“咱們部門這些穿文化衫的男孩子,不值得我每天犧牲半小時(shí)早起化妝”,卡著點(diǎn)才進(jìn)工位的阿琪脫下球鞋換成棉拖,趁電腦開機(jī)的空檔,往水杯里丟進(jìn)幾顆枸杞干。
一抬眼,正好瞧見對(duì)面打扮精致的實(shí)習(xí)生小雅抱了一摞復(fù)印文件入座,兩人相視一笑,“輸了”——阿琪在心里打趣自己一句。
小雅還是在校大四學(xué)生,雙11前一周面試進(jìn)的公司,身上帶著一股初出社會(huì)的特有熱情勁兒——每天必是早到工位Top3,交代的活干得不拖沓,跟誰(shuí)都能有聊不盡的話題……但包括阿琪在內(nèi)的幾名女同事卻還關(guān)注著另一件事,“小姑娘每天打扮得都太好看了吧。”
“我啊,能三天洗一次頭就不錯(cuò)了。”阿琪自嘲地往座椅上半躺,腳一蹬卻不想滑出半米開外,動(dòng)靜引來(lái)身后倆男同事二臉狐疑。
看功效看價(jià)格 Z世代的喜好并不能難猜
完美日記的唇釉、半畝花田的磨砂膏、漫野眼線液筆、旁氏米粹洗面奶……中午一伙人吃罷外賣,女生間的話題很容易就從娛樂(lè)圈的最新八卦轉(zhuǎn)移到了護(hù)膚美妝,“小雅你平時(shí)都用哪些護(hù)膚品啊?”阿琪順口一問(wèn),不想小雅就干脆從上下班隨身的帆布袋里稀里嘩啦倒出一堆物件。
“這些牌子,就都還蠻眼熟的……”還在收拾餐盒的同事笑道,阿琪自是理解其中的意思——這群人里除了小雅,幾乎都過(guò)了30歲年齡線,平時(shí)用的護(hù)膚品多以雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SKII、嬌韻詩(shī)四大家為主,“雖然因?yàn)榉笐薪?jīng)常忘記涂這擦那,但化妝桌上也總有這幾樣瓶瓶罐罐。”
至于為什么選擇這幾個(gè)牌子,阿琪卻又著實(shí)想不出什么理由,“質(zhì)感?功效?還是同事間都流行?”好像這些原因都有,但又都只沾了一點(diǎn)邊。
相對(duì)阿琪們的糾結(jié)心態(tài),以小雅為代表的Z世代(95后人群)的選擇卻有著更為直白的理由:既要好用,又要便宜。
“經(jīng)?？吹轿⑿盼⒉┥细鞣N(護(hù)膚)推薦,但學(xué)生黨吃土也買不起啊,想問(wèn)怎樣才能用最少的錢把皮膚養(yǎng)好?”——11月19日,一則關(guān)于“怎樣才能用最少的錢把皮膚養(yǎng)好”的提問(wèn)在知乎平臺(tái)發(fā)布,一個(gè)月時(shí)間吸引近10萬(wàn)人圍觀,被瀏覽次數(shù)更是高達(dá)3800多萬(wàn)次。
受邀作答的“光光是顆小太陽(yáng)”在其回復(fù)中特別強(qiáng)調(diào)“學(xué)生黨”“200元以內(nèi)”等關(guān)鍵詞,并表示“洗面奶的基礎(chǔ)智能是把臉洗干凈,但又不過(guò)度清潔損傷皮膚屏障,讓皮膚變得日益敏感”。
在其推薦的多款洗面奶產(chǎn)品中,旁氏米粹氨基酸潔面位列第一,“便宜”“清潔力”是“光光是顆小太陽(yáng)”對(duì)該產(chǎn)品的總結(jié)性用詞。
該回答在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)獲得2959個(gè)點(diǎn)贊和超過(guò)300條回復(fù)評(píng)論。
當(dāng)80后的消費(fèi)力被家裝、母嬰等行業(yè)分散,90后的購(gòu)買力逐漸趨于穩(wěn)定,Z世代正在以迅猛的姿態(tài)立足美妝行業(yè)。
據(jù)美妝行業(yè)媒體C2CC及有贊平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的《2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示,Z世代(95后人群)正在成為不可小覷的消費(fèi)力量,2018年人均美妝產(chǎn)品年度花銷高達(dá)1713元,高于其他年齡群體。
而另一份來(lái)自艾媒數(shù)據(jù)中心的《2019-2020年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)用戶畫像及行為洞察》報(bào)告則表明,當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者在選擇護(hù)膚/美妝產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí),“商品價(jià)格”因素以35.5%比例高于“平臺(tái)知名度”的34.2%和“平臺(tái)使用體驗(yàn)”的33.6%,由此可見,“價(jià)格”依舊是撬動(dòng)用戶的核心因素之一。
數(shù)據(jù)來(lái)源:艾媒數(shù)據(jù)中心
