春節(jié)市場，歷來是食品飲料品牌的必爭之地。2020年春節(jié)，很多品牌被疫情打了個(gè)措手不及。如今年關(guān)又至，準(zhǔn)備大施拳腳之際，又面臨倡導(dǎo)“原地過年”的春節(jié)環(huán)境之變。對(duì)于這個(gè)特殊的年，春節(jié)營銷要如何破題，以及怎樣做不落入同質(zhì)化窠臼，是品牌出圈必須解決的關(guān)鍵問題。
最近，有品牌就給出了一個(gè)參考答案——主打春節(jié)市場，以“過吉祥年，喝紅罐王老吉”主張深入人心的王老吉，結(jié)合原地過年的大背景，因時(shí)制宜，卻又另辟新路，以短片《除夕夜的“出租兒女”》扣題，租子女陪爸媽過年的新奇話題引發(fā)熱議;更有春節(jié)年味制造——“年味氛圍裝修”、老鐵共創(chuàng)大賽，吸引眾多網(wǎng)友圍觀。
有討論有年味有品牌文化輸出，王老吉是怎么玩好這波春節(jié)營銷的呢?
洞悉情感需求 以沖突話題破局同質(zhì)化營銷
眾所周知，春節(jié)是一個(gè)自帶大流量的重要營銷節(jié)點(diǎn)，每年一到這時(shí)候，眾多企業(yè)都紛紛發(fā)力，想借東風(fēng)搶占用戶心智。但是集中營銷，也容易讓人視覺疲勞。而今年倡導(dǎo)就地過年，看似對(duì)春節(jié)營銷提出新挑戰(zhàn)，其實(shí)也帶來了新話題，品牌能夠以此為新的切入點(diǎn)，進(jìn)行營銷突破。
如今人們總說過年越來越?jīng)]意思，原地過年則進(jìn)一步?jīng)_淡年味。春節(jié)年年有，原地過年還是第一次碰到。基于這樣的大背景，王老吉聚焦“年味”，聚焦當(dāng)下年輕群體的關(guān)注點(diǎn)，從原地過年怎么過出年味入手。
王老吉牛年春節(jié)短片《除夕夜的“出租兒女”》
王老吉聯(lián)合二更視頻推出春節(jié)短片《除夕夜的“出租兒女”》，講述了原地過年的倆姐弟，為爸媽租子女過除夕夜的故事。響應(yīng)就地過節(jié)的他們正是許多在外工作者的縮影，主人公的煩惱也扣中了很多年輕人的心聲，開頭便引發(fā)共鳴。故事圍繞著“租子女”展開，主人公全網(wǎng)征集，經(jīng)歷一波三折，身在家鄉(xiāng)的發(fā)小助陣，將主人公的爸媽請到家里一起過年，一家人視頻吃年夜飯，一起“云團(tuán)圓”。短片結(jié)尾，關(guān)于這個(gè)特殊的春節(jié)，王老吉也表達(dá)出品牌想法——“相距再遠(yuǎn)，有愛就有家，有吉就有年”。
王老吉牛年春節(jié)短片《除夕夜的“出租兒女”》
截止目前，短片全網(wǎng)播放量500萬次+，微博話題閱讀量超5600萬+，#租子女陪爸媽過年#的話題在微博上引發(fā)各種觀點(diǎn)討論。有網(wǎng)友覺得這是個(gè)很好的創(chuàng)意，有網(wǎng)友表示這樣過年更心酸了，更有許多人就陪伴和春節(jié)團(tuán)圓的本質(zhì)展開探討，在話題區(qū)開展熱烈的討論。
網(wǎng)友關(guān)于租子女陪爸媽過年的討論
短片故事線其實(shí)很簡單，為何能引起這樣的傳播效果?關(guān)鍵在于，王老吉設(shè)置了一個(gè)極具討論度的開放性話題。催婚攀比、租男女朋友等是往年春節(jié)常見的話題，而今年倡導(dǎo)就地過年，大家則更關(guān)注這個(gè)年可以怎么過。從這一點(diǎn)出發(fā)，王老吉給出了和固有認(rèn)知有所沖突的“租子女”創(chuàng)意，引發(fā)觀點(diǎn)碰撞;短片結(jié)局也給人留下想象和思考空間——“租子女”這個(gè)做法是否可行，大眾和家人需要的是什么，年味是什么。由此，王老吉在一眾溫情營銷中，發(fā)出不一樣的聲音，做出了差異化的營銷效果。
聚焦年味 強(qiáng)化品牌場景 用“玩”對(duì)話年輕群體
