摘要:剛剛過(guò)去的2020年,對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)更像是一座認(rèn)知分水嶺,三只松鼠CEO章燎原坦言“要忘記流量時(shí)代,并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)”,而隨后的重要一步,就是以披荊斬棘的姿態(tài)進(jìn)入數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)新賽道。
剛剛過(guò)去的2020年,對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)過(guò)得并不算安穩(wěn)。
甚囂塵上的流言和猜測(cè),不斷纏繞著這個(gè)中國(guó)休閑零食領(lǐng)頭品牌:2020年9月,三只松鼠CEO章燎原在一次公開(kāi)演講中表示三只松鼠要忘記流量時(shí)代,并習(xí)慣放緩增長(zhǎng);同年10月,三只松鼠傳出將砍掉近300個(gè)SKU,這也是三只松鼠創(chuàng)立八年以來(lái)首次將SKU縮減一半;而在隨后的天貓雙11,三只松鼠第一次未向外界公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)……
每一個(gè)動(dòng)作都被無(wú)限解讀與放大,裹挾著三只松鼠在輿論中前行。
步入2021年,外界聲響依舊,三只松鼠并未多做回應(yīng),只是陸續(xù)公布出3組數(shù)據(jù)——1月27日,三只松鼠全渠道年貨節(jié)銷(xiāo)售額達(dá)22億元;1月30日,三只松鼠線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量突破1000家;2月17日,松鼠小鎮(zhèn)春節(jié)期間累計(jì)接待家庭數(shù)超過(guò)6萬(wàn)組。
既是對(duì)過(guò)去一年畫(huà)上了句號(hào),也是對(duì)新一年開(kāi)啟了冒號(hào)。
流淌在三只松鼠血液里的“瘋”勁
2009年,還沒(méi)有成為“松鼠老爹”的章燎原,從安徽小城寧國(guó)出發(fā)前往杭州參加阿里巴巴十周年慶典。
章燎原在后來(lái)反復(fù)跟人提及,是那次契機(jī)讓自己“看到了一束光,點(diǎn)燃了另一種激情”,并覺(jué)察到,“電子商務(wù)是一個(gè)機(jī)會(huì)”。
2012年,章燎原決然辭去當(dāng)時(shí)年薪28萬(wàn)的工作,在蕪湖的一間民房?jī)?nèi)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。
回憶剛創(chuàng)業(yè)時(shí)的心境,章燎原用在“冷水和熱水間切換”作為比喻,“一下子很興奮,一下子又會(huì)覺(jué)得很有危機(jī)感”——這與章燎原的天生性格不無(wú)關(guān)系,峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾這樣評(píng)價(jià)章燎原:在決定做一件事情以前,他會(huì)不斷去試錯(cuò)和探索,而當(dāng)他一旦認(rèn)準(zhǔn)某一件事時(shí),便有了排除一切干擾的能力。
章燎原也認(rèn)同李豐對(duì)自己的評(píng)價(jià),在他看來(lái),自己是一個(gè)信念驅(qū)動(dòng)型的人,一旦找到努力的方向,便會(huì)義無(wú)反顧,也因此得名“章三瘋”。
章燎原的“瘋”雜糅在對(duì)休閑零食市場(chǎng)的野心里——三只松鼠的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人,啟動(dòng)資金除開(kāi)章燎原前幾十年的積累外大多依靠親戚外借,一度賬戶(hù)上的余額僅剩8000元。
2012年天貓雙11首秀,三只松鼠就拿下766萬(wàn)元的單日銷(xiāo)售額,躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一,隨后更是連續(xù)八年霸占天貓雙11“零食特產(chǎn)類(lèi)”商品銷(xiāo)售額第一寶座;近兩年,三只松鼠實(shí)行多渠道發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)力線(xiàn)下,完成全國(guó)1000家松鼠聯(lián)盟小店的布局……
同時(shí),章燎原的“瘋”又融合在對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知中。
根據(jù)三只松鼠的公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示,2016年至2019年,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元,營(yíng)業(yè)收入呈直線(xiàn)式增長(zhǎng);與此同時(shí),其扣非凈利潤(rùn)分別為2.47億元、2.78億元、2.56億元、2.05億元,自2017年開(kāi)始呈現(xiàn)連續(xù)下滑之勢(shì)。
如何尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并實(shí)現(xiàn)三只松鼠的再度飛躍,成為章燎原首先要考慮的問(wèn)題。
也正因如此,三只松鼠在近些年開(kāi)啟了系列改變。
首先,在多渠道發(fā)展上,三只松鼠加快線(xiàn)下門(mén)店布局,作為2020年三只松鼠最重要的戰(zhàn)略之一,300多天的時(shí)間里新開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店642家,這個(gè)數(shù)字是2019年新開(kāi)門(mén)店數(shù)的2.5倍。