以旁氏品牌為例,在其天貓官方旗艦店中,從“經(jīng)典潔面”到“當(dāng)紅面膜”再到“溫和卸妝”,能夠全量滿足學(xué)生群體對(duì)于護(hù)膚的基本訴求,同時(shí)店內(nèi)總計(jì)37件商品,價(jià)格區(qū)間介于29元-209元,對(duì)大多數(shù)學(xué)生族群來(lái)說(shuō)也在消費(fèi)能力范圍之內(nèi)。
據(jù)了解,僅在2020天貓雙11期間,旁氏天貓官方期間店25歲以下消費(fèi)人群占比獲得較大提升,目前穩(wěn)定在50%左右。
起起落落起起 旁氏的故事并不簡(jiǎn)單
作為同時(shí)代美妝護(hù)膚行業(yè)的佼佼者,旁氏在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷并非一帆風(fēng)順,甚至可以半開玩笑地引用互聯(lián)網(wǎng)段子“人生不過(guò)是一場(chǎng)起起落落落落落起起的過(guò)程”。
1988年,旁氏品牌和其旗艦產(chǎn)品冷霜一同進(jìn)入中國(guó),隨后,旁氏更是面向中國(guó)市場(chǎng)推出基礎(chǔ)護(hù)膚、美白、抗衰老、防曬等多個(gè)系列產(chǎn)品。
20世紀(jì)90年代,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品需求量劇增,而旁氏則借機(jī)搶占大量市場(chǎng)份額。聯(lián)合利華全球銷售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2004年以后,其化妝品在中國(guó)市場(chǎng)保持每年30%的增幅,銷售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他地區(qū),而其中護(hù)膚品高居榜首。
然而,隨著2010年以后大眾日化品牌的推廣成本、終端銷售成本進(jìn)入新一輪上漲,包括聯(lián)合利華等在內(nèi)的巨頭不得不面臨整體利潤(rùn)下降的局面。
同時(shí),旁氏原本積累的消費(fèi)人群經(jīng)過(guò)成長(zhǎng),隨著年齡和收入的變化有了新的品牌追求,北京志起未來(lái)咨詢有限公司董事長(zhǎng)李志起在2014年接受媒體采訪時(shí)曾表示,一方面,旁氏沒(méi)有能夠升級(jí)現(xiàn)有的產(chǎn)品去留住原來(lái)的消費(fèi)人群,另一方面又沒(méi)能根據(jù)新的年輕人的喜好去推出新產(chǎn)品,“既失去了原有的顧客,又沒(méi)有抓住新的消費(fèi)者”。
但這絕不是旁氏一個(gè)品牌陷入的困境,同時(shí)期占據(jù)市場(chǎng)的小護(hù)士、卡尼爾、東洋之花、佳雪、可伶可俐同樣遭受重創(chuàng),更有甚者已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者視線。
吃一塹,長(zhǎng)一智。
2020年,聯(lián)合利華正式與阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)達(dá)成合作,并于天貓雙11期間首先通過(guò)旁氏、力士?jī)纱笃放仆度胧褂谩?/p>
聯(lián)合利華集團(tuán)大數(shù)據(jù)及數(shù)字營(yíng)銷資深總監(jiān)Alence Lee表示,數(shù)據(jù)對(duì)品牌的支撐作用很大一個(gè)表現(xiàn)場(chǎng)景是在營(yíng)銷層面,“聯(lián)合利華擁有專門的數(shù)字化營(yíng)銷賦能部門(data digital Marketing),按品類對(duì)聯(lián)合利華旗下30多個(gè)品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能。”
在數(shù)字化賦能能力不斷提升的同時(shí),Alence 也坦言,現(xiàn)階段包括旁氏在內(nèi)的品牌都還面臨消費(fèi)人群資產(chǎn)難以進(jìn)行跨平臺(tái)管理,并缺乏可視化的品牌與消費(fèi)者關(guān)系遠(yuǎn)近指標(biāo)等挑戰(zhàn),此外,“如何能夠找準(zhǔn)對(duì)品牌最感興趣的人群,并為他們提供個(gè)性化服務(wù),也是我們亟待解決的難題。”
全域營(yíng)銷加持便宜好用 旁氏的刷子不止這兩把
通過(guò)天貓官方旗艦店,旁氏已經(jīng)積累相當(dāng)體量的消費(fèi)人群資產(chǎn),并能以店鋪優(yōu)惠券、新品試用體驗(yàn)等形式通過(guò)手淘通知、會(huì)話框以及短信、郵箱等形式進(jìn)行充分調(diào)動(dòng),“但其實(shí)我們?cè)谔熵埰脚_(tái)之外,還有很多其他渠道的消費(fèi)者要觸達(dá),在過(guò)去找不到把他們聚攏在一起的方法,也難以開展真正意義上的消費(fèi)者全域運(yùn)營(yíng)。”Alence表示。
