2020年已悄然步入尾聲。這一年，“增長(zhǎng)”一詞成為各行各業(yè)的“高光話題”。受市場(chǎng)環(huán)境等諸多因素的影響，眾多企業(yè)和品牌陷入了“營(yíng)銷增長(zhǎng)”困境。
在擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，盡管很多企業(yè)能夠看清自身的現(xiàn)狀，把脈現(xiàn)存問題。但是往往受認(rèn)知局限，并不能很好的找到自身與行業(yè)Top級(jí)競(jìng)品的差距，更難制定出適合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。
即將到來的2021年，企業(yè)如何更快速地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?如何通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)高效增長(zhǎng)?CDP/DMP等數(shù)字化增長(zhǎng)平臺(tái)如何幫助企業(yè)和品牌精益化獲客，以及行業(yè)將呈現(xiàn)哪些新趨勢(shì)?通過執(zhí)牛耳傳媒對(duì)深演智能|品友商業(yè)產(chǎn)品及解決方案部副總裁劉麗麗的專訪，我們找到了這些問題的答案。
劉麗麗，深演智能|品友 商業(yè)產(chǎn)品及解決方案部 副總裁。營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域行業(yè)專家。擁有豐富的數(shù)字廣告運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化產(chǎn)品解決方案經(jīng)驗(yàn);在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷及品效合一的應(yīng)用上均有深度實(shí)踐;已為數(shù)百家客戶提供智能營(yíng)銷解決方案與咨詢支持。
01成功的數(shù)字化系統(tǒng)需要針對(duì)行業(yè)解決具體問題
增長(zhǎng)，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切需求，數(shù)據(jù)管理工具的使用成為企業(yè)提供差異化產(chǎn)品和進(jìn)行品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。當(dāng)下，CDP、DMP等數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)如何幫助到企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)呢?
對(duì)于數(shù)字化系統(tǒng)的定義，劉麗麗表示，“我們一直認(rèn)為不管這個(gè)系統(tǒng)是叫數(shù)據(jù)中臺(tái)，還是CDP或者DMP，名字叫什么并不重要，最重要是可以解決一個(gè)數(shù)字化的核心問題：以數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。”
用劉麗麗的話來講，深演智能|品友的解決方案優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在數(shù)據(jù)整合能力、系統(tǒng)服務(wù)能力、行業(yè)實(shí)踐積累以及頂層設(shè)計(jì)的咨詢能力。“基于獨(dú)立第三方視角，深演智能|品友不斷為整個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)最優(yōu)的實(shí)踐，并把案例轉(zhuǎn)化為具有頂層設(shè)計(jì)的路徑，形成一個(gè)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、更加系統(tǒng)化的解決方案。”
頂層設(shè)計(jì)既可以幫助企業(yè)做出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，又可以解決具體問題，通過戰(zhàn)術(shù)和產(chǎn)品的組合克服眼前的困難和痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。就當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境來看，企業(yè)的增長(zhǎng)仍會(huì)面臨諸多不確定性。“追求用戶增長(zhǎng)才會(huì)更有價(jià)值，這是當(dāng)下也是未來企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。”她認(rèn)為。
02業(yè)務(wù)診斷是企業(yè)多樣化增長(zhǎng)需求的關(guān)鍵
企業(yè)欲實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，首先要做好業(yè)務(wù)診斷。把企業(yè)所有的品牌、品類以及產(chǎn)品進(jìn)行診斷并制定清晰的營(yíng)銷目標(biāo)規(guī)劃，劉麗麗認(rèn)為是每一個(gè)企業(yè)必須要做的事情。作為企業(yè)的數(shù)字化增長(zhǎng)平臺(tái)，則需要解決不同行業(yè)不同企業(yè)不同產(chǎn)品的多元化的營(yíng)銷需求。采訪中，劉麗麗做了簡(jiǎn)要梳理：
1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利用自有流量閉環(huán)、C端數(shù)據(jù)處理能力，搭建CDP等一方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)可以滿足自身的用戶增長(zhǎng)需要;
