加銷售、銷售成本或活動(dòng)響應(yīng)率)引用為客戶體驗(yàn)指標(biāo)示例的情況。
指引建議：
作為參與客戶體驗(yàn)改善計(jì)劃的應(yīng)用負(fù)責(zé)人，您應(yīng)該：
1.審核并整合整個(gè)企業(yè)中的所有客戶體驗(yàn)指標(biāo)，而不僅僅追蹤營銷和客戶服務(wù)部門的指標(biāo)，要明確每個(gè)指標(biāo)的計(jì)算方式、指標(biāo)跟進(jìn)者以及指標(biāo)改進(jìn)負(fù)責(zé)人。
2.確定哪些是關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)，哪些僅僅只是指標(biāo)。每個(gè)KPI都是一個(gè)指標(biāo)，但并非每個(gè)指標(biāo)都是KPI。KPI可用于衡量您是否達(dá)到了業(yè)務(wù)目標(biāo)，而指標(biāo)僅用于追蹤項(xiàng)目進(jìn)度。
3.評(píng)估并確定最適合您企業(yè)的指標(biāo)呈現(xiàn)方式。無論指標(biāo)最終以哪種形式呈現(xiàn)，請(qǐng)確保盡可能包含員工敬業(yè)度、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、客戶忠誠度及推薦度等相關(guān)要素。
4.避免將所有精力都集中于某一高級(jí)別客戶體驗(yàn)指標(biāo)上。相反，要更多地去幫助那些負(fù)責(zé)低級(jí)別指標(biāo)的群體，努力將客戶體驗(yàn)指標(biāo)的等級(jí)拉平。
5.當(dāng)某個(gè)指標(biāo)不是客戶體驗(yàn)指標(biāo)時(shí)請(qǐng)與相關(guān)負(fù)責(zé)人澄清，因?yàn)樗鼰o法評(píng)估客戶利益。
深度分析：
1. 審核并整合整個(gè)企業(yè)的所有客戶體驗(yàn)指標(biāo)
客戶體驗(yàn)主管審核所有的客戶體驗(yàn)指標(biāo)要綜合考慮多方面因素，比如了解正在評(píng)估的內(nèi)容是什么，如何計(jì)算每個(gè)指標(biāo)，以及由誰來負(fù)責(zé)其改進(jìn)。通常，首次審核和合并客戶體驗(yàn)指標(biāo)很難收集到所有適用的指標(biāo)，因此可能需要反復(fù)進(jìn)行審計(jì)。所有指標(biāo)收集齊以后，下一步就是將這些指標(biāo)進(jìn)行整合，以創(chuàng)建有關(guān)客戶體驗(yàn)的單一事實(shí)來源。
客戶體驗(yàn)指標(biāo)的范圍很廣，大部分企業(yè)已經(jīng)對(duì)不同部門的多樣化客戶體驗(yàn)指標(biāo)做了評(píng)估，這些指標(biāo)由不同的人分別監(jiān)控著。我們對(duì)過去幾年間客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者們經(jīng)常使用的指標(biāo)做了調(diào)研(見下圖)。
圖 1.客戶體驗(yàn)評(píng)估
董事級(jí)別的高管只會(huì)定期查看1到2個(gè)客戶體驗(yàn)指標(biāo)。 CEO傾向于平均使用6到10個(gè)KPI來管理企業(yè)，而向CEO匯報(bào)的人平均要使用6到10個(gè)KPI來管理其部門。
大多數(shù)收入超過10億美元(或同等水平)的大型企業(yè)都擁有100多個(gè)客戶體驗(yàn)指標(biāo)——根據(jù)Gartner分析師與客戶的互動(dòng)情況，有些企業(yè)擁有多達(dá)400個(gè)此類指標(biāo)。它們由企業(yè)里來自不同部門的不同個(gè)人擁有和管理，這些個(gè)人沒有緊密地合作，并且由于缺乏對(duì)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的有效溝通，從而導(dǎo)致出現(xiàn)評(píng)估結(jié)果不一致的情況。
盡管指標(biāo)的范圍比較廣，每個(gè)企業(yè)使用的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也不一致，但還是有一些共性的地方。大部門企業(yè)考慮的指標(biāo)都可以歸結(jié)為以下五類：
1.客戶滿意度
2.客戶忠誠度/留存率/流失率
3.宣傳/聲譽(yù)/品牌
4.產(chǎn)品&服務(wù)質(zhì)量
5.員工敬業(yè)度
幾乎所有企業(yè)都在以某種方式衡量著客戶的反饋，并且?guī)缀跛写笮推髽I(yè)都根據(jù)Gartner分析師與客戶的互動(dòng)進(jìn)行衡量。依據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)衡量客戶體驗(yàn)最普遍的參考標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意度，其次是客戶忠誠度，再次是客戶推薦度和產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，最后關(guān)注的是員工滿意度。因此，用來衡量客戶體驗(yàn)的參考標(biāo)準(zhǔn)差異很大，但是發(fā)展成熟的企業(yè)會(huì)傾向于將五個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合考量。
