文/Alex
來源：銳問 Record(ID:tigerrecord)
成立10年，知乎終于要上市了，第一次攤開自己的賬簿。
2020年第四季度，每個月平均有7570萬人在知乎上提問題，找答案。去年12月，約有330萬答主在知乎上創(chuàng)作了1200萬條內(nèi)容。不止于問答。他們每個月平均發(fā)生6.76億次的互動。
用戶會為好的內(nèi)容買單，而好的內(nèi)容吸引好的品牌廣告。過去一年，會員和廣告一起為知乎貢獻(xiàn)了超過86%的營收。2020年，知乎總共收入13.52億元。而這些錢會反哺內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。
和所有內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品一樣，成長到一定規(guī)模，知乎也要面對劣幣驅(qū)逐良幣的問題。涌入的新用戶，排序和展示過于優(yōu)先的廣告，都會沖擊“認(rèn)真、專業(yè)、友善”的社區(qū)文化。
但到底有沒有不那么影響用戶體驗和品牌形象的賺錢方式?知乎還在尋找答案，而不只是傳統(tǒng)的三板斧：廣告、會員和電商。
做點高級的廣告
傳統(tǒng)論壇軟件Discuz!創(chuàng)始人戴志康見證過中國早期論壇的成功。比如，愛卡汽車、圖王等。他認(rèn)為，一個優(yōu)秀的內(nèi)容社區(qū)，能夠圍繞定位，誕生帶有自己特點的商業(yè)模式。
在美國替Reddit賣廣告的銷售副總裁祖拜爾·揚(yáng)達(dá)利(Zubair Jandali)也會同意。自從2015年被挖到Reddit當(dāng)銷售副總裁，他大部分精力都花在怎么把Reddit用戶的創(chuàng)意內(nèi)容變成廣告的一部分。
過去兩年，知乎收入構(gòu)成變化數(shù)據(jù)來源：招股書
知乎也差不多同時開始全力商業(yè)化。
2016 年 4 月，知乎手機(jī)和桌面端的問答信息流中，都開始出現(xiàn)廣告。單是賣硬廣，也是開屏、橫幅、信息流這些網(wǎng)站內(nèi)和App內(nèi)的資源位，去年，知乎廣告收入8.43億元，同比增長46%。
2016年，當(dāng)知乎CEO周源頭一次公開談起廣告生意時，機(jī)構(gòu)賬號、原生文章廣告和原生問答廣告出現(xiàn)在演講PPT更顯眼的位置。
而如果讓品牌親自答“在知乎做廣告是一種什么樣的體驗?”，奧迪大概很資深。2016年3月，知乎就邀請豪車品牌奧迪入駐機(jī)構(gòu)號，發(fā)布了兩篇文章，并親自回答了熱門問題“為什么奧迪被稱作燈廠”。
不過，彼時品牌主們的疑惑是，知乎原生廣告為啥比微信賣得還貴?以及，奧迪那輪投放吸引了84.6%的站外流量，知乎要怎么分析這些屬于微信的用戶數(shù)據(jù)?
為知乎廣告抬價是知乎的用戶數(shù)量和質(zhì)量。去年第四季度，知乎月活躍用戶7570萬。其中，52.6%的用戶來自一線和新一線城市。
至于要怎么分析來自站外的用戶數(shù)據(jù)?這是微信之外所有平臺做廣告會面對的尷尬。
而知乎是騰訊系的公司。2015年，騰訊領(lǐng)投知乎C輪融資5500萬美元以來，持續(xù)幾輪跟投后，據(jù)招股書公開數(shù)據(jù)，騰訊是知乎的第三大股東，占股12.3%，擁有7.1%投票權(quán)。
認(rèn)真推薦好物
現(xiàn)在，奧迪已經(jīng)是一個擁有12萬粉絲的知乎大V。而作為內(nèi)容平臺本身，像揚(yáng)達(dá)利一樣，知乎也開始想辦法活用問答內(nèi)容資源。
2020年1月，知乎全面上線“好物推薦”功能。前一年，第二批參與內(nèi)測的知乎答主藍(lán)大仙人專門評測智能電視。通過在評測文章中嵌入電商平臺購買鏈接，他累積帶貨4000多萬。
藍(lán)大仙人目前擁有12萬粉絲，不算超級大V，知乎正在挖掘中長尾流量的價值。除了讓答主賺錢，留下來，更長尾的內(nèi)容也能讓中小品牌，在知乎找到自己的潛在用戶。
據(jù)知乎副總裁高強(qiáng)曾透露，知乎問題的平均流通時間長達(dá)18個月。這些有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正在知乎平臺上幫助品牌進(jìn)行重要的用戶資產(chǎn)運(yùn)營。
知+是怎么幫品牌帶貨的?來源：知乎
四個月后，知乎正式上線平臺級戰(zhàn)略產(chǎn)品知+。
簡單地理解，它是個內(nèi)容電商后臺。和在小紅書類似，品牌建立機(jī)構(gòu)賬號，通過原生的問答、文章種草產(chǎn)品，然后賣貨。
去年雙11期間，《男生怎么護(hù)膚，有哪些護(hù)膚品值得推薦? 》一篇文章回答的成交總額(GMV)近200萬元。
而營銷軟文、廣告，這類商業(yè)化內(nèi)容會和知乎全站內(nèi)容放在一起做貨幣化排序，從而篩掉那些用戶價值低的。
在做廣告這件事上，知乎仍保留了一些理想主義。它希望廣告不但不影響用戶體驗，還給用戶提供了新的內(nèi)容價值。
