“增長”是所有出海玩家關(guān)注的永恒主題。走過疫情籠罩、“黑天鵝”頻出的2020年，千帆競發(fā)的海外營銷新篇章已然開啟。為幫助出海企業(yè)理清當(dāng)前態(tài)勢、啟發(fā)更多海外營銷靈感，本期“Twitter出海對話間”有幸邀請到經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁Brian 張宇亮，與Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理Alan 藍(lán)偉倫圍繞以下話題展開探討：
• 截至目前，疫情對全球市場和內(nèi)容需求產(chǎn)生哪些影響?
• 變局之下，中國出海行業(yè)將走向何方?
• 放眼全球，2021年有哪些值得關(guān)注新風(fēng)向?
• 中國出海企業(yè)應(yīng)該如何把握機(jī)遇、驅(qū)動長效增長?
內(nèi)容摘要：
Alan：對于不同出海行業(yè)而言，2020年可謂是見證了“K型反轉(zhuǎn)”局面，有些行業(yè)表現(xiàn)亮眼，有些則比較糾結(jié)。您如何看待過去一年疫情對中國出海企業(yè)的影響呢?
Brian：過去一年里，經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫一直追蹤疫情對于整個出海行業(yè)的影響，以下分享幾個我們關(guān)注到的方向或趨勢：
首先：加速的在線化。不管是在美國，還是在新興市場，傳統(tǒng)行業(yè)都已經(jīng)“被在線化(online)”，開始加速地“被替代”了，我們甚至把這個認(rèn)作是“顛覆”(disruptor)現(xiàn)象，正如過去很多顛覆性的商業(yè)模式變革一樣，這次疫情加速了生意的在線化。
第二：區(qū)域貿(mào)易伙伴的重組。一些公司或國家正在重塑自身貿(mào)易伙伴以及供應(yīng)鏈的布局。過去，他們可能會把一些東西集中地放到某一個或兩個國家生產(chǎn)，疫情促使他們更多地思考如何分散風(fēng)險，同時也在更多元化地去尋找自己的貿(mào)易伙伴。
第三：創(chuàng)新的加速。疫情對于全球各國、各領(lǐng)域創(chuàng)新的要求，達(dá)到二戰(zhàn)之后可以說是最大的一次。因?yàn)橐咔椋褚呙?、生物制藥行業(yè)，包括很多科技行業(yè)，因?yàn)槿祟悰]有時間再去等，都在加速創(chuàng)新。
第四：全球經(jīng)濟(jì)存在的不確定性和風(fēng)險。我們看到大部分國家要等到將近2023年才能恢復(fù)到2019年第四季度的經(jīng)濟(jì)水平，中國預(yù)計(jì)會成為最快恢復(fù)到2019年第四季度水平的國家，我們可能在2021年完成。但是大部分國家，特別是發(fā)達(dá)國家，還有非常長的路要走。
對于出海領(lǐng)域來講，實(shí)際上存在著非常大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我個人認(rèn)為，機(jī)遇應(yīng)該是大于挑戰(zhàn)的。不管是從數(shù)據(jù)來看，還是從真實(shí)的業(yè)務(wù)來看，包括像電商出海、App出海、娛樂出海、游戲出海都在疫情當(dāng)中得到了長足發(fā)展。
作為中國企業(yè)出海合作的重要線上平臺，Twitter是如何看待這種趨勢?
