作者:中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬
隨著各個(gè)品牌開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者釋放有關(guān)新春的情感交流,我們就知道,距離過(guò)年闔家團(tuán)聚的時(shí)刻已經(jīng)不遠(yuǎn)了。作為一年中最有情感共鳴的節(jié)日,春節(jié)儼然是眾多品牌摩拳擦掌的流量頂峰期,各大品牌的創(chuàng)意可謂層出不窮。春節(jié)的戰(zhàn)場(chǎng),亦是營(yíng)銷(xiāo)的主場(chǎng),誰(shuí)能先邁出創(chuàng)新的步伐,在巨大的流量中獲取用戶,誰(shuí)就能搶占更大的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
據(jù)《騰訊00后研究報(bào)告》顯示,消費(fèi)市場(chǎng)如今正在逐漸呈現(xiàn)出全新趨勢(shì),90后00后,特別是Z世代(生于1995至2010年的年輕人群)已經(jīng)成為了社會(huì)的主力消費(fèi)人群,他們對(duì)于品牌的認(rèn)知,已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的品質(zhì)保障和社會(huì)認(rèn)同。他們是“價(jià)值向內(nèi)”的一代,更重視自我體驗(yàn),因此能夠打動(dòng)他們的品牌,往往離不開(kāi)“體驗(yàn)”二字。
撇去宏大的敘事或者刻意的煽情,針對(duì)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和疫情防控常態(tài)化形勢(shì)重新定義“年味”的今年,或許,能夠承載消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的表達(dá)、對(duì)文化的彰顯的品牌,更能從同質(zhì)化的新春營(yíng)銷(xiāo)中逆勢(shì)突圍,贏得新消費(fèi)群體的心。
春節(jié)氛圍組,破圈者更出彩
作為中國(guó)最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日,春節(jié)的影響力是其他節(jié)日無(wú)可比擬的,但要想在海量的新年?duì)I銷(xiāo)中脫穎而出絕非易事,各大品牌紛紛發(fā)力。要想不陷入同質(zhì)化的窠臼,不同品牌有自己的思考。
例如百事可樂(lè)的賀歲微電影“把樂(lè)帶回家”系列已成為百事每年的壓軸營(yíng)銷(xiāo),今年百事以真實(shí)故事為原型,特邀宋佳和潘粵明,打造了《繼榮的新年》和《我爸的快樂(lè)》兩部感人的微電影,通過(guò)平凡又美好的故事,來(lái)講述小家的溫暖,折射這個(gè)時(shí)代里閃著光的社會(huì)價(jià)值,與消費(fèi)者尋求情感共鳴。
無(wú)獨(dú)有偶,一直以“讓世界更吉祥”為品牌理念、深耕吉文化著稱(chēng)的王老吉,無(wú)疑也是每年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新者?？梢哉f(shuō),每年王老吉圍繞“吉文化”展開(kāi)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)都是深入人心的,從游子返鄉(xiāng)、紅紅火火和吉祥喜慶等情感洞察入手,線上線下立體化經(jīng)營(yíng),在春節(jié)這個(gè)寄予了中華兒女特殊情感的時(shí)機(jī),與消費(fèi)者進(jìn)行深入的感情交流,既擴(kuò)大了品牌的聲量,又賦予了品牌差異化內(nèi)涵,把王老吉實(shí)力打造成春節(jié)儀式感中不可或缺的重要一環(huán)。
王老吉聯(lián)合快手布局線上春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)
今年,王老吉聯(lián)手快手達(dá)成合作,通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)、春節(jié)定制產(chǎn)品推廣等形式,進(jìn)一步開(kāi)拓新消費(fèi)場(chǎng)景,打造內(nèi)容共創(chuàng)新生態(tài),無(wú)疑將是春節(jié)氣氛組的創(chuàng)新者。
據(jù)介紹,王老吉與快手聯(lián)手,將從“有料”、“有趣”、“有顏”、“有想象”四個(gè)維度出發(fā),共同打造一整套更加立體化的“吉文化”營(yíng)銷(xiāo)玩法,串聯(lián)至春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)生命周期。例如,“王老吉首屆老鐵共創(chuàng)大賽”,從1月15日到2月13日貫穿整個(gè)春節(jié)檔。
創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽聯(lián)合游戲達(dá)人,通過(guò)PGC帶動(dòng)UGC的生產(chǎn),將春節(jié)相關(guān)的場(chǎng)景與王老吉形成強(qiáng)綁定。邀請(qǐng)廣大的快手創(chuàng)作者,將王老吉融入春節(jié)的場(chǎng)景中,利用互動(dòng)玩法產(chǎn)生更多情感羈絆,讓年輕一代從“觀察者”升級(jí)到“參與者”,讓王老吉的“吉文化”融入到春節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)點(diǎn)滴,激發(fā)快手用戶的內(nèi)容創(chuàng)造力、生活表達(dá)力和王老吉購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí),無(wú)論是老鐵專(zhuān)屬的定制罐,還是頭部達(dá)人散打哥與二驢的進(jìn)行直播賣(mài)貨PK賽,亦或是后續(xù)王老吉“吉祥劇場(chǎng)”的長(zhǎng)尾傳播,內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)下的溝通與互動(dòng),都能最大程度上觸達(dá)年輕化的核心人群。
