2020年9月，阿里巴巴一份發(fā)布的官方文件里提到“未來十年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年”。并且他們認(rèn)為新消費(fèi)品牌的崛起是中國市場上未來5到10年里既成的事實(shí)。
其實(shí)仔細(xì)觀察一下周邊就能發(fā)現(xiàn)，最近這些年新興的消費(fèi)品牌突然以前所未有的熱度出現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上?；鸨南膊琛⑶|市值的泡泡瑪特還有完美日記都在各自的領(lǐng)域脫穎而出。新品牌的出現(xiàn)也讓人們重新審視互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，電商作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的支柱級(jí)產(chǎn)業(yè)，對(duì)新品牌的崛起又會(huì)起到怎樣關(guān)鍵的作用，需要被認(rèn)真審視。
新品牌的崛起
隨著Z時(shí)代登上消費(fèi)的舞臺(tái)，整個(gè)市場因此而改變。
和以前消費(fèi)者對(duì)商品的需求不同，剛剛成長起來的新一代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求格外高漲，這就倒逼品牌注重多元化、定制化和品牌價(jià)值的建設(shè)。在這些新的需求的刺激下，一大批面向未來的新消費(fèi)品牌就誕生了，
完美日記、花西子、完美日記、泡泡瑪特、喜茶、元?dú)馍?..這些品牌如雨后春筍般冒了出來，而且無一例外受到了市場的極大關(guān)注。特別處在2020年末這個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)，最直接的感受就是新品牌的崛起勢(shì)不可擋。
根據(jù)某調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者對(duì)中國品牌的關(guān)注度在十年間從38%提升到了70%。值得注意的是力挺國內(nèi)品牌的是一些年輕人，其中00后和90后占到了一半左右。其中促使Z世代購買國牌的動(dòng)力之一就是“民族自信”和“文化認(rèn)同”。消費(fèi)群體的變化才是助推國內(nèi)新品牌崛起的最主要?jiǎng)恿Α?/p>
目前年輕群體最直接的表現(xiàn)就是不再盲目追求外國牌子，而是喜歡一些新銳潮牌。而這些成長與互聯(lián)網(wǎng)的品牌并沒有沉浸在流量塑造的熱度泡沫中，而是從自身產(chǎn)品出發(fā)，根據(jù)用戶的精細(xì)化需求做到了精細(xì)化設(shè)計(jì)，在品牌塑造和產(chǎn)品品質(zhì)方面也比較看想年輕人傾斜。例如完美日記、泡泡瑪特、喜茶、元?dú)馍值取?/p>
這些不斷涌現(xiàn)的新品牌，最開始的發(fā)展很多都是從個(gè)最初的一個(gè)非常小的品類或者直接就是從一個(gè)單品切入市場。然后通過品質(zhì)傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。在這個(gè)過程中品牌做到的僅僅是消費(fèi)者的分級(jí)。在目前的消費(fèi)品類當(dāng)中，最后市場歡迎的恰恰是很多細(xì)分品類的品牌。這些品牌重點(diǎn)聚焦一些單品，成功后就迅速通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知。因此新品牌往往有比較強(qiáng)的粉絲粘度。
年輕一代另外一個(gè)消費(fèi)偏好就是顏值即正義。有行業(yè)從業(yè)者就表示年輕一代消費(fèi)者特別重視包裝，不管線上還是線下，可以在3秒-7秒憑外表決定購買。這就倒逼新品牌也開始重視美學(xué)設(shè)計(jì)，因此美學(xué)思維正在重構(gòu)流量增長乃至整個(gè)新品牌的商業(yè)邏輯。甚至可以說，品牌前期在沒血設(shè)計(jì)上投入的錢，就可能為后面的推廣省下不少錢。
電商助推品牌崛起
作為中國三大電商巨頭之一，拼多多自然也看到了新品牌崛起的趨勢(shì)。因此早在兩年前拼多多就推出了“品牌計(jì)劃”。然后經(jīng)過兩年時(shí)間的發(fā)展演變，今年拼多多對(duì)品牌計(jì)劃進(jìn)行升級(jí)再造，推出了“新品牌計(jì)劃”。
根據(jù)“新品牌計(jì)劃”，拼多多計(jì)劃通過建立聚焦中國中小微制造企業(yè)成長的系統(tǒng)性平臺(tái)，在5年內(nèi)扶持1000家行業(yè)工廠。讓用戶買到“世界名牌”代工廠的產(chǎn)品，而且要做到物超所值。和兩年前的品牌計(jì)劃相比，新品牌計(jì)劃的著眼點(diǎn)主要從之前的工廠轉(zhuǎn)變?yōu)榉龀终麄€(gè)產(chǎn)業(yè)帶。
