在剛剛結(jié)束的2021淘金節(jié)活動(dòng)中，鄂爾多斯攜手微盟智慧零售，創(chuàng)下了小程序GMV突破2千萬(wàn)的佳績(jī)。“小成本撬動(dòng)大增長(zhǎng)”的背后，是鄂爾多斯全鏈路私域運(yùn)營(yíng)的升級(jí)戰(zhàn)。
對(duì)于“世界羊絨大王”鄂爾多斯來(lái)說(shuō)，搭上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)進(jìn)行品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，絕非口號(hào)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，多方位、全渠道營(yíng)銷(xiāo)，柔性策略等組合拳下，鄂爾多斯實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)發(fā)展，尤其是在2020年，鄂爾多斯根據(jù)全球疫情發(fā)展情況以及對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的預(yù)判，柔性調(diào)整了產(chǎn)品線的優(yōu)先級(jí)，對(duì)于原本已經(jīng)在計(jì)劃內(nèi)的“小程序商城”升級(jí)等多項(xiàng)智慧零售措施，通過(guò)資源配置的集中，快速、優(yōu)先實(shí)施。
根據(jù)最新的中華全國(guó)商業(yè)信息中心官微發(fā)布信息，過(guò)去一年頭部品牌持續(xù)發(fā)力搶占市場(chǎng)份額，特別在二線城市，鄂爾多斯等品牌市場(chǎng)綜合占有率均有不同程度提高。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第三季度，鄂爾多斯?fàn)I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到疫情爆發(fā)前2019年同期水平的近95%。2020年，鄂爾多斯品牌以1036.75億元品牌價(jià)值連續(xù)14年蟬聯(lián)紡織服裝行業(yè)榜首。
協(xié)同微盟智慧零售構(gòu)建四大中臺(tái)
鄂爾多斯的私域體系建設(shè)并不是企業(yè)的局部經(jīng)營(yíng)鏈路轉(zhuǎn)型，而是集團(tuán)數(shù)年來(lái)從品牌重塑到組織變革的一部分。借助微盟智慧零售解決方案，鄂爾多斯對(duì)實(shí)體門(mén)店和線上市場(chǎng)進(jìn)行了重新布局，以推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“前端多渠道引流-小程序承接轉(zhuǎn)化-私域運(yùn)營(yíng)”的全鏈路運(yùn)營(yíng)，并逐步滲透年輕化市場(chǎng)，挖掘私域增量空間。
【鄂爾多斯?fàn)I銷(xiāo)鏈路圖示】
鄂爾多斯的全鏈路數(shù)字化構(gòu)建了智慧零售的四大中臺(tái)：內(nèi)容中臺(tái)、會(huì)員中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)和培訓(xùn)中臺(tái)?？蛦蝺r(jià)并不是影響銷(xiāo)量的唯一因素，優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容能夠幫助企業(yè)更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，鄂爾多斯通過(guò)明星及KOL素材、門(mén)店人格化IP、風(fēng)格化品牌素人等內(nèi)容包裝，圈定目標(biāo)客群，內(nèi)容中臺(tái)每天分發(fā)大量素材給各個(gè)區(qū)域和品牌的導(dǎo)購(gòu)，由導(dǎo)購(gòu)根據(jù)對(duì)顧客的了解精準(zhǔn)分發(fā)，提升轉(zhuǎn)化。
會(huì)員中臺(tái)可以幫助鄂爾多斯實(shí)現(xiàn)全線會(huì)員信息同步，導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)定向推薦和促銷(xiāo)不同客單價(jià)的產(chǎn)品，以減少消費(fèi)者的決策周期提高復(fù)購(gòu)率。
數(shù)據(jù)中臺(tái)則使得鄂爾多斯門(mén)店庫(kù)存、倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存以及電商庫(kù)存得以全鏈路打通，線上訂單可通過(guò)門(mén)店發(fā)貨，更好地實(shí)現(xiàn)門(mén)店流轉(zhuǎn)，以進(jìn)一步提高門(mén)店商品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
為了讓導(dǎo)購(gòu)更好地與用戶(hù)溝通，鄂爾多斯不僅有線上培訓(xùn)視頻可供反復(fù)學(xué)習(xí)，還提供在線答疑，培訓(xùn)中臺(tái)結(jié)合線下實(shí)體培訓(xùn)和場(chǎng)景演練，進(jìn)一步提升導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力。
