無論是抖音還是快手，服飾類(含男、女裝、鞋靴等)直播間都占據(jù)了絕大比重流量，而服飾類直播，也是平臺(tái)電商GMV的主力貢獻(xiàn)者。卡思數(shù)據(jù)曾做過統(tǒng)計(jì)，整個(gè)1月，銷售額過百萬的抖音小店，有47.93%是經(jīng)營男、女裝的店鋪;而在快手，服飾類GMV不僅占比平臺(tái)GMV 4成以上，在去年98個(gè)單場(chǎng)破億的直播間所關(guān)聯(lián)的35名主播中，也有10位是服飾類目主播。
今天這篇文章，我們把時(shí)間拉到剛剛過去的2月，一起來看看抖、快服飾類目銷售額TOP200主播在數(shù)據(jù)端存在的差異。
01 從主播的粉絲量看：抖音銷售額TOP200服飾主播的粉絲量多在50萬以下;而快手TOP200主播的粉絲量多在100-300w之間，相較于抖音，快手頭部主播的格局更為穩(wěn)定。尤其是在1000w+粉絲號(hào)段，抖音服飾主播數(shù)量為0，而快手則達(dá)到了10位;
02 從主播的身份屬性看：抖音TOP服飾主播中，品牌身影明顯增多，這些品牌中，有成熟品牌，代表如：Teenie Weenie、太平鳥、音兒、伊芙麗、朗姿等，主打品牌效應(yīng)和口碑品質(zhì);也有一些設(shè)計(jì)師品牌，代表如：千嶼、羅拉密碼、迪絲嫚苓等，主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)理念，類“抖品牌”概念。
而快手TOP200主播，多是產(chǎn)業(yè)帶服裝主播，主打“源頭好貨”、“工廠直銷”、“搭配師精選”等概念，強(qiáng)調(diào)物美價(jià)優(yōu)，且多會(huì)固定時(shí)間開播，以培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣，增強(qiáng)粉絲粘性。值得一提的是，為獲得粉絲的品質(zhì)認(rèn)同，提升自有IP識(shí)別，快手上很多有實(shí)力的主播也會(huì)工廠店基礎(chǔ)上推出自主品牌，代表如：@娃娃的自主品牌李小美、@徐小米的自主品牌皆秘、@羋姐的自主品牌羋蕊等;
03從銷售產(chǎn)品的客單價(jià)看：快手的服飾客單價(jià)多分布在0-50元和50-100元兩個(gè)區(qū)間，整體價(jià)格還是非常實(shí)惠;而抖音的商品客單價(jià)以100-200元區(qū)間段的占比最高。而從TOP200直播間的客單價(jià)均值看：快手均價(jià)為78.73元，而抖音的均價(jià)超過230元，可見：抖音的整體購買力仍然更強(qiáng)，不止要求性價(jià)比，抖音的粉絲還看重著裝的品質(zhì)感;
04 從TOP200主播的均場(chǎng)銷售額看：快手主播的單場(chǎng)銷售額，呈現(xiàn)高的更高，低的更低特征。如：?jiǎn)螆?chǎng)銷售額500萬+的主播，快手有6位，而抖音僅有1位;但單場(chǎng)銷售額10萬以下的直播間，快手達(dá)到9位，而抖音僅有1位。然而，無論抖音還是快手，銷售額TOP200的主播，均場(chǎng)銷售額都在10-50萬之間，要想進(jìn)入在垂類頭部，勤奮都是必不可少的;
05 從直播間峰值人數(shù)看：抖音和快手極為相似，以峰值在線人數(shù)1000-5000人的直播間偏多，但相比于抖音，擁有著穩(wěn)定私域沉淀的快手主播，峰值看播人數(shù)在3w+的直播間占比更多，而抖音峰值看播人數(shù)在5000-10000的直播間相較更多。
除了數(shù)據(jù)上的差異，我們不妨再來深度研究下抖、快銷售額TOP主播直播間(不含品牌直播間)，還存在有什么樣的差異運(yùn)營技巧?
