韓都衣舍無(wú)緣主板，淘品牌風(fēng)光不再
店寶寶獲悉，今年5月11日，韓都衣舍主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)，終止了上市輔導(dǎo)，短期內(nèi)無(wú)緣A股。這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)、在2014年勇奪女裝熱銷榜榜首的“淘品牌”，在2016年12月還作為淘品牌第一股風(fēng)光上市新三板。
2018年3月，僅過(guò)了一年三個(gè)月，韓都衣舍主動(dòng)從新三板摘牌，謀求主板上市。彼時(shí)風(fēng)光無(wú)限的它肯定沒(méi)想到，2019到2020年，電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年多里，它不僅主板上市無(wú)望，還跌出了今年雙十一的女裝熱銷榜前十。跟韓都衣舍一樣提交IPO申請(qǐng)后主動(dòng)撤回的，還有茵曼、裂帛和十月媽咪等，麗人麗妝則上市被否。短短幾年時(shí)間，淘品牌們似乎失去了資本的青睞。
淘品牌，是伴隨淘寶生態(tài)大紅利崛起的一批品牌，御泥坊、三只松鼠就是典型的純粹靠淘寶起家、發(fā)展上市的淘品牌代表。彼時(shí)正是阿里巴巴和淘品牌們互生共榮的繁榮期，剛剛觸網(wǎng)不久的國(guó)人們?cè)谔詫毶席偪窬W(wǎng)購(gòu)，淘品牌們靠著流量紅利呈幾何倍數(shù)野蠻生長(zhǎng)。
電商和淘品牌能快速成長(zhǎng)，離不開彼此之間的大規(guī)模協(xié)同作戰(zhàn)。選品上，平臺(tái)邀請(qǐng)各大商家提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品聯(lián)合營(yíng)銷;流量上，在各大商家店鋪首頁(yè)或者商品詳情頁(yè)上掛活動(dòng)頁(yè);物流上，“四通一達(dá)”隨時(shí)待命。這種大規(guī)模協(xié)同能力，只有在線化和數(shù)字化后才能完成，所以，數(shù)據(jù)化能力和協(xié)同能力是線上商家的優(yōu)勢(shì)，這是實(shí)體店鋪不可比擬的。
然而，電商平臺(tái)發(fā)展到一定程度后，品牌們已經(jīng)開始“內(nèi)卷”化競(jìng)爭(zhēng)。每一個(gè)生態(tài)位都有上百個(gè)對(duì)手不要命地死磕，如果平臺(tái)沒(méi)有空白的生態(tài)位，那就意味著沒(méi)有價(jià)值洼地，也就不可能再出現(xiàn)像當(dāng)年一樣吃流量紅利一夕之間成就淘品牌的機(jī)會(huì)。
如果你留意的話，可以發(fā)現(xiàn)，近兩年的女裝熱銷榜上全是線下傳統(tǒng)大品牌反攻線上。
品牌的興衰起落背后是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的變遷。韓都衣舍主打款式和低價(jià)，上新快、質(zhì)量一般，收割喜歡韓流的“豬豬女孩”?？上贻p人不是一成不變的，現(xiàn)在年輕一代的審美和購(gòu)物習(xí)慣早就不同了，長(zhǎng)大后的“豬豬女孩”向輕奢和歐美快時(shí)尚轉(zhuǎn)移，韓都衣舍顯然掉隊(duì)了。
從平臺(tái)內(nèi)招攬流量到“種草”文化，消費(fèi)者變了
QuestMobile的《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》顯示，90后和00后仍然看重價(jià)格，但是價(jià)格之外，他們也看重品牌和品質(zhì)。越來(lái)越快的市場(chǎng)節(jié)奏下，消費(fèi)者的遷移成本越來(lái)越低，品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的門檻越來(lái)越低，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈的要求卻越來(lái)越高，供應(yīng)鏈對(duì)依靠代工廠的淘品牌來(lái)說(shuō)是劣勢(shì)，對(duì)于線下起家的傳統(tǒng)服裝品牌來(lái)說(shuō)卻是強(qiáng)項(xiàng)，所以我們看到，線下品牌即使慢一步“觸網(wǎng)”，也能輕松反擊，并占領(lǐng)高地。