其次,在拓展新品牌占據(jù)新市場(chǎng)上,去年4月三只松鼠新增包括小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀在內(nèi)的四個(gè)子品牌。其中,除鐵功基仍為休閑食品企業(yè)外,其余3個(gè)子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷(xiāo)售、母嬰服務(wù)以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領(lǐng)域。
最后,去年11月,坐落于安徽省蕪湖市城南十里江灣公園南端的松鼠小鎮(zhèn)正式開(kāi)業(yè),定位于“主題樂(lè)園+shopping mall”式的娛樂(lè)休閑綜合體,周末及節(jié)假日旺季客流可達(dá)1.6萬(wàn)人次以上,在剛結(jié)束的春節(jié)假期累計(jì)接待家庭數(shù)更是超過(guò)6萬(wàn)組。
而在這些改變背后,三只松鼠更是積極牽手阿里云打造數(shù)據(jù)中臺(tái),為包括數(shù)據(jù)融通、全域營(yíng)銷(xiāo)、新品創(chuàng)新、新店選址等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景創(chuàng)新做足準(zhǔn)備。
嘗鮮阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái) 新客ROI提升40%
今年伊始的年貨節(jié)期間,三只松鼠在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的“自播式直播”線(xiàn)上銷(xiāo)售新模式探索之后厚積薄發(fā),一舉拿下全渠道22億元的銷(xiāo)售額,穩(wěn)坐休閑零食市場(chǎng)年貨節(jié)全渠道銷(xiāo)售額第一寶座。
三只松鼠數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人鼠列儂透露,雖然“自播式直播”在三只松鼠內(nèi)部還是一個(gè)不到一年的新業(yè)務(wù),但如果放眼至整個(gè)直播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域來(lái)看,“三只松鼠卻是一個(gè)有著四年經(jīng)驗(yàn)的老行家了”。
早在2017年,三只松鼠就將直播認(rèn)為是品牌聲量的重要補(bǔ)充,合作了剛起步時(shí)期的薇婭,嘗試直播帶貨;并于2018年初步布局淘寶直播,將直播作為銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充,且在當(dāng)年天貓雙11充分感受到了達(dá)人直播快速引爆帶貨的能力;2019年三只松鼠積極布局短視頻平臺(tái),而到隨后的2020年,三只松鼠已將直播作為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目,成立品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中心,搭建直播業(yè)務(wù)的全鏈路體系,重倉(cāng)自直播,開(kāi)展自直播鏈路的研究和探索。
鼠列儂給出的數(shù)據(jù)顯示,僅在2020年,三只松鼠在淘寶直播共開(kāi)展了1600場(chǎng)店播,累計(jì)銷(xiāo)售超9000萬(wàn)元;而到下半年,又開(kāi)辟短視頻平臺(tái)自播業(yè)務(wù),完成自播109場(chǎng),銷(xiāo)售額約為879萬(wàn)元。
而當(dāng)大多數(shù)人還只盯著直播業(yè)務(wù)明面上的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)時(shí),三只松鼠其實(shí)已經(jīng)著手下一步棋局——通過(guò)阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)核心產(chǎn)品之一的Quick Audience,三只松鼠能夠更為充分地在直播場(chǎng)景中洞察市場(chǎng)需求,“什么樣的產(chǎn)品能夠更好地在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)銷(xiāo)售”“什么樣的營(yíng)銷(xiāo)形式更能被市場(chǎng)接受”諸如此類(lèi)問(wèn)題,過(guò)去都是被動(dòng)地接受信息,現(xiàn)在卻能通過(guò)沉淀數(shù)據(jù)主動(dòng)挖掘。
在三只松鼠數(shù)據(jù)中臺(tái)負(fù)責(zé)人鼠子麥看來(lái),新業(yè)務(wù)必定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的數(shù)據(jù)資產(chǎn),而新的數(shù)據(jù)資產(chǎn),理應(yīng)為企業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值。
以直播業(yè)務(wù)為例,過(guò)去,不同平臺(tái)的直播數(shù)據(jù)各自沉淀在不同平臺(tái)系統(tǒng)之中,同時(shí)達(dá)人帶貨、店鋪?zhàn)圆ビ指饔胁煌瑪?shù)據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn),缺乏全面高效打通的技術(shù)。