天貓雙11前夕,旁氏面向視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)、美妝社群進(jìn)行營(yíng)銷投放,并運(yùn)用阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)核心產(chǎn)品之一Quick Audience進(jìn)行相關(guān)效果回流,洞察其中對(duì)品牌高興趣群體,進(jìn)行全域消費(fèi)人群資產(chǎn)補(bǔ)齊,“雙11期間,旁氏可運(yùn)營(yíng)消費(fèi)人群資產(chǎn)增加200%。”
同時(shí),針對(duì)識(shí)別出的對(duì)品牌具有更高興趣度的人群,旁氏還通過(guò)滿減、樣品附贈(zèng)等營(yíng)銷手段進(jìn)行二次觸達(dá),找準(zhǔn)消費(fèi)者的下單“機(jī)會(huì)點(diǎn)”,奮起臨門一腳。
數(shù)據(jù)顯示,旁氏通過(guò)二次精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)實(shí)現(xiàn)的品牌新客在購(gòu)買人群中的比例較常規(guī)營(yíng)銷提升了兩倍。
面對(duì)這一效果,聯(lián)合利華中國(guó)數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍說(shuō)道,“過(guò)去,品牌全域拉新運(yùn)營(yíng)就像是盲盒,但現(xiàn)在我們有了全域數(shù)字化抓手。”
值得注意的是,在旁氏新增的消費(fèi)人群資產(chǎn)中,來(lái)自三四五線城市的人群占比高達(dá)60%左右,這也與品牌注重渠道下沉的戰(zhàn)略不謀而合,Alence Lee補(bǔ)充說(shuō),“Z世代是年齡層上的劃分,如果按照地域來(lái)看,驅(qū)動(dòng)旁氏品牌發(fā)展的核心人群之一其實(shí)就是‘小鎮(zhèn)青年’。”
由此可見,阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的這一套“人群擴(kuò)充+精準(zhǔn)營(yíng)銷”的組合拳,這次還真是打準(zhǔn)了。
而除了擴(kuò)充品牌可運(yùn)營(yíng)消費(fèi)人群資產(chǎn),并精準(zhǔn)洞察個(gè)性化需求,實(shí)現(xiàn)二次精準(zhǔn)營(yíng)銷外,阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)還幫助旁氏做足“貨品運(yùn)營(yíng)”功課。
通過(guò)在前期實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并分析各核心商品在美妝社群、短視頻平臺(tái)及達(dá)人直播的相關(guān)數(shù)據(jù),形成“貨-渠”最優(yōu)配比報(bào)表(同時(shí)包含不同渠道對(duì)什么風(fēng)格展現(xiàn)形式的偏好),從而指導(dǎo)不同類型產(chǎn)品后期對(duì)不同營(yíng)銷渠道的選擇。
以旁氏米粹氨基酸洗面奶為例,該產(chǎn)品雙11前期在以小紅書為代表的美妝社群推薦能獲得更高轉(zhuǎn)化,那么在雙11爆發(fā)期則更要注重這一渠道的營(yíng)銷占比,而事實(shí)也證明,通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)后期營(yíng)銷側(cè)的“貨-渠”匹配,能獲得事半功倍的效果——旁氏米粹氨基酸洗面奶雙11期間收藏加購(gòu)率提升13.3%。
如今,阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)在旁氏、力士?jī)纱笃放粕砩系?ldquo;試水”取得不錯(cuò)效果,聯(lián)合利華接下來(lái)將著手把相關(guān)經(jīng)驗(yàn)復(fù)用在旗下更多品牌, “通過(guò)打通多平臺(tái),為品牌天貓業(yè)務(wù)進(jìn)一步開展隨時(shí)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù),我覺得是阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠?yàn)榘?lián)合利華旗下品牌在內(nèi)的諸多品牌,所帶來(lái)的的最大價(jià)值。” Alence說(shuō)道。
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