01
預(yù)熱視頻創(chuàng)意和引流策略
快手的主播多會(huì)在直播當(dāng)天(或前一天)，按照一定的時(shí)間節(jié)奏來發(fā)布直播間即將上新的產(chǎn)品的種草視頻，通過粉絲們的點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)據(jù)來預(yù)判哪個(gè)款是當(dāng)日的爆款，從而會(huì)“憋”到直播間人氣最高的時(shí)候銷售，以拉長用戶在直播間里的停留時(shí)長，并促進(jìn)當(dāng)日爆款銷售;
▲ 直播前拍攝系列種草視頻，是快手主播的必修課 ▲
而抖音的主播，在新款種草這件事情上可能不及快手主播那么勤——會(huì)提前把所有的新款都“劇透”一遍，但會(huì)在預(yù)熱款的選擇和內(nèi)容拍攝上會(huì)更“精”，會(huì)更為注重視頻內(nèi)容質(zhì)感和對(duì)用戶(而不只是粉絲)的吸引力。
▲ 相比于種草款式的多，抖音主播會(huì)更為注重種草款式的精和視頻質(zhì)感 ▲
產(chǎn)生這個(gè)現(xiàn)象的原因不難理解：快手是更重私域的平臺(tái)，主打“關(guān)注”機(jī)制，主播通過系列種草視頻的發(fā)布，不僅能測(cè)試用戶偏好，還能吸引感興趣的粉絲點(diǎn)擊并進(jìn)入直播間消費(fèi);而抖音則不同，主播的私域價(jià)值相對(duì)有限，即便拍攝了所有款式的種草視頻，在“推薦”機(jī)制下，粉絲也不一定都能看到，相反，拍攝精美種草視頻有機(jī)會(huì)提升視頻/直播上熱門的幾率，幫助主播從公域渠道導(dǎo)入更多用戶進(jìn)到直播間，且一旦視頻發(fā)布后的播放、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)等相比往常更高，也可配套進(jìn)行相應(yīng)的DOU+、Feeds流投放來沖高銷量。
但在直播過程中，卡思發(fā)現(xiàn)：無論是抖音還是快手的主播，都會(huì)積極發(fā)布多支來自直播間的高光花絮，一來，可以為直播間實(shí)時(shí)引流，讓無意中刷到地視頻的用戶都能進(jìn)入直播間，抬高直播間人氣;二來，則是可以把已播過的服裝賣點(diǎn)全面展現(xiàn)，吸引沒時(shí)間看播的用戶，直接通過視頻購物車下單，通過“短視頻電商”的方式帶動(dòng)新一輪的購買。
02
直播間場(chǎng)景布置
從直播間的場(chǎng)景布置看：無論是抖音還是快手，頂流主播都會(huì)投入較多的費(fèi)用來裝修自己的直播間，但在裝修時(shí)，也會(huì)存在明顯差異。
相較而言，抖音的服飾主播更愿意把直播間打造成“櫥窗”、“專柜”的感覺，在裝修風(fēng)格上主打中性色系，讓用戶仿如置身在線下精品店里閑逛，直播間會(huì)更為凸顯舒適性、高級(jí)感;而快手頂流主播直播間裝修則會(huì)傾向樸實(shí)、熱鬧，相比于高級(jí)，會(huì)更為愿意強(qiáng)化直播主題露出，主打暖色設(shè)計(jì)，尤其是在重大節(jié)促來臨時(shí)，主播們更會(huì)配合官方活動(dòng)和自身的寵粉活動(dòng)來調(diào)整直播間里的背板設(shè)計(jì)，更清晰地露出直播間賣點(diǎn)和直播折扣，吸引粉絲們停留。
▲ 左抖音，右快手：抖音直播間裝修風(fēng)格更高級(jí)，主打中性色系，而快手的直播間裝修風(fēng)格更熱鬧，主打暖色系 ▲
03
主播風(fēng)格、話術(shù)
因?yàn)槎兑舻捻斄髦鞑ザ嘀鞔蚱放?、品質(zhì)，而快手主播則主打工廠低價(jià)，所以在直播話術(shù)上，也會(huì)存在明顯的差異。
