今年“天貓雙11”全球狂歡季,讓雙11新手紅星美凱龍刷足了存在感。從去年首度試水雙11,到拿下今年618天貓超級(jí)晚、“天貓雙11狂歡夜”兩大S級(jí)總冠名,紅星美凱龍通過(guò)線上玩法頻頻出圈,成為中國(guó)企業(yè)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新樣本。
紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新指出:紅星美凱龍希望和阿里云一起,通過(guò)家居行業(yè)的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)積累,打造一套行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系,并積極推動(dòng)整個(gè)家居行業(yè)在新時(shí)期加速進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
雙11新貴成“輸出狂魔”
紅星美凱龍用了6年時(shí)間,持續(xù)深耕數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng),打造了線上五大場(chǎng),輸出了不少新玩法。
比如,紅星美凱龍聯(lián)合阿里天貓家裝新零售團(tuán)隊(duì)共同打造同城站,還敢為家居行業(yè)之先,打造全民營(yíng)銷平臺(tái)、社群矩陣、官方自媒體矩陣、自播軍團(tuán),并且把規(guī)模都做到了行業(yè)第一。
今年的疫情,讓各行各業(yè)遭受重創(chuàng),其中重線下體驗(yàn)的家居行業(yè)尤甚,讓線下家居品牌越發(fā)意識(shí)到線上流量運(yùn)營(yíng)的重要性。
在9月的一場(chǎng)直播中,車建新攜眾多高管以及多位家具品牌總裁齊齊亮相,三個(gè)半小時(shí)的直播,淘寶直播觀看超200萬(wàn)次,鎖定銷售額1.8億。
今年,紅星美凱龍有240個(gè)商場(chǎng)開(kāi)通天貓同城站,打通線上線下參與雙11。雙11期間“百城千店”狂歡,雙11期間紅星美凱龍近30個(gè)商場(chǎng)參與“8點(diǎn)迎夜”活動(dòng),門(mén)店客流較日常增長(zhǎng)5倍。紅星美凱龍上海汶水商場(chǎng),其11月1日半天時(shí)間完成的銷售額達(dá)平時(shí)周末促銷的9倍以上。
在外界眼中,紅星美凱龍進(jìn)軍線上以來(lái),一直在高舉高打、強(qiáng)勢(shì)輸出,事實(shí)上,紅星美凱龍同時(shí)完成了令人吃驚的降本“回血”。
紅星美凱龍獲客成本連續(xù)24個(gè)月環(huán)比下降,整體獲客成本降低92%。紅星數(shù)據(jù)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)在淘系領(lǐng)域?qū)θ蛳M(fèi)者洞察和精準(zhǔn)觸達(dá),幫助紅星30+天貓同城站有效降低獲客成本40%,實(shí)現(xiàn)全年線上營(yíng)收300%的增長(zhǎng)。
之所以在輸出的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“回血”,是因?yàn)榧t星美凱龍聯(lián)合阿里云打造數(shù)據(jù)中臺(tái),通過(guò)整合大數(shù)據(jù)能力,實(shí)現(xiàn)全域精準(zhǔn)投放。
這一系列布局的背后,紅星美凱龍正在實(shí)踐一場(chǎng)“流量制造”的變革。
用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字共同體時(shí)代到來(lái)
《流量制造》是今年風(fēng)靡業(yè)界的“網(wǎng)紅”書(shū)。該書(shū)的作者是紅星美凱龍副總裁,同時(shí)也是紅星美凱龍成為今年天貓618超級(jí)晚和雙11貓晚“雙冠王”的操盤(pán)手——何興華。
《流量制造》一書(shū)揭示了紅星美凱龍的數(shù)字化實(shí)踐。
這一切都始于時(shí)代的變遷。
以家居行業(yè)為代表,何興華認(rèn)為整個(gè)零售領(lǐng)域、整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)迎來(lái)了“流量制造時(shí)代”,也可以稱作“超級(jí)流量場(chǎng)時(shí)代”,同時(shí)也是“用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字共同體時(shí)代”。
家居行業(yè)的鏈路很長(zhǎng),從房產(chǎn)、中介,到家裝、家居、裝飾、保潔等長(zhǎng)尾的環(huán)節(jié),整個(gè)構(gòu)成大家居市場(chǎng)。每年預(yù)計(jì)有8000W人口有整裝、局部家裝升級(jí)、家具產(chǎn)品替換等家居環(huán)境改善的訴求,占中國(guó)人口的6%-7%左右。規(guī)模龐大、特性突出的家居行業(yè),卻面臨許多困境。
傳統(tǒng)電商流量紅利見(jiàn)底;線下零售場(chǎng)流量缺乏,且門(mén)店流量面臨繼續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。品牌商購(gòu)買(mǎi)流量的價(jià)格越來(lái)越貴,獲客與轉(zhuǎn)化的效率卻依然低下……
被數(shù)字時(shí)代粉末化內(nèi)容包圍、陷入選擇困難癥的消費(fèi)者迫切地希望商家除了為其提供“人找貨”的選擇權(quán)之外,還能夠進(jìn)一步提供“貨找人”的定制化服務(wù)。一個(gè)例證是,近年來(lái)消費(fèi)者越來(lái)越愿意為家居設(shè)計(jì)付費(fèi)。
時(shí)代變了,企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢?