2.區(qū)分關(guān)鍵績效指標(biāo)和普通指標(biāo)
并非所有指標(biāo)都重要。放在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)目標(biāo)情景中的最高級(jí)指標(biāo)被稱為關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)。關(guān)鍵績效指標(biāo)用于評(píng)估您是否達(dá)到了業(yè)務(wù)目標(biāo)，而普通指標(biāo)僅有助于跟蹤項(xiàng)目進(jìn)度。在這種情況下，確定客戶體驗(yàn)計(jì)算函數(shù)中的目的和目標(biāo)并針對(duì)這些目標(biāo)呈現(xiàn)KPI就變得很重要。這樣做可以使您了解是否成功實(shí)現(xiàn)了最初建立的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
考慮到KPI的核心作用，這是否意味著您只需要跟蹤記錄它們，而不用記錄其他指標(biāo)了?答案是否定的。相比于僅僅考核KPI，添加評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)將提供對(duì)客戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)和運(yùn)營績效的更全面的展現(xiàn)，請(qǐng)確保將兩者結(jié)合使用。
3.評(píng)估并確定指標(biāo)的呈現(xiàn)方式
企業(yè)通常會(huì)采用以下三種方法中的一種或多種來呈現(xiàn)指標(biāo)：
1) 將所有相關(guān)指標(biāo)統(tǒng)一整合在一個(gè)客戶體驗(yàn)儀表板中。
2) 建立一種層級(jí)結(jié)構(gòu)，來展示低級(jí)運(yùn)營指標(biāo)和(呈現(xiàn)給上級(jí)主管的)高級(jí)客戶體驗(yàn)指標(biāo)之間的相互關(guān)系。
3) 將不同權(quán)重的指標(biāo)進(jìn)行疊加，創(chuàng)建客戶體驗(yàn)指數(shù)。
衡量客戶體驗(yàn)的最終目標(biāo)不應(yīng)是產(chǎn)生一套無懈可擊的指標(biāo)。相反，目標(biāo)應(yīng)該是確定決策的優(yōu)先級(jí)，具體而言，是企業(yè)根據(jù)這些指標(biāo)決定采取的行動(dòng)。
最常見的指標(biāo)呈現(xiàn)方式是將所有相關(guān)指標(biāo)統(tǒng)一整合到客戶體驗(yàn)儀表板中——這可以很好地全面了解客戶體驗(yàn)的各個(gè)方面，并允許您與不同部門的不同員工共享該視圖，以便更好地了解客戶體驗(yàn)。實(shí)際上，大多數(shù)客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者都創(chuàng)建了指標(biāo)儀表板，以便從盡可能多的不同角度去捕獲整個(gè)客戶體驗(yàn)(見下圖)。
圖 2. 客戶體驗(yàn)指標(biāo)儀表板范例
第二種常見方法是建立度量指標(biāo)關(guān)系的層級(jí)結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)很好地展示了低級(jí)運(yùn)營指標(biāo)和(呈現(xiàn)給上級(jí)主管的)高級(jí)客戶體驗(yàn)指標(biāo)之間的相互關(guān)系 ——對(duì)于客戶體驗(yàn)管理層來說，了解這些指標(biāo)及其流動(dòng)方向之間的關(guān)系非常有價(jià)值。
這些關(guān)系可以從最頂層開始的層次結(jié)構(gòu)中進(jìn)行說明，其中包含一個(gè)或兩個(gè)運(yùn)營高管會(huì)感興趣的高級(jí)別KPI，例如總體客戶滿意度或凈推薦值(NPS)。該層次結(jié)構(gòu)逐步向下，直到由不同部門的人員分別跟進(jìn)的與客戶體驗(yàn)相關(guān)的所有運(yùn)營指標(biāo)(見下圖)。
圖3. 客戶體驗(yàn)指標(biāo)層級(jí)關(guān)系范例
