如今處于上市敲鐘倒計(jì)時(shí)中的快手科技，距離成為真正意義上的“短視頻第一股”還有兩天。
從當(dāng)前的集資規(guī)模來看，在未計(jì)超額配售權(quán)的情況下，快手集資達(dá)384億元至420 億元，上市時(shí)市值更是高達(dá)4724億元。之于港股市場(chǎng)，快手上市仿佛為之注入了一劑強(qiáng)心針，成為近兩年來除阿里之外，IPO規(guī)模領(lǐng)跑的那個(gè)。
“顯而易見的是，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于快手的反饋是積極的?！币晃粎⑴c快手上市進(jìn)程的機(jī)構(gòu)投資人表示，快手成為各大投資機(jī)構(gòu)眼中的“香餑餑”。
據(jù)悉，快手已吸引10位國(guó)際大型基石投資者，包括The Capital Group、淡馬錫、GIC Pte、貝萊德公司和阿布扎比投資局等全球明星投資機(jī)構(gòu)。上述這些基石投資者同意認(rèn)購(gòu)快手約24.5億美元等值的股份，相當(dāng)于IPO集資規(guī)模至少45%。
據(jù)上述投資人透露，快手、抖音等短視頻平臺(tái)的上市資本市場(chǎng)一直都很關(guān)注，都在等待好的進(jìn)入時(shí)機(jī)。目前，快手即將上市，而其他平臺(tái)短期內(nèi)看不到上市的明確窗口，因此，投資人更多選擇了上市確定性更高的快手。
當(dāng)然，這種投資選擇并非退而求其次，“快手仍是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的形態(tài)，上市企業(yè)保持一個(gè)穩(wěn)定向上的節(jié)奏為好?！痹谶@位投資人看來，快手作為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊(duì)中的獨(dú)角獸，其IPO后的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)更引人關(guān)注，“上市會(huì)讓快手有更充足的資金去向外延伸”。
進(jìn)階的快手
其實(shí)，在快手誕生的頭幾年里，外界形容它往往是用“佛系”一詞。
“不買量，不轉(zhuǎn)發(fā)”，在“公平普惠”的價(jià)值觀下，曾經(jīng)的快手通過公平的流量分發(fā)去激發(fā)普通用戶們的創(chuàng)作熱情，從而構(gòu)建起了一個(gè)由“老鐵經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)的草根江湖。盡管有別于微博、頭條系等激進(jìn)式的運(yùn)營(yíng)策略，但快手借力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量紅利，依然自然增長(zhǎng)出了7000萬日活。
從2014年快手定位短視頻賽道，到廣受北方市場(chǎng)和三四五線“老鐵們”的歡迎，之后發(fā)力直播，后在2017年成為國(guó)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)跑的直播平臺(tái)，在光大證券互聯(lián)網(wǎng)傳媒首席分析師孔蓉看來，快手得益于市場(chǎng)紅利期，收獲了自然增長(zhǎng)。
邁過成長(zhǎng)歷程中的第一階段，快手的發(fā)展轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年“快手遇抖音強(qiáng)敵”，孔蓉回憶到，是年春節(jié)后的4月份，快手的月活數(shù)據(jù)被抖音超越，這讓快手開始加速電商業(yè)務(wù)規(guī)范發(fā)展。
先是上線快手小店，與有贊合作加入電商功能，后于2018年10月正式宣布商業(yè)化。當(dāng)快手創(chuàng)始人宿華在2019年中旬發(fā)起了沖刺3億DAU的“K3戰(zhàn)役”，馬宏彬作為總指揮后，孔蓉稱，快手在“2019年開始打高線市場(chǎng)”，同時(shí)為了加速摸索流量變現(xiàn)，于2019年8月上線了快手極速版，用以拓展用戶群。
K3目標(biāo)之于快手，之所以能在2020年3月實(shí)現(xiàn)，在孔蓉看來，得益于其在2020年聯(lián)手央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)“砸春晚”，并邀請(qǐng)了周杰倫等眾多明星代言、入駐等，進(jìn)而讓高線市場(chǎng)有了“成果”。
不過，面對(duì)后期用戶數(shù)量有所回落，快手也直接邁入了第三個(gè)發(fā)展階段“加速商業(yè)化”?？兹靥貏e指出了快手在2020年5月進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏斌與商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)實(shí)行換崗，這一動(dòng)作直接對(duì)外表明了快手商業(yè)化的決心。
