經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 干群芳在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)四年的改革之后，易車(chē)終于回到了行業(yè)第一的位置。“MAU這個(gè)數(shù)字告訴大家，在新用戶群體方面，易車(chē)已經(jīng)是在整個(gè)行業(yè)里每個(gè)月吸引新購(gòu)車(chē)用戶最大的平臺(tái)。不出意外，我們今年按照整個(gè)用戶體量的角度來(lái)說(shuō)，也會(huì)是全行業(yè)的第一名。”11月19日，在易車(chē)公司舉辦的2020中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷商高峰論壇上，該公司CEO張序安如此表示。
MAU指網(wǎng)站、app等月活躍用戶數(shù)量(去除重復(fù)用戶數(shù))，數(shù)量的大小反映用戶的活躍度。張序安表示，今年易車(chē)將產(chǎn)生超過(guò)1.1億條線索，而在這1.1億條線索里，超過(guò)90%都會(huì)是從自己的app中產(chǎn)生的。“線索的增加來(lái)自于真正用戶體量的增加，我們?cè)趦蓚€(gè)月以前也超越了友媒尤其在整個(gè)MAU層面實(shí)現(xiàn)了徹底且逐步拉大兩者之間的距離。”張序安說(shuō)。
易車(chē)創(chuàng)立于2000年，是國(guó)內(nèi)最早一批汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，創(chuàng)始人李斌。易車(chē)也是國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)海外上市的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，2010年登陸紐交所。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，易車(chē)主要有三大業(yè)務(wù)：第一是廣告會(huì)員業(yè)務(wù)，針對(duì)新車(chē)，提供購(gòu)車(chē)信息，吸引流量，完成流量變現(xiàn)同時(shí)為經(jīng)銷商提供銷售線索;第二部分業(yè)務(wù)與易鑫集團(tuán)相關(guān)，主要針對(duì)汽車(chē)金融模塊，從具體模式上分為自營(yíng)和助貸兩種;第三是廣告代理業(yè)務(wù)，管理投放線上預(yù)算。
在2005到2015年這10年里，易車(chē)都是行業(yè)的翹楚，基本排在第一位。但在2013到2015年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)替代了PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，易車(chē)的轉(zhuǎn)型速度慢于對(duì)手。“實(shí)事求是地說(shuō)，在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，其實(shí)我們并沒(méi)有做得特別好，所以在2015年開(kāi)始被一些其他的友媒跟友商超越了，反超了。”張序安說(shuō)，在過(guò)去的5年時(shí)間里面，是易車(chē)不太好受的階段，因?yàn)橐獜恼嬲饬x的行業(yè)翹楚變成要追趕別人。
從2018年開(kāi)始，易車(chē)開(kāi)始進(jìn)行改革。對(duì)戰(zhàn)略和產(chǎn)品進(jìn)行了一系列調(diào)整，在品牌年輕化、科技化上，盡可能地變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，按照真正意義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代重新設(shè)計(jì)。特別是強(qiáng)化薄弱板塊C端用戶對(duì)易車(chē)的品牌認(rèn)知度，對(duì)獲客端、產(chǎn)品端、內(nèi)容端都進(jìn)行了調(diào)整。在品牌的塑造上，易車(chē)還特意選擇了將鯊魚(yú)作為吉祥物，這是一種劍走偏鋒的營(yíng)銷方式，其中也暗含了易車(chē)自我革命的決心。“易小鯊代表我們要顛覆我們的決心，至少我們真正把自己徹底的從根治上去顛覆。”張序安說(shuō)。
易車(chē)公司高級(jí)副總裁楊永峰介紹，這兩年易車(chē)將用戶細(xì)分為買(mǎi)車(chē)用戶、車(chē)主用戶和車(chē)迷用戶，易車(chē)將首購(gòu)用戶作為競(jìng)品的薄弱點(diǎn)重點(diǎn)切入，加大了工具內(nèi)容的投入，對(duì)媒體內(nèi)容和社區(qū)內(nèi)容也有不同的打法。同時(shí)，易車(chē)在品牌推廣投放、用戶運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)也進(jìn)行了優(yōu)化，而私有化的完成也將易車(chē)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推入了深水區(qū)。