第三種常見方法是通過對(duì)不同權(quán)重的指標(biāo)進(jìn)行疊加來創(chuàng)建客戶體驗(yàn)指數(shù)——這樣做是為了體現(xiàn)總體的客戶體驗(yàn)。例如，對(duì)于客戶來說，最關(guān)鍵的指標(biāo)可能是企業(yè)對(duì)諸如車輛故障服務(wù)之類的求助電話的響應(yīng)度。因此，與維修工人的專業(yè)性和友善程度進(jìn)行的調(diào)查衡量相比，該指標(biāo)的權(quán)重更高。在這種情況下，真正的癥結(jié)是確定不同指標(biāo)的相對(duì)重要性。
4. 避免聚焦某一高級(jí)別客戶體驗(yàn)指標(biāo)
那些承諾在短時(shí)間內(nèi)(例如六個(gè)月)內(nèi)就可以快速改善某一高級(jí)別客戶體驗(yàn)指標(biāo)(例如客戶滿意度(CSAT)、凈推薦值(NPS)或客戶努力度(CES))的客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者正在玩火。就客戶體驗(yàn)指標(biāo)而言，普通企業(yè)爬升至行業(yè)最高水平或較差的企業(yè)爬升至平均水平的時(shí)間約為四到五年。做出如此大膽的承諾是有風(fēng)險(xiǎn)的，原因是影響客戶體驗(yàn)的變量有很多，很少有客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)所有這些變量都具有可控性和可預(yù)見性。
最好的方法就是先確定幾個(gè)低級(jí)別的客戶體驗(yàn)指標(biāo)，并承諾通過與這些指標(biāo)負(fù)責(zé)人合作來改善這些指標(biāo)。這種辦法更加有效是有原因的。首先，這保持了最能影響變化的個(gè)人的所有權(quán)。其次，由于影響因素較少，短期內(nèi)改善更具體的、可操作的客戶體驗(yàn)指標(biāo)可能性更高。第三，對(duì)多個(gè)具體的指標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)可以分散指標(biāo)無法改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)。這其實(shí)相當(dāng)于是把雞蛋放在不同的籃子里，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，小改進(jìn)的累積效果往往也能帶動(dòng)高級(jí)指標(biāo)的改進(jìn)。
5. 當(dāng)一個(gè)指標(biāo)不是客戶體驗(yàn)指標(biāo)時(shí)向同事闡明
當(dāng)衡量標(biāo)準(zhǔn)不是客戶體驗(yàn)度指標(biāo)時(shí)向同事澄清是很重要的，這可以避免引起錯(cuò)誤行為的發(fā)生。一個(gè)例子就是錯(cuò)誤地認(rèn)為金融產(chǎn)品是客戶體驗(yàn)計(jì)劃的一部分，出售金融產(chǎn)品。
如有疑問，最好的辦法就是確定主要業(yè)務(wù)目標(biāo)是在短期內(nèi)直接降低成本或增加收入，還是提升提高客戶滿意度、忠誠度和推薦度，并通過長期降低成本或增加收入為企業(yè)帶來間接利益。第二個(gè)最佳辦法是由外向內(nèi)考慮。正在考量的項(xiàng)目是否旨在幫助客戶購買和擁有較高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，還是旨在向客戶銷售并增加產(chǎn)品或服務(wù)的使用量?在前一種情況下，思維是從外部開始的，從客戶開始，再到企業(yè)，但是，后者具有由內(nèi)而外的思維方式，這種思維方式從企業(yè)開始，然后到客戶。
關(guān)于斯圖飛騰（Straitfyd Inc）
斯圖飛騰(Straitfyd Inc)總部位于美國南部金融重鎮(zhèn)夏洛特，是全球領(lǐng)先的增強(qiáng)智能(Augmented Intelligence)數(shù)據(jù)分析服務(wù)提供商。公司擁有強(qiáng)大的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)語義分析能力，致力于推進(jìn)AI在企業(yè)數(shù)據(jù)分析以及商業(yè)智能領(lǐng)域的進(jìn)步。Stratifyd增強(qiáng)智能平臺(tái)通過整合多個(gè)數(shù)據(jù)源的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，深入洞察消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)背后的故事場景，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出價(jià)值非凡的商業(yè)見解，助力企業(yè)提高客戶體驗(yàn)和滿意度，提升客戶轉(zhuǎn)化與留存，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的收入增長。
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