Alan：我非常贊同Brian的觀察。首先分享一組Twitter最新出爐的第四季度的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)：2020年第四季度，Twitter在全球的營收達(dá)到了12.9億美金，同比增長28%。除了營收增長之外，另一個讓我們感到欣慰的是平均可貨幣化日活用戶數(shù)(mDAU)也增長到了1.92億，增幅高達(dá)27%。
除了用戶和營收的增長，Twitter的整個廣告平臺也有很大的發(fā)展。像Brian剛剛提到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型(digital transformation)，各種行業(yè)性的顛覆，也帶動了中國手游、App、跨境電商的增長。Twitter也看到了同樣的趨勢，于近期重新推出了新一代移動應(yīng)用推廣(MAP)產(chǎn)品。根據(jù)我們最新公布的數(shù)據(jù)，第四季度MAP產(chǎn)品的收入同比增長超過50%。
當(dāng)我們回顧“黑天鵝”頻發(fā)的2020年，波動的局面也再度強(qiáng)化了Twitter作為全球最有影響力的對話平臺的地位。對于海外用戶，不管是最新的金融、經(jīng)濟(jì)、體育、娛樂新聞，還是大家都關(guān)心的疫情、疫苗進(jìn)展的信息，Twitter始終是他們了解最新趨勢的首選平臺。當(dāng)疫情封城、線下活動受限時，如何借助有影響力的線上平臺建立強(qiáng)有力、有長期信任度的數(shù)字化形象，對于全球品牌包括中國品牌都至關(guān)重要。過去一年里，我們觀察到全球市場包括中國出海品牌在建立線上品牌陣地、與受眾進(jìn)行深度互動的需求更大了。
Brian：是的，我個人也有非常大的感觸，就拿前段時間大家都知道一個事件來舉例：AMC和另一支股票在美股上戲劇性變化歷程里，雖說事情最初是在一個在線論壇上發(fā)起的，但后續(xù)所有的進(jìn)展和演變，大家都是通過Twitter來獲得一手信息
那么基于Twitter對于平臺用戶和整體環(huán)境的觀察，在您看來過去的一年里，全球的市場和內(nèi)容需求發(fā)生了哪些變化呢?
Alan：復(fù)盤去年Twitter協(xié)助中國企業(yè)出海的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)最大的需求增長還是在游戲和跨境電商。這個結(jié)論不難理解。因?yàn)橐咔?，大家只好在家里玩更多的手游、線上購物，“宅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)勢興起，相關(guān)需求增加了。我非常欽佩中國出海企業(yè)把握到這個趨勢，加快手游產(chǎn)品的迭代速度，并攻克跨境電商物流方面的挑戰(zhàn)。
中國可能是第一個受到疫情影響的國家，但的確也是最先復(fù)蘇的，并且能夠更快地把中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向海外，不僅包括手機(jī)游戲，App，還包括非常多的流媒體平臺：雖然海外有Disney+，HBO和Netflix，但國內(nèi)我們也看到包括騰訊視頻、嗶哩嗶哩、愛奇藝、芒果TV等在內(nèi)的擁有高質(zhì)量內(nèi)容的流媒體在疫情期間展現(xiàn)了更強(qiáng)的出海力道。
從Twitter本身的角度，我們看到隨著居家時間增加，Twitter用戶會花更多時間看視頻，根據(jù)去年9月的數(shù)據(jù)，Twitter全球用戶看視頻的時間同比增長高達(dá)75%，當(dāng)消費(fèi)者花更多的時間在家、刷手機(jī)時，消費(fèi)決策也變得更為敏感，謹(jǐn)慎，對品牌力、信任力可能提出更高的要求。因此，Twitter認(rèn)為，從長期來看，2021年對全球，以及中國出海企業(yè)都是轉(zhuǎn)型，甚至轉(zhuǎn)守為攻的好機(jī)會。
接下來我會和Brian一起為出海企業(yè)在如何建立長期的成功方面提供更多幫助。
Brian：就剛剛談到的“信任”，我個人感覺這對于所有的出海企業(yè)都非常重要。在出海的第一階段，我們更多強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功用，但越到后來，我們更多強(qiáng)調(diào)“品牌力”，以及能否在國外受眾心理建立起信任和排他的壁壘，這個可能幫助品牌未來獲得長期增長的關(guān)鍵。
那么對于Alan提到的這些趨勢性的轉(zhuǎn)變，對于出海的具體行業(yè)會有哪些影響?