鼠子麥介紹,三只松鼠通過(guò)自研供應(yīng)鏈系統(tǒng)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)多系統(tǒng)數(shù)據(jù)的打通,比如圍繞某一商品,通過(guò)自研松鼠云造系統(tǒng)可以看到該單品從研發(fā)入倉(cāng)、線(xiàn)上線(xiàn)下各渠道的銷(xiāo)售、消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)后訂單的在途追蹤(快遞是不是延期等)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)反饋等全鏈路數(shù)據(jù);他補(bǔ)充道,“數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠?qū)οM(fèi)市場(chǎng)有更為精準(zhǔn)地分析和結(jié)果呈現(xiàn),使我們能夠更好地前置對(duì)商品的系列動(dòng)作,比如廣告投放選品以及智能營(yíng)銷(xiāo)等。”
2020年天貓雙11期間,三只松鼠運(yùn)用阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo),新客ROI得到40%以上的提升:
Step1:通過(guò)Quick Audience回流短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)曝光數(shù)據(jù);
Step2:運(yùn)用Quick Audience將營(yíng)銷(xiāo)曝光數(shù)據(jù)與品牌自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)交叉分析,識(shí)別其中新增消費(fèi)市場(chǎng);
Step3:運(yùn)用數(shù)據(jù)工廠建模優(yōu)選新增消費(fèi)市場(chǎng)中的中、高質(zhì)量部分;
Step4:在淘系平臺(tái)進(jìn)行鉆展?fàn)I銷(xiāo)投放。
鼠子麥透露,全域營(yíng)銷(xiāo)只是三只松鼠嘗鮮數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目的開(kāi)端,“下一步我們將聯(lián)合阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)打造更加全面全域化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),同時(shí)爭(zhēng)取賦能到供應(yīng)鏈其他版塊”
與全域營(yíng)銷(xiāo)邏輯類(lèi)似,三只松鼠正在通過(guò)阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)洞察更為細(xì)致的市場(chǎng)需求,以不同細(xì)分市場(chǎng)需求為原點(diǎn),倒推新商品的研發(fā)和上市,同時(shí)又在此過(guò)程中通過(guò)市場(chǎng)偏好數(shù)據(jù)模型計(jì)算同步制定對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略,真正踐行“市場(chǎng)需要什么,企業(yè)生產(chǎn)什么,并選擇最為合適的渠道去觸達(dá)”這一閉環(huán)。
此外,三只松鼠后期發(fā)力也將牽手阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái),充分整合多維度數(shù)據(jù)資源,構(gòu)建統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),將沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)賦能到前線(xiàn)業(yè)務(wù)部門(mén);同時(shí),繼續(xù)探索數(shù)據(jù)中臺(tái)在輔助業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析、內(nèi)部算法能力升級(jí)、智能預(yù)測(cè)等領(lǐng)域的運(yùn)用。
截至目前,三只松鼠運(yùn)用數(shù)據(jù)中臺(tái)近4個(gè)月,已經(jīng)充分感受到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的再運(yùn)用及所蘊(yùn)含的價(jià)值,“很多企業(yè)依舊在觀望數(shù)據(jù)中臺(tái),但其實(shí)只要明白自己遇到的問(wèn)題是什么,以及清楚想要取得怎樣的效果,那么剩下的就可以交由阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)去完成,”鼠子麥說(shuō)道,“因?yàn)榘⒗镌茢?shù)據(jù)中臺(tái)有豐富的產(chǎn)品及針對(duì)性解決方案,幾乎可以適用于大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型的多樣場(chǎng)景。”
踏入2021年的三只松鼠,不管外界風(fēng)雨幾何,依舊心懷“瘋”勁,站立在阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)新基建上,向陽(yáng)擁抱著多渠道、多業(yè)態(tài)的數(shù)智化轉(zhuǎn)變。
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