根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，自新品牌計(jì)劃實(shí)施以來，已經(jīng)有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā)，累計(jì)推出定制化產(chǎn)品4000多款，訂單量突破4.6億單，僅在今年三季度，定制化商品的日均銷售量就超過200萬單。
“拼多多的品牌計(jì)劃更像是一個(gè)扶持計(jì)劃，當(dāng)有新的品牌加入拼多多品牌計(jì)劃后，拼多多就會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性幫助，在選品、產(chǎn)品運(yùn)營、廣告投放方面都進(jìn)行了指導(dǎo)和流量的傾斜。”店寶寶電商研究院張斌表示，店寶寶是國內(nèi)電商軟件服務(wù)行業(yè)的老牌企業(yè)，至今已經(jīng)服務(wù)過上千萬淘寶店主，其主要通過提供電商運(yùn)營工具、貨源、培訓(xùn)等服務(wù)，幫助想在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人開網(wǎng)店。
在接受媒體采訪時(shí)，拼多多副總裁陳秋表示：“我們會(huì)持續(xù)加大對(duì)新品牌計(jì)劃的投入，包括百億補(bǔ)貼、站內(nèi)流量傾斜、幫助新品牌企業(yè)定制推廣，讓消費(fèi)者看到國貨企業(yè)的實(shí)力，推動(dòng)國貨品牌崛起。”
目前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，全球尚未擺脫疫情的陰影，但是經(jīng)歷過這次疫情的洗禮，新的全球市場一定會(huì)面臨很重要變化。新的國際市場不像以前僅僅是經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、投資、金融方面的市場，還將包括數(shù)字經(jīng)濟(jì)、云計(jì)算、5G、機(jī)器人帶來的進(jìn)步。因此，這也可以看成是中國品牌國際化的歷史機(jī)遇。而通過電商渠道，我們本土生長出來的新品牌也一樣可以走出國門，成為國際化品牌。
新品牌的困境
雖然目前國內(nèi)新品牌遇到了新的發(fā)展機(jī)遇，但是這并等同于新品牌的發(fā)展就一帆風(fēng)順，未經(jīng)波折。最近阿里巴巴旗下的阿里媽媽出了所謂雙11系列商家指南，但里面給出的一些調(diào)查研究結(jié)果卻讓人有些意外。
這份文件指出，天貓入駐品牌2019年開始爆發(fā)，在短短一年內(nèi)居然翻了快兩番。到了今年年初，受疫情影響，有部分品牌從平臺(tái)撤出，數(shù)量有所下降。但很快，隨著線上經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇入駐天貓的品牌再次迎來井噴，到2020年7月，已經(jīng)超過22w。但是和品牌爆發(fā)相反的是，新品牌的而成活率相當(dāng)?shù)牡汀?/p>
根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，2017年4月入駐天貓的新品牌1年存活率居然不到50%。2018年入駐的新品牌，1年存活率只有46%，2019年入駐的新品牌，1年存活率大概在30%左右。
一方面是新品牌不斷刷新各種銷售榜單，另一方面卻是極低的生存率。我們不禁要問，那些屬性銷售榜單的新品牌，他們做對(duì)了什么呢?經(jīng)過比對(duì)，發(fā)現(xiàn)了這些表現(xiàn)良好的新品牌他們的身上的一些優(yōu)點(diǎn)，首選這些新品牌都明顯在著力打造品類豐厚度，為品牌拓展人群滲透率，尤其是在入駐早期。其次是高增速的秘密往往來自第一時(shí)間搶占了新賽道，享受了品類增長紅利。最后是這些高增速品牌的廣告投放金額是同期入駐品牌的1.32倍，并且，他們的投放滲透率也較同行優(yōu)秀。在這三個(gè)因素影響下，導(dǎo)致這些品牌超越其他同期新品牌成為競爭勝出者。
新品牌在生長過程中要想取得穩(wěn)步發(fā)展，首先就需要了解自己的用戶，了解用戶的消費(fèi)偏好。在同一份報(bào)告中，被阿里標(biāo)記為“新品牌重度易感人群”的人數(shù)初步達(dá)到了約6000萬。阿里數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)人群撐起了一眾新品牌的半邊天，累計(jì)貢獻(xiàn)了新品牌50%的GMV。
雖然新品牌有著龐大的消費(fèi)者群體，但是我們不要忘了，新品牌的存活率依然比較低。每年有超過22w新品牌追逐這6000萬的“新品牌重度易感人群”，分到每個(gè)品牌身上只有不到300，競爭依然非常激烈，兩極分化的局面也越來越明顯，只有活下來的品牌才有機(jī)會(huì)享受國牌崛起的紅利。
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