Alan：首先，對于中國出海行業(yè)的早期領(lǐng)頭羊——手游行業(yè)來說，去年一整年，全球手游用戶量得到井噴式的增長，特別是中國的手游廠商，在傳統(tǒng)市場比如歐美市場都取得了更大成功外，越來越多的國產(chǎn)手游在高含金量的市場有了更多發(fā)展，拓展了深度和廣度。比如，去年Twitter的營銷方案也幫助莉莉絲、游族、騰訊、網(wǎng)易等公司在難攻克的日本取得了巨大的成功。
我個人非常感興趣的還有汽車行業(yè)。2020年被稱作是“中國汽車工業(yè)出海元年”。不管是在中東新興市場，還是北歐等使用新能源車比例更高的一些市場，都逐漸看到更多中國車企的身影。其中，在中東市場，一汽攜手Twitter首次發(fā)布了旗下的紅旗、奔騰品牌，大幅提升了其在中東市場的知名度。接下來我們會持續(xù)關(guān)注并期待中國汽車品牌——無論是傳統(tǒng)燃油車還是新能源車在各個市場的更好表現(xiàn)。
最近熱門的領(lǐng)域還有金融科技。現(xiàn)在不管是金融、銀行、保險、區(qū)塊鏈還是投資領(lǐng)域，都有非常多顛覆性變革，以全新的方式，來滿足消費(fèi)者的需求;越來越多的零售商，一般消費(fèi)者的投資者，也在加入這個行列。Twitter在區(qū)塊鏈和投資領(lǐng)域的討論聲量一直都非常高的。全球各種領(lǐng)袖，不管是投資銀行還是投資人，都選擇在Twitter上發(fā)表意見。通過分析各種推文，就能夠?qū)ψ钚碌内厔萦兴床?。在區(qū)塊鏈領(lǐng)域，今年Twitter的對話量就相比去年增加了233%之多，我們非常欣慰看到更新的、創(chuàng)新的科技能夠在Twitter上持續(xù)得到消費(fèi)者的關(guān)注。
去年Twitter也和Brian帶領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)人團(tuán)隊(duì)合作發(fā)布了《邁向全球：2020年Twitter中國出海領(lǐng)導(dǎo)品牌報(bào)告》。請Brian再和大家分享下其中的亮點(diǎn)。
Brian：這份報(bào)告是基于我們對Twitter對話的數(shù)據(jù)分析、與中國出海領(lǐng)導(dǎo)品牌和企業(yè)高管的訪談素材整理而成。Alan提到的游戲、金融科技、娛樂、電商、移動互聯(lián)網(wǎng)等，也是我們在《報(bào)告》中重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)。
我們注意到的趨勢一方面是，在傳統(tǒng)的著力“買量”之外，大家已經(jīng)越來越意識到品牌塑造的重要性。就汽車為例，由于產(chǎn)品的特殊性，車企不可能單純地通過“買量”方式來贏得用戶的心。另一方面，對于過往“買量”奏效的行業(yè)，包括游戲、電商等，現(xiàn)在也需要在消費(fèi)者心中打造品牌的競爭壁壘，這樣才能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)度，從而實(shí)現(xiàn)LTV(顧客終身價值)的提升。
《報(bào)告》中囊括了非常豐富的案例，以及經(jīng)濟(jì)學(xué)人與Twitter專家的采訪。我們非常期待未來能繼續(xù)攜手Twitter，持續(xù)更新、充實(shí)內(nèi)容，同時也期待越來越多的中國品牌能夠成為《報(bào)告》和榜單上的座上嘉賓。
Alan：對于2021年，您對全球市場有什么樣的預(yù)測和洞察?