在馬宏斌到任四個(gè)多月后，快手不但升級(jí)至8.0版，在功能完善之外，將南方以及產(chǎn)業(yè)化作為了未來發(fā)展的戰(zhàn)略重心。
孔蓉看到，8.0版快手更“去中心化，均衡流量分配”。有別于抖音頭部?jī)?nèi)容流量分配的機(jī)制，她認(rèn)為，快手依然公平普惠，但社交粘性變得更強(qiáng)了。
商業(yè)化能力
正如投資人所言，產(chǎn)業(yè)并未預(yù)想到快手的上市能如此迅速。換言之，快手的商業(yè)化能力也是超人預(yù)料的。
孔蓉將快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”拆解為“老”和“鐵”兩個(gè)字加以分析。在其看來，“老”集中體現(xiàn)為快手在公域流量中去推薦熟人和熟悉的內(nèi)容，而“鐵”則更聚焦快手如何將一個(gè)陌生人快速轉(zhuǎn)化為用戶，再轉(zhuǎn)化為“家人”，使之存在更強(qiáng)的信任感，從而構(gòu)建起平臺(tái)商業(yè)化的基礎(chǔ)。
通俗的理解便是，只有用戶的私域?qū)傩宰兊糜l(fā)強(qiáng)大，快手的商業(yè)化堡壘則更穩(wěn)固。
雖然，快手的商業(yè)化起步較晚，但因構(gòu)建起了一個(gè)“直播+電商+廣告”的閉環(huán)，其商業(yè)變現(xiàn)效率并不低。當(dāng)然，也得益于快手早期用戶多偏向于下沉市場(chǎng)，“老鐵們”讓快手在2018年的直播營(yíng)收直接超過200億。
其實(shí)，這期間因注重用戶體驗(yàn)，快手一直有意“克制”進(jìn)行廣告營(yíng)銷，直到K3戰(zhàn)役打響。彼時(shí)，快手創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)也清晰地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要“從內(nèi)向外全面加速”，體現(xiàn)在營(yíng)收指標(biāo)上的數(shù)據(jù)變化十分顯著。
從快手招股書中可以看到，自2019年提高營(yíng)銷投入后，快手一年?duì)I收直接擴(kuò)增了188億元，盡管虧損面拉大，但需要注意的是，快手的凈利潤(rùn)虧損幅度卻變緩了，2019年時(shí)其經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量高達(dá)80.2億元。
雖然，快手的核心收入一直來自直播業(yè)務(wù)，但從招股書中來看，該業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比在縮小，與之相反的是，線上營(yíng)銷收入在大幅增長(zhǎng)。已披露的數(shù)據(jù)可知，截至2020年9月30日，快手線上營(yíng)銷收入達(dá)133億元。在孔蓉看來，是快手小店通帶動(dòng)原有的廣告收入最直接的增長(zhǎng)。
實(shí)際上，快手小店通這樣一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，在提高效率的同時(shí)，更對(duì)整個(gè)快手電商的規(guī)模拉動(dòng)帶來積極效應(yīng)?？兹胤治龅剑〉晖ㄊ沟每焓稚系囊恍┬轮鞑タ梢酝ㄟ^流量工具很快成長(zhǎng)起來。
“當(dāng)很多商家快速進(jìn)入快手時(shí)，有這樣一個(gè)好的流量效率工具，便能夠幫助他們做更快地規(guī)模帶貨、規(guī)模增長(zhǎng)?！笨兹嘏袛?，未來在直播電商規(guī)模保持較快增長(zhǎng)的同時(shí)，2021年-2022年的廣告營(yíng)銷依然是快手在短視頻領(lǐng)域的重要看點(diǎn)。
招股書中的一個(gè)數(shù)據(jù)需要引起關(guān)注：截至2020年11月30日，快手的電商交易額高達(dá)3326億元。另從第三方電商數(shù)據(jù)平臺(tái)(壁虎看看)獲悉，被外界認(rèn)為與快手存在掣肘關(guān)系的“辛巴家族”，其累計(jì)直播帶貨規(guī)模為208億元，僅占目前快手電商GMV的6%。換言之，快手的電商業(yè)務(wù)并不綁定在辛巴等一兩位頭部主播身上。
孔蓉也看到了快手在電商建設(shè)加速的過程中，頭部集中的局面在改善，而主播新勢(shì)力也正在崛起?！翱焓滞ㄟ^政策流量?jī)?yōu)惠、與MCN合作在’公司化’規(guī)范運(yùn)營(yíng)下推出新人主播、挖掘原生主播、邀請(qǐng)明星主播常態(tài)開播、利用小店通過加速主播私域建設(shè)等手段，從而扶持快手‘新勢(shì)力’的崛起”。
電商要起勢(shì)
近年來，外界一些聲音認(rèn)為快手與抖音的差距正在拉大，加之面臨背后股東旗下視頻號(hào)的沖擊，進(jìn)一步導(dǎo)致快手未來的用戶增長(zhǎng)面臨瓶頸。
