今日凌晨，知乎向SEC提交招股書，正式邁入赴美上市之路。作為國內(nèi)首屈一指的在線問答社區(qū)，知乎去年的營收直接翻倍，且非廣告業(yè)務(wù)的營收也實現(xiàn)了爆發(fā)性增長。那除了這些，知乎的招股書里還有什么看點?老虎社區(qū)大V@捷克 第一時間為大家解讀了知乎的招股書，快來看看他是怎么說的吧~
*本文轉(zhuǎn)載于老虎社區(qū)，作者@捷克，原標題為《謝邀，剛交招股書，知乎擬在美股上市》。
謝邀。
不很玩笑地說，這才是應(yīng)該放在知乎招股書開頭的兩個字。
聽聞知乎準備上市已久，終于在2021年3月6日一睹其招股書真容，但第一反應(yīng)是會出現(xiàn)爭議。
二級市場并非對所有搶灘登陸的互聯(lián)網(wǎng)公司都友好，但你別說，知乎和二級市場還挺搭。在流動性充足的當下，估值的故事并不值得品味，二級市場的機會反而容易在“爭議”中產(chǎn)生。往往被多頭和空頭各執(zhí)己見、互相在交易所屏幕上隔空“問候”的，就是整個市場最活躍的公司。
比如：
01、嗶哩嗶哩
- 上市時間：2018年3月28日
- 首日漲幅：-14.8%
- IPO至今漲幅：1001.4%
說B站是知乎的標桿并不過分，雖所長不同，但都是國內(nèi)標志性的內(nèi)容社區(qū)——一個深耕互動問答、一個駕馭互動視頻。
如今450億美金市值的B站，比上市之初翻了10倍。二級市場的認可源自其破釜沉舟的“破圈”——一方面是用戶群體破圈，另一方面是商業(yè)化“破圈”。同時做到兩項，才能找到“商業(yè)變現(xiàn)”(會員、廣告、電商帶貨)、“社區(qū)氛圍”(彈幕文化)、“用戶反哺”(流量補貼)三個內(nèi)容社區(qū)核心問題的平衡點。
有人說，后知后覺的知乎要怎么跟B站相提并論?
因為你沒有看到B站的步履蹣跚。
B站在二級市場的三年里，前一年半可一點都不順利。讀它的招股書，你可能會以為是騰訊投資的某個小游戲公司。破發(fā)、暴漲暴跌、戲稱“視頻三傻”——投資者的質(zhì)疑B站一個都沒落下過，歸根結(jié)底還是對內(nèi)容平臺變現(xiàn)能力的質(zhì)疑。
知乎也在經(jīng)歷這樣的質(zhì)疑。
內(nèi)容平臺當今最高效的變現(xiàn)方式就是廣告、會員和電商。知乎的招股書告訴我們，目前它倚重的是廣告。2020年全年廣告收入8.43億元，同比增速46%，占比從2019年的88%下降至62%。值得注意的是，知乎在2020年首創(chuàng)的商業(yè)內(nèi)容解決方案，是首家規(guī)?；瞥鼍C合商業(yè)內(nèi)容解決方案的公司，為商家和品牌提供有效的基于內(nèi)容的線上營銷解決方案，將優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容和營銷工具無縫集成到在線內(nèi)容社區(qū)中，從而提高營銷效率，讓用戶從有價值的商業(yè)信息中獲益。
作為用戶，雖對知乎的廣告有所感知，但沒有想到有8個億之多，單季平均2個億。作為對比，B站上半年單季2-3億，下半年爆發(fā)，全年廣告收入18億，同比增速125%;有得天獨厚OGC視頻的愛奇藝的廣告收入68億，同比下降17%。
廣告主是經(jīng)濟活動中最最在乎效率的，哪里轉(zhuǎn)化高去哪里。換句話說，B站、知乎這類內(nèi)容社區(qū)平臺的對廣告主的吸引力開始上升，逐漸替代了一些老牌媒介，這也是為何總有人喊著廣告業(yè)“寒冬”，而另一批人卻“沐浴春風”。
事實上，在知乎這樣一個大量公知、求知者活躍，以及本身帶有專業(yè)性問答社區(qū)，愣生生地廣告反而不那么容易獲得認可。這就又需要讓廣告更貼近認知、貼近生活。而真正將廣告故事講得好的，至少像馬東那樣以詼諧的方式植入，還是能被從廣告主到用戶的接受。
再者，能看得出是廣告的廣告，于平臺和用戶都不是什么威脅。反倒是那些藏在字里行間的不良誘導，才是最可怕的。知乎也會選擇主動“消滅”它，因為這些隱秘的角落充滿了不確定性。
這又跟二級市場是一個道理，投資者最討厭的是“不確定性”。而知乎的廣告變現(xiàn)是一件確定性的事，盡管它會使一些用戶感到不悅，但投資者依然是喜聞樂見的。
相信知乎還能不斷優(yōu)化商業(yè)化的答案。
02、蔚來
- 上市時間：2018年9月12日
- 首日開盤漲幅：-4.2%
- IPO至今漲幅：527.4%
新能源汽車在2020年可謂風光無限，由大哥特斯拉帶領(lǐng)的行業(yè)性逆風翻盤，讓眾多對其公司估值、行業(yè)潛力的質(zhì)疑瞬間反轉(zhuǎn)。蔚來在2020年市值翻了12倍，如今市值616億美元。
但同樣，2018年上市后，蔚來也是經(jīng)歷了兩個年度的低谷，最低時市值僅為13億美元。
當然這也不能怪投資者，由于業(yè)務(wù)規(guī)模化程度低，蔚來的業(yè)績簡直像被切了主動脈似。大額的虧損和現(xiàn)金流出讓最外沿的股權(quán)投資者聞風喪膽。
知乎的報表雖然沒有那么差，但是由于運營支出較高，虧損也很嚴重。