變化迅速顯現(xiàn)，“我們的數(shù)據(jù)在去年中下旬已經(jīng)變得很好了，跟早年相比已經(jīng)是質(zhì)的飛躍。”張序安說(shuō)。從2019年10月份到2020年10月份，易車(chē)的品牌認(rèn)知度增長(zhǎng)了接近3倍，這為易車(chē)面向C端的推廣打下了基礎(chǔ)，同時(shí)也直接拉動(dòng)了易車(chē)2019年第四季度的廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)的營(yíng)收。
但要在行業(yè)中建立起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)高墻，這還并不夠，而騰訊對(duì)易車(chē)的私有化操作帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。2019年9月13日，易車(chē)宣布收到初步的非約束性私有化提案。今年6月份，易車(chē)宣布公司董事會(huì)批準(zhǔn)并正式與騰訊控股及Hammer Capital(黑馬資本)組成的買(mǎi)方團(tuán)簽署具有法律約束力的合并協(xié)議，買(mǎi)方團(tuán)以每ADS(美國(guó)存托股份)為16美元的現(xiàn)金價(jià)格購(gòu)買(mǎi)易車(chē)股票，總交易金額達(dá)11億美元。今年11月5日，易車(chē)完成所有流程，正式退市。
”我們?cè)?1月5日完成了私有化，所以算是已經(jīng)正式成為了企鵝(騰訊)大家庭的一份子。”張序安表示，私有化后易車(chē)目前有五大持股方，但公司仍將保持相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)運(yùn)作。在進(jìn)入騰訊系之后，給了易車(chē)新的想象空間。目前，汽車(chē)垂直類互聯(lián)網(wǎng)APP頭部玩家主要包括三家，除了易車(chē)之外，另外兩家分別為更偏向社區(qū)運(yùn)營(yíng)的汽車(chē)之家，主打娛樂(lè)和視頻的懂車(chē)帝。
擁有最大流量池的騰訊入股，使得易車(chē)的轉(zhuǎn)型顯得更具有想象力。張序安在現(xiàn)場(chǎng)表示，私有后的易車(chē)也將會(huì)保持相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，同時(shí)通過(guò)與騰訊在不同領(lǐng)域的合作嘗試，力爭(zhēng)在效率和體量上都能有一個(gè)質(zhì)的提升和質(zhì)的飛躍。這包括數(shù)據(jù)層面，即存量市場(chǎng)?？蛯用娴奶剿鳎约皩?duì)B端工具產(chǎn)品的探索，就是SAAS平臺(tái)各種探索，易車(chē)在這些方面已經(jīng)經(jīng)過(guò)了接近1年的嘗試。
“在2021年，我們一定會(huì)向市場(chǎng)推出更新的一些玩法，無(wú)論是在C端用戶，還是在B端和經(jīng)銷商、廠商的合作這方面。通過(guò)未來(lái)1-2年的時(shí)間，易車(chē)要把自己的實(shí)力積累得更強(qiáng)。”張序安說(shuō)。這種合作為經(jīng)銷商集團(tuán)所看重，“在數(shù)據(jù)的維度，易車(chē)有垂直領(lǐng)域用戶積攢的數(shù)據(jù)，后續(xù)在騰訊也有數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫(kù)大，全畫(huà)像更精準(zhǔn)。”永達(dá)汽車(chē)副總裁唐亮表示。
實(shí)際上，易車(chē)和騰訊的合作在2019年就已經(jīng)開(kāi)始。當(dāng)年，易車(chē)和騰訊就已經(jīng)啟動(dòng)了”騰易計(jì)劃“，雙方在內(nèi)容生態(tài)、廣告營(yíng)銷、智慧4S店等方面開(kāi)展了合作。易車(chē)公司副總裁方曉春表示，目前易車(chē)和騰訊的合作只是在主機(jī)廠層面繼續(xù)了嘗試，并取得較好的成果，2021年將快速完善相關(guān)產(chǎn)品，賦能經(jīng)銷商。
此次論壇上，易車(chē)還與31家國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷商集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作，將以數(shù)字化為主題，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、數(shù)字化門(mén)店、數(shù)據(jù)共建三大領(lǐng)域展開(kāi)深度合作，幫助經(jīng)銷商降本增效易車(chē)公司COO趙永新表示，除了繼續(xù)布局新車(chē)領(lǐng)域之外，易車(chē)在未來(lái)三年還將著重在二手車(chē)領(lǐng)域加大投入，從2B端延伸至2C端;此外，在后服務(wù)領(lǐng)域，易車(chē)也將聯(lián)手騰訊為經(jīng)銷商提供支持。2021年易車(chē)將推出兩款新產(chǎn)品，分別是提供銷售線索的車(chē)智通和二手車(chē)相關(guān)產(chǎn)品。
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