2.母嬰、服飾、食品等大快消品類，可以利用一方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和電商平臺(tái)的營(yíng)銷工具箱。品牌更多要做的是樹立在電商平臺(tái)上產(chǎn)品形象，圈出新的目標(biāo)圈層，持續(xù)地做深度影響，再一步一步轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲群;
3.汽車品牌因?yàn)楦邌蝺r(jià)的特點(diǎn)，要重視一方數(shù)據(jù)的應(yīng)用和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的激活;
4.新興品牌面臨的挑戰(zhàn)是缺乏良好的數(shù)據(jù)沉淀，未形成品牌影響力，缺少忠實(shí)用戶，因此需要通過不斷地創(chuàng)新來維持高關(guān)注度。一方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)會(huì)為新興品牌提供有效的工具流量，幫助它們更好地利用優(yōu)質(zhì)公域流量提升營(yíng)銷效率、擴(kuò)大品牌影響力、逐步建立品牌知名度。
5.而對(duì)于成熟的大品牌和老品牌，更多的是在現(xiàn)有情況下找到新的目標(biāo)客群獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力。CDP平臺(tái)需要從品牌已有的資源中搭建DMP模塊，用數(shù)據(jù)來做精細(xì)化的流量分發(fā)，提升媒介應(yīng)用的效率，更細(xì)致、更充分地挖掘私域價(jià)值。
據(jù)悉，品友目前的客戶覆蓋不少行業(yè)的頭部企業(yè)，比如雅詩蘭黛集團(tuán)、手機(jī)淘寶、吉利汽車、聯(lián)合利華、飛利浦等等，通過其全域數(shù)據(jù)能力，結(jié)合客戶第一方數(shù)據(jù)，以及如電商后鏈路等，可以幫助企業(yè)進(jìn)行診斷，挖掘品牌正在面臨的增長(zhǎng)問題，并制定最優(yōu)的營(yíng)銷解決方案。
“例如拉新方面，我們可以幫助品牌挖掘潛在客群，實(shí)現(xiàn)更好地在電商站外拉新，然后再通過站內(nèi)做二次營(yíng)銷。我們將在2021年持續(xù)優(yōu)化這項(xiàng)能力。”劉麗麗認(rèn)為，對(duì)于市場(chǎng)飽和度很高的品牌來講，其痛點(diǎn)是怎樣做好會(huì)員運(yùn)營(yíng);而對(duì)于一些新興品牌，拉新則是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
她舉了某知名國(guó)際美妝品牌的例子，對(duì)于這樣的大品牌要做的重點(diǎn)并不是拉新。因?yàn)檎J(rèn)可品牌的人群已經(jīng)足夠大，而要做的是Up Sale或者是Cross Sale，讓更多目標(biāo)用戶通過產(chǎn)品綁定的銷售方式購買更多新品。
03精細(xì)化和模塊化是優(yōu)質(zhì)數(shù)字化解決方案核心要素
一個(gè)好的解決方案來源于好的產(chǎn)品設(shè)計(jì);而好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)又來源于優(yōu)秀的功能模塊;優(yōu)秀的功能模塊來源于合格的數(shù)據(jù)中臺(tái)搭建;數(shù)據(jù)中臺(tái)又源于非常扎實(shí)的數(shù)據(jù)融合基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)服務(wù)。如何篩選更優(yōu)質(zhì)、更適合的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，關(guān)系到企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施的成敗。精細(xì)化和模塊化是數(shù)字化增長(zhǎng)平臺(tái)必備的兩大特點(diǎn)。
所謂精細(xì)化，就是由上至下、系統(tǒng)化的層級(jí)方案。通過層級(jí)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)把基礎(chǔ)工作做好。劉麗麗做了形象的比喻：“深演智能的平臺(tái)就像是剝洋蔥一樣，以終為始，從客戶的終極目標(biāo)出發(fā)去創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。”從用戶目標(biāo)出發(fā)到實(shí)際的商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，再解構(gòu)出所需要的產(chǎn)品解決方案，再到發(fā)現(xiàn)支撐它的產(chǎn)品謀劃，然后找出需要的底層數(shù)據(jù)功能和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，這是品友分層解決方案的一大特征。
所謂模塊化，就是將解決方案的職能分成不同的“模塊”。可以將每一個(gè)模塊看成是一個(gè)最小的價(jià)值單元，都可以用一個(gè)價(jià)值閉環(huán)去做運(yùn)營(yíng)。深演智能的數(shù)字化解決方案踐行了模塊化的思維，解決方案主要包括：?？蜖I(yíng)銷、用戶畫像、MA等。通過模塊化精細(xì)管理廣告資源投放，評(píng)估ROI、細(xì)分場(chǎng)景......將增長(zhǎng)問題轉(zhuǎn)化成具體需求，然后通過相應(yīng)的模塊形成解決方案，以這種“化整為零”的方式去實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。
