當(dāng)前環(huán)境下,購物中心面臨的壓力正在進(jìn)一步提升。
一方面,疫情期間消費(fèi)者出行不便,線下購物、外出就餐頻次降低。購物中心出現(xiàn)客流、銷售下滑。同時,疫情影響了大眾收入預(yù)期,多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)觀念趨于理性,開始傾向于減少非必要的購物、休閑娛樂支出。
另一方面,購物中心市場競爭加劇。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2020年底全國共有4800余座購物中心,預(yù)計(jì)2021年還將新增1000余家。購物中心需要面對入局企業(yè)數(shù)量激增的現(xiàn)狀,以及行業(yè)長期存在的商品、活動同質(zhì)化等問題。
疫情與市場競爭的共同作用下,購物中心客流下降、銷售下滑的問題逐步凸現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示,2021年春節(jié)期間,全國購物中心客流總?cè)舜螢?.72億,較2019年同期下降15%,營收下滑壓力明顯增大。
如何打造吸引力,增加用戶黏性,為入駐品牌商引流,就成為擺在購物中心面前的重要命題。從運(yùn)營角度看,相較于品牌布局、功能分區(qū)調(diào)整等方式,主題營銷活動更能在短時間內(nèi)有效拉動客流增長;而要增加用戶黏性,則主要依靠會員體系。不過,以往商業(yè)中心營銷活動和會員體系往往耦合度不高。是否可以將兩者結(jié)合起來呢?
從上述角度出發(fā),萬達(dá)商管與丙晟科技協(xié)作, “萬達(dá)π無限嗨購狂歡節(jié)”主題營銷活動的基礎(chǔ)上,在廈門湖里萬達(dá)廣場推出了“萬達(dá)π超級寵粉節(jié)”。以期實(shí)現(xiàn)拉動消費(fèi),通過“會員+營銷”的高度耦合,推動商圈數(shù)字化運(yùn)營。
據(jù)悉,3月20日當(dāng)天,湖里萬達(dá)廣場客流達(dá)到21萬,銷售額突破2000萬,達(dá)成了開業(yè)以來最高水平,其中90余家商戶創(chuàng)下了銷售新高。萬達(dá)會員小程序“萬粉薈S”在活動期內(nèi)拉新4.5萬人,有效地實(shí)現(xiàn)了短期客流增長和長效私域流量運(yùn)營的結(jié)合。
據(jù)了解,丙晟科技是由萬達(dá)、騰訊、高燈合資成立的網(wǎng)絡(luò)科技公司,定位“商圈數(shù)字化專家”,通過為商業(yè)中心場景進(jìn)行全方位數(shù)字化升級,實(shí)現(xiàn)“讓門店有客,讓增長有方”。此前,丙晟科技曾先后開發(fā)了萬達(dá)廣場小程序、萬達(dá)會員小程序“萬粉薈S”等。此次“營銷+會員”試點(diǎn),也是丙晟科技基于過往數(shù)字化基礎(chǔ),所做出的新探索。
線上引流賦能門店,打通營銷全環(huán)節(jié)
當(dāng)前市場環(huán)境下,購物中心一邊面臨客流下降的現(xiàn)實(shí),另一邊則需要應(yīng)對競爭對手增加的挑戰(zhàn),業(yè)績增長壓力增大。這種情況下,打造自身的獨(dú)特性和不可復(fù)制性就成為購物中心提升品牌吸引力的重要途徑。
但作為平臺方,購物中心面臨的是入駐商家、售賣商品相似甚至相同的現(xiàn)狀。因而這種獨(dú)特性更多需要依賴品牌形象的打造。
實(shí)際上,當(dāng)前已有不少購物中心選擇通過文創(chuàng)業(yè)態(tài)打造、知名IP形象聯(lián)動以及主題營銷活動開展來強(qiáng)化自身品牌印記。舉例來說,為應(yīng)對銷售“淡季”,萬達(dá)商管推出了“3.14萬達(dá)派”全新主題營銷活動,聯(lián)動《ELLE世界時裝之苑》打造潮流文化,同時結(jié)合了國潮、城市特色等元素打造了多種主題體驗(yàn)等活動,首次公開了萬達(dá)主題營銷代言人“萬兔”。
而在湖里此次活動運(yùn)營上,丙晟科技以“引流到場、分發(fā)到店、賦能門店”為主要邏輯,綜合采用了萬達(dá)廣場小程序、騰訊社交廣告、智慧收銀、智慧停車等數(shù)字化基建,在3月14日～20日派發(fā)滿減優(yōu)惠券蓄客,在3月20日打造出了活動爆點(diǎn)。