關(guān)于過年怎樣才有年味，王老吉給出“制造年味”這一可能性，不僅僅停留在短片的戲劇化表達(dá)與探討上，在實(shí)際中如何實(shí)現(xiàn)，王老吉選擇與B站、快手，用“玩”的方式來作答。
如今，短視頻內(nèi)容營銷風(fēng)頭正猛，快手、B站、抖音等平臺(tái)聚集大量年輕群體，具有豐富多元的UGC內(nèi)容。其中，B站擁有活躍親和的社區(qū)氛圍，用戶群體以90后、00后為主，是年輕化營銷的一個(gè)風(fēng)口。此次王老吉聯(lián)合B站生活?yuàn)蕵奉怳P主“蓋里老哥”，進(jìn)行新春的“年味氛圍裝修”。視頻中，家鄉(xiāng)在內(nèi)蒙古的“蓋里老哥”留在湖北過年，并對(duì)湖北家中進(jìn)行了一番“年味裝修”，穿上內(nèi)蒙古服飾、搭蒙古包、搭篝火、吃當(dāng)?shù)孛朗车?，打造出在?nèi)蒙古過春節(jié)的氛圍，借此傳達(dá)出王老吉“在家也能過全國年”的主張，由點(diǎn)及面擴(kuò)展“年味”氛圍。
B站UP主蓋里老哥進(jìn)行年味氛圍裝修
而關(guān)于“年味”的多樣化表達(dá)，王老吉還聯(lián)動(dòng)快手進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。早在1月份，王老吉便聯(lián)合快手，進(jìn)行了一場大型的年味氛圍營造。作為擁有3億日活的國民短視頻平臺(tái)，快手除了具有巨大的流量，也擁有平臺(tái)獨(dú)特的人情氛圍和老鐵文化。一直以來，王老吉主張“吉，是所有美好的開始”，而快手倡導(dǎo)“擁抱每一種生活”，在理念契合下，王老吉與之開展“擁抱美好吉祥年”為主題的春節(jié)營銷合作。此次合作中，王老吉打造以“恭祝老鐵、新年大吉”等新年賀詞為主題的“福娃罐”，并匹配平臺(tái)屬性，推出“超吉年貨星推官”直播PK、新春場景共創(chuàng)大賽、王老吉小劇場等場景營銷玩法。
王老吉X快手“福娃罐”
其中，王老吉聯(lián)合快手舉辦的首屆老鐵共創(chuàng)大賽，讓用戶基于對(duì)吉祥年、年味的理解進(jìn)行劇情類內(nèi)容創(chuàng)作，打造內(nèi)容共生新趨向?；顒?dòng)吸引了眾多創(chuàng)作者，截止目前，已有2.1萬個(gè)作品發(fā)布、播放量超34.5億。以春節(jié)為背景，快手用戶呈現(xiàn)出尋找年味、過年支招、與家人互動(dòng)等或溫暖或搞笑或腦洞大開的內(nèi)容，涌現(xiàn)出了許多貼合當(dāng)代的優(yōu)秀作品。通過品牌、平臺(tái)、用戶共同制造年味，營造出吉祥紅火的新春氛圍，王老吉在快手上實(shí)現(xiàn)了深度曝光，廣泛觸達(dá)用戶。
王老吉X快手舉辦首屆老鐵共創(chuàng)大賽作品
春節(jié)可以說是中國人最有儀式感的節(jié)日，通過快手用戶的內(nèi)容共創(chuàng)、B站UP主進(jìn)行的年味氛圍裝修，王老吉號(hào)召平臺(tái)用戶一起“制造年味”，用接地氣的、“玩”的方式對(duì)話年輕群體，在品牌年輕化建設(shè)上邁出一步。在這過程中，王老吉也進(jìn)一步強(qiáng)化品牌消費(fèi)場景，如年夜飯、送禮、買年貨等，深化“過吉祥年，喝紅罐王老吉”在春節(jié)消費(fèi)心智中的投射，擴(kuò)大了“吉文化”的輻射范圍。
文化為基石，穩(wěn)打組合拳，塑造“吉文化”IP
在原地過年的大背景下，基于對(duì)用戶的深刻洞察，王老吉找到了共鳴點(diǎn)，從“年味”出發(fā)，在微博、快手、B站三大流量池，將品牌與春節(jié)場景緊密結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的大范圍擴(kuò)散。