躬身入局,探索數(shù)字化
面對(duì)時(shí)代變遷,何興華認(rèn)為,線下零售場(chǎng)必須躬身入局,從一個(gè)商品銷售渠道/平臺(tái),升級(jí)為超級(jí)流量場(chǎng),通過(guò)品類級(jí)的用戶運(yùn)營(yíng)為品牌商源源不斷地制造流量,并聯(lián)合所有品牌商構(gòu)建起緊密的用戶運(yùn)營(yíng)共同體,賦能商家實(shí)現(xiàn)一站式、全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期用戶運(yùn)營(yíng),通過(guò)不斷迭代營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略與模型,持續(xù)提升營(yíng)銷效率和盈利能力,完成從流量、到轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、聯(lián)購(gòu)、口碑、裂變、ROI和超級(jí)用戶的倍增。躬身入局的紅星美凱龍對(duì)于數(shù)字化的探索,一直走在行業(yè)的前頭。
2014-2015年,紅星美凱龍開(kāi)始數(shù)字營(yíng)銷的準(zhǔn)備,搭建自有電商渠道和數(shù)字化改造,包括建設(shè)自由電商APP、社交體系、私域矩陣、企業(yè)SAP(門(mén)店的管理、財(cái)務(wù)管理、業(yè)務(wù)流管理等)等,但這一階段更多是偏工作流上的數(shù)字化。
2016-2017年,紅星美凱龍成立自己的大數(shù)據(jù)中心,將不同模塊的數(shù)據(jù)做沉淀, 嘗試DSP 平臺(tái)搭建,這一階段更多是有意向?qū)?shù)字化轉(zhuǎn)型放到臺(tái)面上,打造自有的數(shù)據(jù)體系,開(kāi)展“公海精準(zhǔn)捕魚(yú)+私域精細(xì)養(yǎng)魚(yú)”。通過(guò) 6 年的數(shù)字化探索和布局之后,紅星美凱龍?jiān)诹髁恐圃炫c輸出能力上,已是今非昔比。
紅星美凱龍如今每年通過(guò)數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生近 20 億的廣告?zhèn)鞑r(jià)值,且公海精準(zhǔn)捕魚(yú)的成本連續(xù)20個(gè)月環(huán)比下降,私域精細(xì)養(yǎng)魚(yú)帶來(lái)25%消費(fèi)用戶的客總價(jià)平均提升60%。
以前,紅星美凱龍商場(chǎng)做大促是花費(fèi)巨大精力策劃活動(dòng)后等客上門(mén),現(xiàn)在是通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)驅(qū)動(dòng)下的聚合廣告投放平臺(tái)在全網(wǎng)精準(zhǔn)“捕捉”潛在用戶、激活老用戶,以及通過(guò) 200 多個(gè)天貓同城站、2 萬(wàn)多個(gè)社群、20 萬(wàn)商場(chǎng)團(tuán)達(dá)人、9 大官方自媒體矩陣粉絲,精準(zhǔn)、高頻的通過(guò)各種定制化內(nèi)容,對(duì)老用戶進(jìn)行“種草”,從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的高引流、高轉(zhuǎn)化、高聯(lián)購(gòu)、高裂變。
以前,紅星美凱龍商場(chǎng)做活動(dòng)更多依靠商家引流,現(xiàn)在是利用數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)源源不斷制造流量,通過(guò)開(kāi)展超級(jí)品類節(jié)、超級(jí)品牌日、精細(xì)狂歡夜直播等等活動(dòng),向商家輸出流量。紅星美凱龍的“公海精準(zhǔn)捕魚(yú)”能力,讓其成為品牌商與線上超級(jí)平臺(tái)之間的最大精準(zhǔn)流量接口,紅星美凱龍的“私域精細(xì)養(yǎng)魚(yú)”能力,讓其成為品牌商的最大垂直流量入口。
以前,針對(duì)邊角商戶,紅星美凱龍也是有心無(wú)力,如今卻能夠利用各種線上場(chǎng)景為邊角商戶打造專場(chǎng)直播、專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)等等活動(dòng),以及通過(guò)內(nèi)容對(duì)家裝周期里的精準(zhǔn)用戶持續(xù)種草、定向引流。
邁出“流量制造”第一步 數(shù)據(jù)中臺(tái)“憋大招”
隨著數(shù)字化探索進(jìn)程的加快,“流量制造”共識(shí)也在紅星美凱龍內(nèi)部形成,邁出了關(guān)鍵的第一步:建立數(shù)據(jù)中臺(tái)。