說(shuō)起淘品牌，不得不說(shuō)一說(shuō)戎美。今年7月31日，日禾戎美股份有限公司披露IPO招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板募資6.01億元，如果上市成功，其將成為“淘品牌女裝第一股”。日禾戎美成立于2012年，是女裝淘品牌中的“小妹”，能沖刺創(chuàng)業(yè)板，與其亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不無(wú)關(guān)系。2017年-2019年?duì)I業(yè)收入分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元，歸母凈利潤(rùn)分別為6994.08萬(wàn)元、1.00億元、1.10億元。
戎美99%的收入來(lái)自淘寶店，它堅(jiān)持單品牌多品類運(yùn)營(yíng)模式。相比其他女裝品牌，戎美有兩個(gè)特點(diǎn)，第一，貴，均價(jià)兩三千，最貴的七八千也有，妥妥的高端品牌;第二，從不找明星、網(wǎng)紅代言，將推廣費(fèi)都給了淘寶，直接購(gòu)買淘寶直通車、鉆石展位、超級(jí)推薦、品銷寶等品牌推廣服務(wù)。店寶寶了解到，2019年戎美用于電商平臺(tái)推廣的費(fèi)用為4731.23萬(wàn)元，占到總推廣費(fèi)用的93.6%。
即使戎美現(xiàn)在形式大好，也不得不讓人懷疑其戰(zhàn)略的可持續(xù)性，畢竟，電商生態(tài)正在發(fā)生天翻地覆的改變。過(guò)去斥巨額營(yíng)銷費(fèi)用購(gòu)買搜索關(guān)鍵字的淘品牌們不香了，反之崛起的是各種帶貨主播。完美日記等品牌的迅速崛起，正是印證了這一變化，同樣是淘寶起家，完美日記收割的巨大紅利卻和淘寶本身沒(méi)有太大關(guān)系，淘寶發(fā)揮的作用和京東、唯品會(huì)比起來(lái)，只是量的區(qū)別，沒(méi)有質(zhì)的變化，不過(guò)是巨大管道而已。
2020年，電商直播在一眾銷售渠道中脫穎而出，成為各大品牌商的心頭好，助力傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)延伸，促進(jìn)新品牌用戶的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。電商直播是品牌商的新機(jī)遇。
直播為老品牌的轉(zhuǎn)型、新品牌的突破提供了全新的發(fā)展機(jī)遇。老品牌可以通過(guò)直播進(jìn)行產(chǎn)品拓展和用戶體驗(yàn)升級(jí)，用戶可以通過(guò)直播快速反饋使用體驗(yàn)，品牌商就可以在線上收集用戶意見，為產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)優(yōu)化提供參考。新品牌可以通過(guò)直播獲取精準(zhǔn)用戶，完成粘性建立，實(shí)現(xiàn)外部的快速引流，逐漸向內(nèi)部轉(zhuǎn)化提升，從而達(dá)到快速成長(zhǎng)的目的。
品牌都在參與直播，直播占比四分之三的都有，說(shuō)是“為直播而生”都不為過(guò)。上海家化旗下的玉澤品牌，在今年10月中到雙十一期間，日銷占比只占到總銷售的不到5%，其余95%的銷售額都來(lái)自于直播間。
國(guó)內(nèi)具有代表性的電商輔助平臺(tái)店寶寶分析人員表示，與渠道變化對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的變化，90后、00后的購(gòu)物方式，從過(guò)去的有計(jì)劃、主動(dòng)搜索式，變成被內(nèi)容推薦所吸引，在“種草”之后選擇購(gòu)買。
直播生態(tài)轉(zhuǎn)變，新趨勢(shì)已然到來(lái)
直播帶貨就一定好嗎?不。無(wú)論什么行業(yè)，過(guò)度瘋狂之后必定一地狼籍，直播帶貨的缺陷和弊端正在一點(diǎn)點(diǎn)展現(xiàn)。
第一，品牌商選擇帶貨直播的主播多數(shù)是直播平臺(tái)的頭部主播或者一些紅人，主要是通過(guò)高折扣去庫(kù)存或者為品牌做規(guī)模，同時(shí)給主播的傭金都很高，故品牌商的盈利能力較弱，甚至去除優(yōu)惠和坑位費(fèi)后，品牌甚至得不償失。
第二，大品牌把辛辛苦苦多年來(lái)打造的價(jià)格體系搞亂了，品牌形象也跟著縮水，原本的品牌粉絲變成“你不直播、不降價(jià)我就不買”。
第三，長(zhǎng)期“掠奪式開發(fā)”直播資源，李佳琦薇婭等頭部主播也在嗷嗷待哺。他們需要從價(jià)格漩渦中掙扎出來(lái)，給消費(fèi)者找到帶來(lái)價(jià)值感的好東西。另外，只有李佳琦薇婭辛巴三大頭部主播，中腰部主播沒(méi)能生長(zhǎng)出來(lái)，對(duì)生態(tài)而言，也不是件好事。