一般而言,購物中心在工作日到場率不高,消費(fèi)者停留時間也比較短。因此,丙晟科技此次在活動前期主要利用朋友圈廣告、萬達(dá)廣場小程序等線上觸達(dá)渠道引導(dǎo)消費(fèi)者抽獎獲得滿減券。但對于工作日來到萬達(dá)廣場消費(fèi)的重度客群,丙晟科技則利用停車入場通知、場內(nèi)掃碼、支付后營銷等形式,進(jìn)行線下觸達(dá)。多種渠道結(jié)合的方式,使得觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率大大提升。
能夠?qū)崿F(xiàn)多渠道交叉引流,還要依靠此前丙晟科技為萬達(dá)廣場建設(shè)的“數(shù)字化基建”。目前,全國全部萬達(dá)廣場都開通了萬達(dá)廣場小程序,注冊用戶達(dá)到8400萬人,在全網(wǎng)小程序中最高排名28,商業(yè)中心類排名第一;丙晟開發(fā)的自助收銀終端“青蛙”,整合了收銀、營銷多重功能,有效減少了用戶結(jié)賬等待時長;針對用戶停車難問題,丙晟科技推出了無人收費(fèi)的智慧停車方案,停車環(huán)節(jié)消費(fèi)者能夠無感支付、自動獲取電子發(fā)票。整體提高了停車場利用率,提升了用戶購物體驗(yàn)。
實(shí)際上,打通線上線下已成為零售企業(yè)共識。疫情期間,線上渠道更是極大展現(xiàn)了自身拉動消費(fèi)的作用,直播帶貨、社群運(yùn)營等線上渠道已經(jīng)成為購物中心尋求增量的突破點(diǎn)。所以說,此次營銷活動可以被看作是萬達(dá)廣場借助數(shù)字化工具,打通線上線下全渠道,實(shí)現(xiàn)商圈數(shù)字化的一次成功實(shí)驗(yàn)。
商圈會員制試點(diǎn),打造閉環(huán)消費(fèi)場景
“目前,但就線上領(lǐng)域而言,全鏈路數(shù)字化已經(jīng)能較好地滿足用戶個性化需求;但在線下消費(fèi)場景中,停車、支付等各個環(huán)節(jié)還是孤立的,數(shù)字化程度嚴(yán)重不足,變成了木桶中最短的一塊。這是目前線上和線下融合新消費(fèi)面臨最大的瓶頸,要真正開啟新消費(fèi),就要補(bǔ)齊線下數(shù)字化的短板。”在2020年商業(yè)地產(chǎn)年會上,丙晟科技CEO高峽表示。
正如高峽所言,數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非作用于孤立環(huán)節(jié),而是涉及消費(fèi)全鏈路的系統(tǒng)工程。事實(shí)上,萬達(dá)廣場與丙晟科技的合作也不止于此次營銷活動,更涉及萬達(dá)廣場數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性布局。
會員制度的構(gòu)建就是其中關(guān)鍵一步。當(dāng)前,依托于社交網(wǎng)絡(luò)的私域流量,正在成為零售企業(yè)獲客的重要途徑。借助于會員制度,購物中心能夠直接觸達(dá)用戶獲取流量,同時通過會員的精細(xì)化運(yùn)營,平臺能夠在很大程度上提升用戶黏性、增加用戶復(fù)購率。
據(jù)了解到,萬達(dá)廣場自今年起也將開始布局會員制度。據(jù)介紹,全國范圍內(nèi)將有100個萬達(dá)廣場開展會員制試點(diǎn),丙晟科技負(fù)責(zé)南區(qū)會員試點(diǎn)工作。為此,今年3月丙晟科技推出了萬達(dá)會員小程序“萬粉薈S”。該程序目前已覆蓋25個萬達(dá)會員試點(diǎn)廣場。
這也就意味著“3.14萬達(dá)派”不僅是萬達(dá)廣場提升品牌形象、拉動淡季消費(fèi)的營銷活動,更是會員制度打造、沉淀私域流量、實(shí)現(xiàn)商圈數(shù)字化運(yùn)營的關(guān)鍵實(shí)驗(yàn)。
此次活動中,與廈門湖里萬達(dá)廣場合作的丙晟科技,為萬達(dá)廣場完成會員的獲取和留存提供了具體解決方案。