孔蓉有不同見解，她認(rèn)為，短視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模遠(yuǎn)未到天花板，只是要想讓用戶留存下來，“看的依然是內(nèi)容”。
快手的優(yōu)勢(shì)在于，“它原有的內(nèi)容創(chuàng)作者要比其他平臺(tái)豐富得多”。雖然同屬社區(qū)型產(chǎn)品，但孔蓉在與快手內(nèi)部交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)外部沖擊和變化，快手在維護(hù)社區(qū)屬性，保持用戶粘性方面深諳一個(gè)道理，“基本盤要立足”。
孔蓉指出，快手并不像抖音那樣要成為一個(gè)廣域且大眾化的媒體產(chǎn)品，它在社區(qū)的體系里面一如既往地堅(jiān)持自有屬性。
在上述機(jī)構(gòu)投資人看來，短視頻平臺(tái)接下來要打的“肯定不是流量的增長(zhǎng)牌了”，PK較量將體現(xiàn)在“如何在既有流量上去更好地盈利，去更好地把商業(yè)模式走通?！惫蚀耍P(guān)注快手上市后會(huì)在電商生態(tài)建設(shè)方面做的事情。
據(jù)這位投資人透露，快手在路演階段，“講給機(jī)構(gòu)的故事更多圍繞電商”。眾所周知，電商之于快手，早已不是“新故事”，但當(dāng)其奔赴資本市場(chǎng)，整體業(yè)務(wù)架構(gòu)被全行業(yè)與資本機(jī)構(gòu)進(jìn)行全盤打量后，“潛力”業(yè)務(wù)依然被押碼在電商上。
需要注意的是，快手在更新的招股書中未避諱自身商業(yè)化進(jìn)程中的虧損現(xiàn)實(shí)，截至2020年11月30日，快手總收入達(dá)525億元，未經(jīng)審計(jì)的虧損凈額已擴(kuò)增至94億元，另基于公司的戰(zhàn)略發(fā)展，快手還表示，“未來將在銷售及營(yíng)銷開支以及生態(tài)系統(tǒng)上持續(xù)增加投入，預(yù)計(jì)2020年虧損凈額較上年會(huì)有所增加，無法保證在不久的將來會(huì)盈利”。
對(duì)于快手的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)，除了直播和廣告營(yíng)銷，孔蓉也提及了其游戲業(yè)務(wù)和海外市場(chǎng)在驅(qū)動(dòng)未來整體快速商業(yè)化過程中的重要增長(zhǎng)性，但從規(guī)模增長(zhǎng)上看，直播電商不但在2020年成為快手發(fā)展最為迅速的業(yè)務(wù)，更會(huì)是它上市后備受矚目的方面。
針對(duì)“快手直播電商的貨幣化率低”的問題，孔蓉分析到，由于快手在過去的2020年里下調(diào)了技術(shù)服務(wù)費(fèi)，并予以商家補(bǔ)貼優(yōu)惠，使商家們?cè)诳焓煮w系里完成閉環(huán)的交易成本轉(zhuǎn)低，“商家愿意把貨上架到快手，也更愿意通過這個(gè)平臺(tái)去進(jìn)行交易和賣貨?！?/p>
從快手更新的業(yè)績(jī)信息中來看，不難發(fā)現(xiàn)，電商GMV在過去的一年里上漲迅速，這固然表明了快手發(fā)展該業(yè)務(wù)的潛力空間巨大，但“電商生意門檻相對(duì)較高，中間的供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)、履約的環(huán)節(jié)、獲得環(huán)節(jié)其實(shí)都需要3到5年?！笨兹亟ㄗh快手，跨過上市這一重要節(jié)點(diǎn)后首要解決的便是基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)鍵一環(huán)的完善問題。投資人也分外關(guān)注快手未來在供應(yīng)鏈等自有交易閉環(huán)體系的建設(shè)?？梢灶A(yù)想到的是，資本會(huì)為快手帶來更多助力。
在聚焦產(chǎn)品案例分析的PM3000主理人陳礫雷看來，目前來看，快手已通過像分銷庫(好物聯(lián)盟)、扶持主播、后端供應(yīng)鏈、服務(wù)、工具、履約等，在建立健康的電商生態(tài)上有所布局，但未來“快手核心管理層如何去思考、打磨產(chǎn)品和服務(wù)”也尤為關(guān)鍵。
這些因素，決定了快手的長(zhǎng)期價(jià)值。對(duì)于快手的募資規(guī)模以及超過此前預(yù)期的估值，雖然業(yè)界嘩然，但于行業(yè)分析師劉曠而言，并不意外。快手擁有的是廣袤的下沉市場(chǎng)用戶，這是一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容池，他自問自答到，“其中的用戶要靠什么變現(xiàn)?必須靠電商來帶動(dòng)?！?/p>
而針對(duì)一些評(píng)論稱快手未來要搶阿里巴巴、拼多多等電商公司的生意，劉曠覺得，即使快手的用戶多在下沉市場(chǎng)，基于電商這條路，“它未來不可能成為第二個(gè)拼多多”，但卻有可能成為短視頻直播電商的“新一極”。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