以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)品牌力拓展、會(huì)員運(yùn)營(yíng)和賦能終端，鄂爾多斯在“私域流量”尋到了價(jià)值新洼地，并取得了不俗的成績(jī)：上半年閉店場(chǎng)景訂單增加25%，跨區(qū)域訂單增加35%，跨品牌會(huì)員擴(kuò)增70%，小程序拉新增量占20%。在剛剛結(jié)束的2021淘金節(jié)活動(dòng)中，鄂爾多斯攜手微盟智慧零售，更是創(chuàng)下了小程序GMV突破2千萬(wàn)的佳績(jī)。
打造多觸點(diǎn)全鏈路經(jīng)營(yíng)閉環(huán)
在2021淘金節(jié)活動(dòng)中，鄂爾多斯采用“微信廣告投放+小程序商城活動(dòng)+直播”的形式，打通全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，為私域帶來(lái)增長(zhǎng)：
一方面，在小程序商城以VIP回饋、春節(jié)禮遇和淘金節(jié)三重活動(dòng)制造傳播節(jié)奏，引發(fā)用戶(hù)對(duì)小程序商城的持續(xù)關(guān)注;同時(shí)，為了給活動(dòng)注入更多的公域流量，鄂爾多斯通過(guò)微盟投放公眾號(hào)廣告，以百元優(yōu)惠券吸引用戶(hù)直接跳轉(zhuǎn)小程序商城活動(dòng)頁(yè)。在活動(dòng)爆發(fā)期，鄂爾多斯以直播為切入口刺激轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)了小程序GMV突破2千萬(wàn)的佳績(jī)。
【2021鄂爾多斯淘金節(jié)精準(zhǔn)投放公眾號(hào)廣告】
事實(shí)上，此次淘金節(jié)活動(dòng)并不是鄂爾多斯第一次通過(guò)“全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)”推動(dòng)私域增長(zhǎng)。2021年開(kāi)年，鄂爾多斯即針對(duì)目標(biāo)客群“千禧一代”的關(guān)注熱點(diǎn)，結(jié)合自帶流量的明星代言人，推動(dòng)鄂爾多斯品牌私域的年輕化擴(kuò)張。比如在Marsper x ERDOS聯(lián)名款營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，鄂爾多斯借助微盟盟聚的精準(zhǔn)投放能力，以基礎(chǔ)定向人群結(jié)合精準(zhǔn)粉絲定投，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)小程序商城參與活動(dòng)。與此同時(shí)，鄂爾多斯還通過(guò)視頻號(hào)、導(dǎo)購(gòu)等多觸點(diǎn)進(jìn)行導(dǎo)流。
具體而言，鄂爾多斯官方視頻號(hào)發(fā)布了明星代言人為聯(lián)名產(chǎn)品拍攝的官方視頻，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為抓手將大量粉絲導(dǎo)流至官方公眾號(hào)沉淀為品牌粉絲，并通過(guò)公眾號(hào)推送發(fā)售資訊，進(jìn)一步導(dǎo)流至小程序商城實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。鄂爾多斯還以獎(jiǎng)金激勵(lì)終端導(dǎo)購(gòu)，鼓勵(lì)他們發(fā)布帶有專(zhuān)屬二維碼的傳播素材到朋友圈、社群，導(dǎo)流至私域直播，在直播中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和會(huì)員沉淀，進(jìn)行后續(xù)的社群運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造品牌“私域復(fù)利”。
企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了從0到1的階段，已逐步走向深水區(qū)。自2016年開(kāi)啟數(shù)字化之路的鄂爾多斯，經(jīng)歷了自上而下龐大的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型工程，成功探索出了符合自身戰(zhàn)略目標(biāo)的私域增長(zhǎng)路徑。微盟持續(xù)助力鄂爾多斯構(gòu)建SaaS化智慧中臺(tái)，向前打通多渠道流量獲取，向后縱深精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以此疏通全鏈路數(shù)字化升級(jí)。未來(lái)，微盟將通過(guò)“Traffic(流量)+SaaS(軟件)+Operation(運(yùn)營(yíng))”TSO三位一體的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的全面增長(zhǎng)。
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