據(jù)《微信公開課》公眾號,就在活動前,丙晟科技、微信支付、萬達(dá)商管多方聯(lián)手,在全國100家萬達(dá)廣場上線了“微信支付即積分”新功能。消費(fèi)者在這些萬達(dá)廣場授權(quán)“支付即積分”能力后,在商圈門店使用微信支付,即可實(shí)現(xiàn)積分自動、快速到賬,簡化積分流程;用戶通過小程序便可進(jìn)行積分查詢及權(quán)益兌換。這省去了過往商戶掃描上傳小票或至服務(wù)臺積分的麻煩,打造了更順暢的消費(fèi)體驗(yàn)和線上線下消費(fèi)場景聯(lián)結(jié)。
從會員獲取到積分制度調(diào)整,借助于丙晟科技大的數(shù)字化能力,萬達(dá)廣場提高了購物中心運(yùn)營效率,提升了用戶購物體驗(yàn)。進(jìn)而完成了從線上引流、線下消費(fèi)再到線上運(yùn)營的“會員+營銷”消費(fèi)閉環(huán),將數(shù)字化能力運(yùn)用至運(yùn)營全環(huán)節(jié)。
拉動銷售激增,數(shù)字化成營銷新解法
就實(shí)踐結(jié)果來看,依托數(shù)字化能力的主題營銷活動,能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)有效引流,達(dá)成提升銷售的目標(biāo)。此前,萬達(dá)廣場于丙晟科技合作的項(xiàng)目也證明了這一點(diǎn)。同時,可以預(yù)見的是,成功打通 “會員+營銷”的萬達(dá)廣場也將以會員機(jī)制構(gòu)建,私域流量打造為基礎(chǔ),持續(xù)打通線上線下渠道,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商圈的全面數(shù)字化運(yùn)營。
但正如上文所提,企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個涉及眾多的系統(tǒng)工程,需要成熟的技術(shù)作為支撐。但通常來說,多數(shù)零售企業(yè)缺乏專業(yè)技術(shù)背景,不具備獨(dú)立完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力。加之,數(shù)字化系統(tǒng)的搭建運(yùn)營需要大量的人力、物力投入,獨(dú)立研發(fā)成本過高。因而萬達(dá)等零售企業(yè)大都選擇同專業(yè)第三方服務(wù)平臺進(jìn)行合作完成數(shù)字化。
在眾多活動中,可以看到這種“商業(yè)中心+專業(yè)服務(wù)商”結(jié)合的價值所在。例如,2020年4月,在疫情后消費(fèi)復(fù)蘇的階段,萬達(dá)廣場通過小程序向消費(fèi)者發(fā)放了800萬張優(yōu)惠券,優(yōu)惠總金額達(dá)4億元,全國共有320家購物中心,5萬家商戶參與到此次活動中。針對此次活動,丙晟科技集成了4套風(fēng)控措施,攔截超過2500萬人次網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)訪問,確保了用戶體驗(yàn),體現(xiàn)了第三方平臺的技術(shù)優(yōu)勢。
此外,丙晟科技還推出商圈營銷解決方案,實(shí)現(xiàn)商圈異業(yè)導(dǎo)流。在萬達(dá)廣場×光大銀行的營銷活動中,萬達(dá)廣場小程序?qū)ｎ}頁 日均瀏覽量達(dá)20萬,發(fā)券核銷率高達(dá)82%,大幅提升了萬達(dá)廣場的客流及銷售。疫情期間,丙晟科技為永輝超市策劃的與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)動營銷活動,帶動了6萬用戶參與,實(shí)現(xiàn)了1000萬的銷售量。
借助于數(shù)字化手段,購物中心能夠打通營銷閉環(huán),實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道運(yùn)營,進(jìn)而確保企業(yè)有效增長。在這個過程中,以丙晟科技為代表的第三方平臺,將在為購物中心提供系統(tǒng)解決方案的過程中發(fā)揮重要作用;“商業(yè)中心+專業(yè)服務(wù)商”的組合也將成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化升級的重要模式。
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