第四，在全球經(jīng)濟(jì)下行，未來(lái)不確定性增多的背景下，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，價(jià)格敏感度高，直播帶貨的火爆背后很大因素也是得益于所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”的價(jià)格吸引力。如何在品牌、價(jià)格、品質(zhì)之間找準(zhǔn)一個(gè)平衡點(diǎn)非常關(guān)鍵，這既是對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)能力的挑戰(zhàn)，也會(huì)對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。
平臺(tái)顯然也意識(shí)到了以上問(wèn)題，過(guò)去幾個(gè)月，淘寶加大力度扶持商家直播。從商家角度來(lái)說(shuō)，他們變得更加理性、冷靜，不再過(guò)度依賴頭部主播、大網(wǎng)紅，掀起了一場(chǎng)直播的“供給側(cè)改革”，商家直播正在成為直播帶貨的主流形態(tài)。一份阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)可以佐證這個(gè)趨勢(shì)：淘寶直播上商家自播的成交份額已占總體的70%;9成天貓核心商家都開通了自己的直播間，過(guò)去12個(gè)月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過(guò)了220%;33個(gè)淘寶直播間在雙11期間成交額過(guò)億，其中有不少來(lái)自商家直播間。
這并不是說(shuō)網(wǎng)紅直播帶貨就不行了，它仍然是直播帶貨的一種重要渠道。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅直播好比開閘放水，能在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)巨大的流量。但在常態(tài)化直播背景下，商家自播更符合營(yíng)銷需要。它不追求借助大主播實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，而是想要細(xì)水長(zhǎng)流，在日常運(yùn)營(yíng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和以95后為代表的Z世代的快速崛起，Home Facial Pro、完美日記、泡泡瑪特、拉面說(shuō)、三頓半、花西子、小仙燉等一大批新銳品牌迎來(lái)爆發(fā)期。依托精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和客戶畫像準(zhǔn)確把握品牌定位，發(fā)揮小而美優(yōu)勢(shì)整合供應(yīng)鏈資源，服務(wù)細(xì)分消費(fèi)需求，全方位多渠道連接客戶，獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)。
逐步成為社會(huì)消費(fèi)主流人群的90后、00后，成長(zhǎng)于中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，國(guó)家的認(rèn)同感和民族的自豪感賦予這一代消費(fèi)者更加包容的消費(fèi)理念，外國(guó)的月亮已經(jīng)不再那么圓了，個(gè)性化表達(dá)成為消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)。
與淘品牌相比，新消費(fèi)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化，大數(shù)據(jù)的加持使得品牌定位更加精準(zhǔn)，C2M訂制大大降低了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，更加成熟的生產(chǎn)加工能力使得它們可以達(dá)到媲美國(guó)際大牌的產(chǎn)品品質(zhì)。店寶寶分析師認(rèn)為，抓緊趨勢(shì)、吃準(zhǔn)生態(tài)紅利，即使白手起家也可能創(chuàng)造出轟動(dòng)電商的新品牌。
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