高強(qiáng)還曾表示，“知+做好了，能給我們帶來更多好的內(nèi)容，以更好地滿足用戶需求，反過來又帶來更好的收入，形成一個良好的循環(huán)。”
在招股書里，這一類收入被叫做，內(nèi)容商業(yè)解決方案，是知乎新的收入增長點。2020年，知乎內(nèi)容商業(yè)解決方案收入1.36億，占全年總營收10%。
不只是問答社區(qū)
有趣的是，在頻繁的商業(yè)化嘗試中，比如知乎Live和視頻，知乎也搭建起一個生態(tài)更完整的內(nèi)容平臺。
至少從內(nèi)容形式上，經(jīng)歷圖文、音頻化后，知乎正在加速視頻化。
你現(xiàn)在打開知乎手機(jī)App，視頻Tab優(yōu)先級僅次于問答信息流。2020年5月起，知乎還在有計劃地招募視頻創(chuàng)作者。
你現(xiàn)在點開知乎手機(jī)App，除了問答信息流，還有視頻和會員內(nèi)容
盡管目前，西瓜視頻花動輒千萬搶B站頭部Up主的競爭中，知乎音量很小。但在中長尾戰(zhàn)場，知乎有資源優(yōu)勢。2020年2月，當(dāng)時還是B站Up主的巫師財經(jīng)，就曾被指抄襲知乎答主。
十年間，知乎已經(jīng)不止于一個問答社區(qū)。問題只是一個起點。2013 年初開放注冊以來，知乎早就變成一個越來越大的社區(qū)。
隨著用戶變多，知乎容納的內(nèi)容也越來越多。因為用戶各自需求的不同，它自然要面對不同圈層的世界。
最初，創(chuàng)始人周源邀請來的200個種子用戶，是開拓者，他們“無法忍受當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上糟糕和不負(fù)責(zé)任的精神食糧”。
后來，一些人來知乎學(xué)知識，另一些人來聽段子，順手捎走幾條金句。比如“愛一個人就像突然有了軟肋，又突然有了盔甲”。
開放注冊前夜，知乎內(nèi)部曾爭論，到底是繼續(xù)小而美，還是走向大眾?選擇是2013年就做了。但知乎真的認(rèn)同這個選擇，花了些時間。
到2018年5月，知乎誕生第1億個回答之際，CEO周源將這一成果歸功于普通人，來自不同行業(yè)和領(lǐng)域的普通人。
同時，他宣布，知乎的二、三線城市的用戶數(shù)量正在迅速增長，年輕用戶的比例也在不斷提高。
知乎也在下沉，從一個精英主導(dǎo)的內(nèi)容社區(qū)逐漸走向知識普惠平臺。據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)，47.6%的用戶來自二線城市和其他城市， 30歲以下的年輕人比例也高達(dá)78.7%。
在泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，那個尋找真正價值的知乎，變得樂觀。它開始相信，每一個人都是檢驗世界的方法。有問題，就有答案。
還能怎么賺錢？
正在追趕視頻化浪潮的知乎變得自洽。清晰的社區(qū)定位，也幫知乎省了不少錢去營銷。從2019年到2020年，知乎整體毛利率從46.6%升至56%。
知乎作為一個問答社區(qū)產(chǎn)品很難被模仿。因為花大量時間構(gòu)建的社區(qū)文化，沉淀的內(nèi)容是競爭對手短時間內(nèi)抄不走的。
B站目前正在破圈經(jīng)歷的新老用戶沖突和Up主流失，知乎一早就處理過，并仍在面對。不過，背靠月活1億的今日頭條導(dǎo)流，2021年 1月20日，悟空問答還是下線了。知乎仍是中國最大的問答社區(qū)。
不過，知乎嘗試進(jìn)化成一個以知識平臺為核心的內(nèi)容平臺。那么，用知乎CEO周源2012年在社區(qū)里的回答來說，“連接才剛剛開始。”
招股書中，知乎將自己寬泛地定義為一個內(nèi)容社區(qū)，會因此具有更大的增長空間。引用獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)CIC數(shù)據(jù)稱，到2025年，中國內(nèi)容社區(qū)將聚集10億用戶，市場規(guī)模達(dá)到3700億元。
人們在這里尋求靈感，找答案，做決策，并從中獲得樂趣。透過問答，知乎沉淀了豐富的內(nèi)容。從日常生活到娛樂，從最新的科技產(chǎn)品到最流行的游戲和視頻，從復(fù)雜知識到細(xì)鎖的生活經(jīng)驗。
《寒梅工程2021》宣傳海報
隨著更多新用戶涌入，還有更多的賺錢可能。比如，宣發(fā)游戲、直播打賞、在線教育，甚至還有IP生意。2021年1月30日，知乎官方微博宣布，要拍一部科幻網(wǎng)絡(luò)劇《寒梅工程2021》，并釋出概念片。
知乎列出的賺錢新路徑中，你可能已經(jīng)聯(lián)想到想成為迪士尼的B站。對投資人來說，這個圖景充滿變現(xiàn)的想象力。對知乎來說，要實現(xiàn)它不輕松，也需要更多的錢。
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