劉麗麗認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)獲客、高性價(jià)比用戶增長(zhǎng)才能給企業(yè)和品牌帶來真正的效益。以前通過篩選媒體、廣告位，就可以很好的進(jìn)行流量?jī)?yōu)化。而今，單一用戶的觸點(diǎn)變得十分分散，消費(fèi)行為數(shù)據(jù)變得多樣化。因此，需基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)和管理。也就是對(duì)用戶要做更好的細(xì)分，辨別用戶價(jià)值處于什么樣的檔位，洞察用戶與品牌的關(guān)聯(lián)處于什么樣的段位。“越細(xì)化、越分層，越有利于用戶價(jià)值的評(píng)估和提升。”
針對(duì)企業(yè)的不同行業(yè)特點(diǎn)和需求，深演智能|品友可以將自身和外部平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)疊加，通過二次研發(fā)形成定制化產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)悉，深演當(dāng)前正在以更高的管理效率和多賬戶管理，幫助大網(wǎng)服客戶(電商、資訊工具等)實(shí)現(xiàn)全域整合營(yíng)銷和增長(zhǎng)。
04打造健康數(shù)據(jù)生態(tài)閉環(huán)
執(zhí)牛耳了解到，巨量引擎近期與合作伙伴溝通，明確了巨量引擎PMP新的一年開始將僅與阿里Unidesk、京東京準(zhǔn)通、深演智能|品友、ReachMax在內(nèi)4家擁有DSP平臺(tái)的服務(wù)商合作。
劉麗麗表示，作為較早接入巨量引擎的服務(wù)商，服務(wù)優(yōu)勢(shì)之一在于獨(dú)立的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)視角和更加全面的流量采買管理能力。深演智能|品友擁有唯一對(duì)接了市場(chǎng)里所有主流數(shù)據(jù)方的DSP系統(tǒng)，能夠幫助品牌做最實(shí)時(shí)的基于數(shù)據(jù)的決策。據(jù)悉，深演智能|品友是其中可以把PDB、PD、RTB打通并整合的獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)。
從AdTech到MarTech，再到智能決策賽道，深演智能|品友一直致力于打造健康的數(shù)字化生態(tài)。
據(jù)悉，除了巨量引擎，深演智能|品友與阿里、京東云等通過深度的數(shù)據(jù)產(chǎn)品共建等合作形式來為企業(yè)提供服務(wù)。劉麗麗說，深演基于自己的全域數(shù)據(jù)流量能力，從數(shù)據(jù)應(yīng)用到流量使用，再到最后的用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化，使用數(shù)據(jù)反哺、優(yōu)化自身的算法，形成了一整套健康的生態(tài)閉環(huán)。
數(shù)字化建設(shè)讓企業(yè)和品牌更有信心直面增長(zhǎng)問題。2020年，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)值得追憶的事件有很多。2021年，企業(yè)和品牌將要面對(duì)更加復(fù)雜的數(shù)字化之旅。企業(yè)勢(shì)必會(huì)更為重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。
“營(yíng)銷的目的一定都是圍繞著商業(yè)的本質(zhì)，要對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)。不論是營(yíng)銷解決方案，還是搭建數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系，其最終目標(biāo)一定是幫助企業(yè)解決它的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)問題。”劉麗麗表示，“現(xiàn)在大多數(shù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，都是‘CEO工程’。”她建議，企業(yè)的高層關(guān)注和牽頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字營(yíng)銷更有利于取得成功。
關(guān)于執(zhí)牛耳：執(zhí)牛耳傳媒創(chuàng)立于2015年，中國(guó)主流的數(shù)字營(yíng)銷信息服務(wù)提供商。以“連接數(shù)字商業(yè)，贏在數(shù)字營(yíng)銷”為核心使命，著力構(gòu)建專屬于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的商業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)。旗下全球數(shù)字商業(yè)營(yíng)銷媒體「執(zhí)牛耳」(www.zhiniuer.net)定位為“數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)邦·Digital Marketing Technology Space”，為全行業(yè)持續(xù)帶來“更懂營(yíng)銷的科技商業(yè)報(bào)道”。研究&報(bào)道領(lǐng)域：創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)模式;先進(jìn)的數(shù)字營(yíng)銷盈利策略;最佳表現(xiàn)的數(shù)字營(yíng)銷公司;最有價(jià)值的營(yíng)銷增長(zhǎng)指南;最前沿的營(yíng)銷技術(shù)新動(dòng)向;最有影響力的數(shù)字化品牌。
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