2019年調(diào)整后凈虧損為8.25億元，但2020年已經(jīng)縮窄不少，在整體收入增長一倍的情況下，虧損縮窄至3.37億元。
內(nèi)容平臺雖不像制造業(yè)那樣需要大量的成本投入，但在營銷、研發(fā)和人力上的運營開支在所難免。整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)，除了游戲和短視頻的頭部玩家，幾乎都在虧損。有的是簡單用錢買量，而像知乎這樣，更在乎的是規(guī)模效應(yīng)。
但知乎并不是一個花錢不節(jié)制的公司。
截止2020年12月31日，知乎的資產(chǎn)負債表上躺著37億元流動資產(chǎn)，其中20億是現(xiàn)金和短期存款，10億是短期投資，應(yīng)付它的負債戳戳有余。換句話說，它并沒有揮霍一級市場融來的錢，而是一直在伺機而動。
并不是所有的公司都要激進地去追逐所有行業(yè)的熱點。比如，知乎的直播就開得很謹慎，Live和圓桌都有一定門檻，并且是一種確定目標的灌輸，并不是像抖音快手那樣面向大眾開放“顏值經(jīng)濟”的社群直播。
激進的投資者喜歡成長性的公司，但并不代表他們喜歡冒進的嘗試。蔚來造車虧了這么多錢，但它所有的開支都在為了造車以及汽車周邊生態(tài)而努力。對知乎來說也是一樣，盡管業(yè)務(wù)還沒有到成熟期，但認清自己的優(yōu)勢方向更為重要。
有時候，公司認真把自己眼下該做的做好，股東就很滿足了。
03、拼多多
- 上市時間：2018年7月26日
- 首日漲幅：39.5%
- IPO至今漲幅：733.7%
很多用戶不想將知乎與拼多多進行對比，前者定位高知，后者則是屌絲逆襲。
拼多多的爭議主要來自它的“調(diào)性”——山寨產(chǎn)品多、擴張策略激進，反而讓原本舒適圈內(nèi)的人感到不適。但拿出了超過行業(yè)老二京東的數(shù)據(jù)之后，拼多多離行業(yè)龍頭一步之遙。不管是不是接受，可以肯定的是，拼多多已經(jīng)是一種被競相模仿的“現(xiàn)象”。
任何無法在不同用戶群體中尋找到共性，建立屬于自己的優(yōu)勢的公司或平臺，都有可能敗于“高傲”。這也是為什么這么多互聯(lián)網(wǎng)公司在搶著“下沉”。
知乎略顯逼格的社區(qū)氛圍，乍一看離這兩個字挺遠的，但它也是在下沉。
從原本的邀請制“精英論壇”，到后來的開放注冊、全網(wǎng)推廣，到現(xiàn)在推廣“中視頻”，就是為了與用戶需求更契合。
比如“中視頻”這個概念，就是和短視頻區(qū)分，專門針對1分鐘以上的視頻內(nèi)容。因為在知乎上的視頻流量需求往往不同于短視頻那樣倚重算法推薦。
截止2020年12月31日當季，知乎的MAU達到7570萬，其中47.4%來自除一線和新一線之外的城市，30歲以下的年輕人比例也高達78.7%。
以年輕人為基礎(chǔ)群體，讓更多的用戶形成參與知識探索和互動習慣，就是知乎內(nèi)容社區(qū)裂變的核心。
當然，和拼多多激進的營銷策略相比，知乎并沒有在內(nèi)容生產(chǎn)方面強行“百億補貼”，但也累積起了4310萬內(nèi)容貢獻者。畢竟內(nèi)容消費不同于購物，不同作者的創(chuàng)作需求有別，重要的不是拿錢換量，而是滿足需求。
比如，大家都說知乎部分上層用戶太“裝逼”，但并非是知乎運營上的問題。就好比你無法責怪拼多多的裂變用戶“貪小便宜”，歸根結(jié)底這都是用戶需求。“裝逼”也是一種用戶需求，在任何場景下都有可能發(fā)生。娛樂圈、體育比賽，見得還不夠多么?所以，今天即使沒有知乎，也會有“者也”。
只要有認知的分層，就會有“分享的滿足”和“求知的渴望”。所以知乎在一定程度上對用戶有很強的吸引力，并能以此進行知識付費變現(xiàn)。
截止2020年12月31日，知乎平均每月鹽選會員付費用戶達到240萬，付費率從2019年Q4的1.8%上升至2020年同期的4%，此外，2019年的留存率為72%。
很多人會拿B站和知乎的商業(yè)模式對比，各執(zhí)己見。但是作為特點鮮明、需求強烈的內(nèi)容平臺，各自的用戶粉絲都不用太過操心。公司只要不玩火自焚，在技術(shù)更新?lián)Q代前都有一定的安全墊。兩者互相取代并不容易實現(xiàn)，但是內(nèi)容上的更多重合也是不可避免。
說實話，以上三家公司在上市初期并沒有獲得包括我在內(nèi)的許多投資者的認可。一方面，他們原本就處在業(yè)務(wù)發(fā)展不成熟且有眾多可能性的節(jié)骨眼，另一方面，押注瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)風口也很難做到豪賭。投資者在信息不對稱時，往往更傾向于保守。
但結(jié)果是，他們都突出重圍，成為細分領(lǐng)域最進取也是最成功的代表。
對知乎來說，接下來的考驗也不再是在內(nèi)容平臺上的七嘴八舌，而是二級市場的腥風血雨。它的任何優(yōu)點和缺點都會量化成二級市場冷冰冰的數(shù)字，給來來去去的投資者提供各種可先于充滿爭議的機會。
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