Brian：2021年的發(fā)展應(yīng)該會是一個“曲折前行”的路線，從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來說，中國會是第一個恢復(fù)的國家，緊接著會有一些新興市場(像印尼、印度等)會從疫情當(dāng)中迅速復(fù)蘇。我們看到亞洲市場，可能是從宏觀角度來講恢復(fù)得比較快的，接下來就是歐洲和北美。
從出海角度來看，我相信2021年還會有長足的增長。但全球玩家經(jīng)過了2020年的淬煉，不得不逼迫出海廠商做更深一步的思考和升級;同時，疫情之后，如何有更穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展也值得思考。過去經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的是每年以100%，50%，80%的速度增長，接下來大家更要考慮的是如何保證高質(zhì)量、持續(xù)穩(wěn)定的增長。從增長角度，品牌效應(yīng)將成為加持增長的重要因素。
最后，從行業(yè)上看，科技、汽車、電商、游戲等行業(yè)還是會有樂觀且持續(xù)的增長，當(dāng)然Twitter一定是所有出海企業(yè)非常重要的合作平臺。
Alan：2020年是一個非常關(guān)鍵的契機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)，那么接下來面臨的問題會是在疫情之下逆勢增長的行業(yè)如何在長期保持成功。
首先，2021年可能成為“體育大年”。今年可能會有奧運(yùn)會，有歐洲杯，包括明年的冬奧會。我們相信體育是最能激發(fā)海外用戶熱情的事件，譬如有“美國春晚”之稱的超級碗，2019年38位電視直播的廣告主中，有30位在Twitter上同步投放，這些海外品牌非常了解如何巧妙借勢觀眾最有熱情時刻植入自身品牌信息。
第二是游戲領(lǐng)域，我們看到了中國游戲品牌研發(fā)的速度跟質(zhì)量在提升，也很期待未來中國出海的游戲企業(yè)能夠打造更具全球影響力的“IP”，就像馬里奧、憤怒的小鳥等，“IP”代表了一定的信賴度和品質(zhì)，我們也希望國內(nèi)這么多具備開發(fā)高質(zhì)量游戲的企業(yè)能夠持續(xù)朝著打造屬于中國、屬于全球的游戲IP的方向邁進(jìn)。
電商也是同理，中國電商品牌的長期耕耘，已經(jīng)在數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)金流、物流等方面具有很完善的體系了。但從長期來說，如何在性價比之上，提升用戶對于中國電商平臺的忠誠度，還必須通過持續(xù)打造品牌的美譽(yù)度，信賴度。
最后是科技行業(yè)，包括汽車和手機(jī)行業(yè)。在去年，即使手機(jī)行業(yè)在一些市場遇到了挑戰(zhàn)，但是在歐洲市場，東南亞市場，中國手機(jī)整體表現(xiàn)十分亮眼。我們也希望能夠持續(xù)協(xié)助中國品牌夯實(shí)品牌的知名度、好感度、信任度，持續(xù)把拓展、提升、加深購買中國產(chǎn)品的用戶層。
最后，對于這些疫情之后想要出海發(fā)力、想要做數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型(digital transformation)的中國出海企業(yè)，您有什么建議呢?
Brian：剛剛Alan也提到，2021年會是一個體育大年。我相信人們都非常懷念在現(xiàn)場的感覺，也非常期待能夠聚在一起的體育盛會。因此，建議出海企業(yè)可以多思考，如何去利用體育相關(guān)的機(jī)會做營銷。
從大趨勢來看，首先還是人類的生活必需品——也就是“衣食住行”，我還想再加一個“娛”——在這幾個大的方向上的出海其實(shí)沒有問題，也已經(jīng)有很多企業(yè)都在這些賽道中有所布局了。另外，疫情之下大家對于健康也越來越關(guān)注。有幾家公司已經(jīng)得到快速發(fā)展并做到了上市，其中包括一家單車公司。最近我還了解到中國已經(jīng)有公司在做很“酷”體育硬件產(chǎn)品，不管你是做在線的App、運(yùn)動App，還是與線下體育相關(guān)，這都會是未來值得關(guān)注的。
最后，我想說中國企業(yè)在過去的將近有七八年的時間里，已經(jīng)摸索出了出海的玩法和規(guī)律，而 2021年其實(shí)對于大家來說提出了一個更高的一個挑戰(zhàn)——如何把自己放到一個抽離過去成功簿的角色。我想，對于所有企業(yè)來說，2021都是出海的一個新的元年，我也希望大家能夠和經(jīng)濟(jì)學(xué)人一起，和Twitter一起，攜手把出海這件事做得更扎實(shí)，相信2021年我們一定能夠迎來一個更光明的未來!
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