王老吉X快手“福娃罐”
同時(shí),在疫情常態(tài)化的大環(huán)境下,王老吉大膽改變對(duì)吉文化推廣的思路,在通過(guò)社區(qū)/商圈年貨節(jié)、火鍋節(jié)繼續(xù)鞏固線下禮品、餐飲市場(chǎng)的同時(shí),加大對(duì)線上消費(fèi)的力度,參與天貓、京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)年貨節(jié)。
王老吉推出新品刺檸吉精制刺梨液,打通春節(jié)餐飲消費(fèi)場(chǎng)景
多點(diǎn)聯(lián)動(dòng),將王老吉與春節(jié)場(chǎng)景牢牢綁定,這一點(diǎn)從年貨的購(gòu)置上或許可見(jiàn)一斑。根據(jù)百度2021年貨搜索大數(shù)據(jù)顯示,90后成為了年貨購(gòu)置主力軍,王老吉成為繼茅臺(tái)、可樂(lè)之后,國(guó)民酒水禮品搜索第三名,贏得了消費(fèi)者從情感映射到市場(chǎng)消費(fèi)的一票。
百度2021年貨搜索大數(shù)據(jù),王老吉位列前三
靠近新生代,“吉文化”的年輕化表達(dá)
毫無(wú)疑問(wèn),研究新生代,洞悉新生代,滿足新生代,討好新生代,貼近新生代應(yīng)該成為各品牌思考的問(wèn)題。為此,越來(lái)越多的品牌也在進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型,期待他們加深對(duì)品牌的認(rèn)知度與好感度。
不難發(fā)現(xiàn),百年涼茶品牌王老吉除了將吉文化與春節(jié)場(chǎng)景進(jìn)行深度綁定,也在緊跟時(shí)代,選擇更受年輕人歡迎的傳播內(nèi)容和形式,在研究年輕人的過(guò)程中拉近與他們的距離,讓傳統(tǒng)的吉文化有更年輕化的呈現(xiàn)方式。
例如本次王老吉選擇了快手常用的PK賽方式,邀請(qǐng)粉絲總量達(dá)9700萬(wàn)的二驢與散打哥兩大達(dá)人展開(kāi)直播Pk,并在直播間送出了8噸福利回饋粉絲,吸引大批粉絲進(jìn)行圍觀。在短短1.5小時(shí)直播賣(mài)出超2.3萬(wàn)箱王老吉系列產(chǎn)品,觀看人數(shù)超500萬(wàn),點(diǎn)贊數(shù)超200萬(wàn)。
快手兩大達(dá)人進(jìn)行王老吉直播PK賽
同時(shí),在直播間露面的兩款產(chǎn)品,姓氏罐和“吉小萌”盲盒,更是自帶話題度。例如姓氏罐實(shí)現(xiàn)了定制營(yíng)銷(xiāo),和每個(gè)人的姓氏都產(chǎn)生了關(guān)聯(lián),更傳遞了品牌對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的祝福。這款產(chǎn)品特別適合拜年送禮和全家人聚餐的場(chǎng)景,滿足了春節(jié)期間的年貨需求,也引來(lái)了流量明星趙露思的種草,一舉沖上熱搜。
王老吉姓氏罐
“吉小萌”盲盒則是緊跟當(dāng)下流行的國(guó)潮風(fēng),結(jié)合年輕化的盲盒文化,將吉文化具象化,轉(zhuǎn)為一只萌動(dòng)可愛(ài)的吉小萌身上,被達(dá)人們紛紛種草,掀起了一波開(kāi)箱風(fēng)潮。
“出圈”的王老吉盲盒
從直播,到個(gè)性定制,再到盲盒營(yíng)銷(xiāo),這樣一種圍繞吉文化的年輕化表達(dá),其每一步玩法都是精心所致。選擇更受年輕人歡迎的傳播內(nèi)容和形式,在“討好”年輕人的過(guò)程中拉近與他們的距離,同時(shí)也為大眾了解傳統(tǒng)文化提供了更多元化的途徑。
“從2012年開(kāi)始,王老吉在吉文化方面進(jìn)行了著力推廣和培育,每年都營(yíng)造良好的節(jié)慶氣氛、春節(jié)氣氛。今天,王老吉已經(jīng)成為民間節(jié)慶時(shí)分重要的符號(hào)和載體。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾表示。
追根究底,文化是一個(gè)品牌的精髓所在,而以各類(lèi)形式為載體的文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)從消費(fèi)者認(rèn)知到認(rèn)同的長(zhǎng)期戰(zhàn)役,終極目的就是獲得消費(fèi)者持久的價(jià)值認(rèn)同與持續(xù)消費(fèi)。
而時(shí)至今日,針對(duì)“吉”的詮釋,王老吉也把話筒交到了年輕人的手里——是新時(shí)代奮斗者飽含家國(guó)情懷的追夢(mèng)歷程,亦或是家人團(tuán)聚的溫馨畫(huà)面;是充滿煙火氣的居家年味百姓生活,或是擁抱平安健康的異地“云拜年”…………聚焦春節(jié)這一場(chǎng)景進(jìn)行多元化氛圍打造,王老吉依托社交平臺(tái)的情感交流屬性和趣味個(gè)性的互動(dòng)玩法,傳遞吉文化的情感價(jià)值和品牌溫度,從本質(zhì)上挖掘文化內(nèi)涵,推動(dòng)“吉文化”逐漸成為大眾的一種生活方式。在消費(fèi)者眼里,王老吉便是一個(gè)糅合了種種價(jià)值的文化符號(hào),引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
王老吉近年來(lái)推出一系列大健康產(chǎn)品廣受好評(píng)
誠(chéng)然,沒(méi)有粉絲、沒(méi)有共鳴的品牌終將會(huì)消亡。今天,“過(guò)吉祥年,喝紅罐王老吉”不僅是一種消費(fèi)習(xí)慣,更已經(jīng)成為了快消行業(yè)突圍春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的范例。唯有充分調(diào)動(dòng)年輕人的認(rèn)同感和主觀能動(dòng)性,消弭品牌與新生代人群的溝通隔閡,讓品牌與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的情感鏈接,品牌才能擁有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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