實(shí)現(xiàn)“流量制造”關(guān)鍵是建立數(shù)據(jù)中臺(tái)。
何興華表示,數(shù)字時(shí)代里,每家企業(yè)都要有能力做“公海精準(zhǔn)捕魚(yú)”,又要有能力做“私域精細(xì)養(yǎng)魚(yú)”,而實(shí)現(xiàn)‘精準(zhǔn)’和‘精細(xì)’的引擎正是數(shù)據(jù)中臺(tái)”。
《流量制造》如此解讀數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)營(yíng)銷的價(jià)值:數(shù)據(jù)中臺(tái)不僅讓傳統(tǒng)營(yíng)銷升級(jí)為數(shù)字營(yíng)銷,更升級(jí)為用戶運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)用戶的全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期運(yùn)營(yíng)。
紅星聯(lián)合阿里云打造“領(lǐng)先的行業(yè)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)”,推動(dòng)行業(yè)數(shù)智化升級(jí),首先從消費(fèi)者數(shù)字化開(kāi)始,結(jié)合紅星的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、全域投放、交易轉(zhuǎn)化全鏈路流程,幫助品牌在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的諸多不確定性中抓牢消費(fèi)者。
2018年開(kāi)始,紅星美凱龍逐步建設(shè)以數(shù)據(jù)中臺(tái)為底層核心,向上拓展數(shù)據(jù)應(yīng)用的框架體系,結(jié)合阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)核心產(chǎn)品:Dataphin、Quick BI、Quick Audience等,將消費(fèi)、商品、流量、商場(chǎng)信息等等數(shù)據(jù)統(tǒng)一治理,實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷洞察,降低獲客成本。
同時(shí),基于底層統(tǒng)一數(shù)據(jù)打造流量承接平臺(tái),以營(yíng)銷線索為核心,貫穿線索獲取、分析、下發(fā)、接觸、服務(wù)、維持等,保持對(duì)于營(yíng)銷線索的整體轉(zhuǎn)化效率跟進(jìn),及時(shí)下發(fā)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)化,將原本2-3天的線索跟進(jìn)時(shí)長(zhǎng)縮短至實(shí)時(shí)跟進(jìn)。
據(jù)了解,目前紅星美凱龍與阿里云合作的數(shù)據(jù)中臺(tái)二期將打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、面向行業(yè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)和聚合投放平臺(tái),包含全渠道營(yíng)銷投放管理、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析和策略服務(wù)、線上線下數(shù)字化觸點(diǎn)連接能力。
數(shù)據(jù)中臺(tái)不僅讓紅星美凱龍?jiān)谳敵龅耐瑫r(shí)持續(xù)“回血”,更是為將來(lái)的“大招”憋足了后勁:雙方未來(lái)合作的數(shù)據(jù)中臺(tái)三期還將切入CMS內(nèi)容領(lǐng)域。
近期紅星美凱龍還獲得了“2020GMTIC全球營(yíng)銷技術(shù)及零售創(chuàng)新峰會(huì)年度大數(shù)據(jù)獎(jiǎng)項(xiàng)”,這背后不乏數(shù)據(jù)中臺(tái)的助攻。
數(shù)字化探索取得階段性成果,讓紅星美凱龍更加堅(jiān)定地面向行業(yè),思考如何打造“流量制造”時(shí)代的用戶運(yùn)營(yíng)共同體。對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō),數(shù)據(jù)資產(chǎn)普遍都比較貧乏,如何能快速形成一套自己的數(shù)據(jù)體系,非常積極和重要。
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