如抖音的主播會(huì)更為細(xì)致地展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做工、面料，分享產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，穿著感受，同時(shí)，也會(huì)提供多種穿搭方案，以加速直播間用戶的購買決策;而快手的主播講解、展示產(chǎn)品只是一方面，另一方面，會(huì)更為側(cè)重對(duì)“低價(jià)”的解說——如果是自產(chǎn)自銷型主播，會(huì)強(qiáng)調(diào)從原材料采購到生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的成本控制，所以用戶拿到的多是批發(fā)價(jià);而如果主播是帶貨，則會(huì)拿更多時(shí)間與工廠老板娘、或品牌方討價(jià)還價(jià)，配合主播演出也是品牌方在快手的必備技能。
總之，相對(duì)于抖音主播的“實(shí)誠”，快手主播還需要一定的演戲技能，這樣才能充分調(diào)動(dòng)直播間里用戶的購買熱情。但在卡思看來，演戲也不等于大眾所理解的“LOW”，很多時(shí)候，也只是為了迎合直播間粉絲看播需要，投其所好，增加直播內(nèi)容看點(diǎn)。
此外，相較抖音的主播，快手主播更愿意求“關(guān)注”，而抖音的主播更會(huì)提醒大家加入“粉絲團(tuán)”，個(gè)中差異，想必大家也很清楚。
04
商品上架策略
抖音主播因?yàn)殚_播前預(yù)熱種草的產(chǎn)品不會(huì)那么充分，因此，直播間的商品上架節(jié)奏多是由主播來控制，但基本都會(huì)以福利款開場(chǎng)，然后再按照常銷款、爆單款、利潤款、炮灰款(襯托爆單款的產(chǎn)品)等，有序地上架產(chǎn)品并進(jìn)行解說，此外，也會(huì)注重穿搭技巧分享，以吸引用戶成套消費(fèi)的愿望。
這樣一看，快手的主播也有所不同，因?yàn)闀?huì)提前預(yù)熱種草新款，加上主播與粉絲的互動(dòng)粘性更高，除了按照自己的節(jié)奏來上架產(chǎn)品，主播也會(huì)詢問直播間里用戶的需要，基于他們的呼聲決定下一個(gè)上架商品，但主播也會(huì)保持自己的節(jié)奏，把爆款憋在直播人氣最高的時(shí)段銷售。
總的來說，快手主播的直播互動(dòng)氛圍會(huì)更好，會(huì)更為強(qiáng)調(diào)主播人設(shè)和控場(chǎng)能力，主打“秀場(chǎng)+”;而抖音直播間會(huì)更井然有序，對(duì)于主播的專業(yè)講解能力要求更高，主打“導(dǎo)購+”。
▲ 左抖音，右快手：抖音主播主打“導(dǎo)購+”，專業(yè)優(yōu)先;而快手主播主打“秀場(chǎng)+”，可適度增加直播看點(diǎn) ▲
05
直播間引流策略
從引流策略看：主播們并不是會(huì)對(duì)每一場(chǎng)直播投放流量，但在大型活動(dòng)或大量產(chǎn)品上新時(shí)，主播們對(duì)于流量的采買又毫不吝嗇。但整體上看，抖音頂流服飾主播在直播頻次不及快手高，且私域的價(jià)值也不及快手穩(wěn)定，所以投放痕跡往往會(huì)比快手明顯，而快手的服飾主播則會(huì)選擇在重大節(jié)點(diǎn)、專場(chǎng)來臨時(shí)重點(diǎn)投放。
誠然，相比于抖音直播間商品的客單價(jià)和利潤更高，主打工廠銷售的快手直播，客單價(jià)和利潤會(huì)比較透明，過多的投放也會(huì)加大主播的壓力。
但不得不說，快手頂流服飾主播中，有很多是快手小店通的受益者，整個(gè)去年，有批量主播借勢(shì)小店通的測(cè)試投放期，實(shí)現(xiàn)了粉絲量級(jí)飛升，最典型為：石家莊蕊姐、涓涓二姐、真姐、超級(jí)丹等，目前粉絲量都已超過了1000萬，成為了不折不扣的超頭部主播，不僅賣貨，也帶貨;不僅銷售女裝，也向母嬰、男裝、美妝、美食等多個(gè)擁有相似粉絲畫像的類目做延伸。
由上可見：不同的平臺(tái)機(jī)制、不同的消費(fèi)人群、不同的內(nèi)容偏好，導(dǎo)致抖快服飾主播直播存在著明顯的差異，想要入局抖音、快手的主播們，一定要學(xué)會(huì)因地制宜，基于用戶的喜好來做直播運(yùn)營策劃，才能落地有聲。
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