事實(shí)上，有一些營銷玩法聲量雖然高，但和品牌關(guān)聯(lián)度并不強(qiáng)，只是在具體節(jié)點(diǎn)上為品牌增加曝光。而王老吉的春節(jié)營銷，卻處處緊扣其“吉文化”，將目光投向更遠(yuǎn)處。近年來，王老吉敏銳捕捉到人們追求“吉祥如意”的情感需求，挖掘出“吉文化”的品牌概念，多年來不斷強(qiáng)化品牌與“吉祥如意”這一寓意的關(guān)聯(lián)，到今天已經(jīng)成為吉祥文化的一個(gè)載體。“吉”是對(duì)美好的一個(gè)統(tǒng)稱，包含著大吉大利等美好愿望，如今面對(duì)疫情，“吉”在人們心中則變成了對(duì)健康、平安、團(tuán)圓的追求，而王老吉也以此不斷拓展“吉文化”內(nèi)涵——無論身在何方，有吉就是年。
以“吉文化”為基石，除了對(duì)年味的探討，王老吉還在其他方面發(fā)力，穩(wěn)打春節(jié)營銷組合拳。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，王老吉推出了定制的“姓氏罐”，這一次王老吉不止姓“王”，還可以姓“趙錢孫李”…………這一個(gè)性化玩法深受網(wǎng)友喜愛。此外，王老吉也進(jìn)行了時(shí)下流行的盲盒營銷，搭配“吉祥罐”推出6款“吉小萌”盲盒。
王老吉“姓氏罐”
布局春運(yùn)場景，王老吉還聯(lián)合百度地圖、高德地圖推出暖心語音導(dǎo)航包，為出行者送出吉祥祝福。線下，王老吉也充分構(gòu)建春節(jié)喜慶氛圍，開展“見吉有禮”、社區(qū)/商圈年貨節(jié)、火鍋節(jié)等營銷活動(dòng)。更是在全國10余個(gè)地鐵城市、9個(gè)高鐵樞紐上線春節(jié)戶外廣告，，強(qiáng)化“吉文化”符號(hào)。
王老吉春節(jié)地鐵廣告
值得一提的是，除了大力推動(dòng)營銷，王老吉還積極踐行社會(huì)公益。今年是“讓愛吉時(shí)回家”春運(yùn)關(guān)愛活動(dòng)第九季，王老吉打造了“杭州-貴陽”愛心高鐵路線;聯(lián)合去哪兒網(wǎng)發(fā)起“去哪兒都是年，包你共團(tuán)圓“專題活動(dòng)，下起“紅包雨”，發(fā)放大額代金券，滿足錯(cuò)峰團(tuán)圓、反向團(tuán)圓等不同的出行需求;聯(lián)合抖音多名KOL共創(chuàng)短視頻，對(duì)原地過年團(tuán)圓方式做出花式示范等。此外，王老吉聯(lián)手全國多家媒體致敬堅(jiān)守崗位的工作人員、關(guān)愛就地過年的務(wù)工人員，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，進(jìn)一步夯實(shí)品牌公益形象。
王老吉打造了“杭州-貴陽”愛心高鐵
可以看到，王老吉的一系列春節(jié)動(dòng)作，都是圍繞著“吉文化”展開的。不止于在春節(jié)營銷中實(shí)現(xiàn)突圍，王老吉無時(shí)無刻進(jìn)行品牌建設(shè)工作。通過這些舉措，王老吉不僅實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)曝光，也不斷豐富“吉文化”內(nèi)涵，推進(jìn)“吉文化”的滲透。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳，多維互動(dòng)營銷等，王老吉進(jìn)一步將“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的場景深植受眾心中，也加深了“吉”與王老吉的聯(lián)系，推進(jìn)“吉文化”IP的打造。
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