在港股風光上市月余的“中國短視頻第一股”快手，3月23日下午交出了它的首份財報，未曾想瞬時引發(fā)熱議。
據(jù)財報顯示，2020全年快手實現(xiàn)營收587.8億元人民幣，同比增長50.2%。不只是營收增速有放緩跡象，最令市場驚訝的數(shù)字是，快手全年凈利潤虧損高達1166.35億元，同比擴大493.5%。
上千億的“巨虧”緣何而來?原來，這一“虧損”并非經(jīng)營業(yè)務所致，而是會記帳面上包含的規(guī)模高達1068.46億元的“可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值變動”。
伴隨快手估值提升，“優(yōu)先股公允價值”也會隨之上升，而企業(yè)對股東的負債也就越多，這部分在會記帳面上便會被記為“虧損”。
快手在財報中明確指出，所有優(yōu)先股已于2021年2月5日首次公開發(fā)售后自動轉為了普通股。換言之，自此之后，這部分“虧損”將不再計入財報。但在非國際通用會計準則下，快手2020全年實際經(jīng)營虧損為103億元，經(jīng)調整后的凈虧損為79.48億元。
相比2019年快手實現(xiàn)凈利潤達6.9億元的狀態(tài)，如今的快手，拋開資本市場“寵兒”的身份，不得不回答一個問題，距離扭虧為盈，它還有多遠的路要走?
正視虧損現(xiàn)實
其實，對于虧損問題，快手一直以來都予以正視，甚至在財報中進行了具體說明，因營銷、品牌推廣及廣告活動增加，導致其銷售和營銷費用支出的持續(xù)攀升。
數(shù)據(jù)顯示，快手2020年全年銷售和營銷費用高達266億元，同比增長169.8%。在公司總營收中的占比達45.3%，較2019年增超20%。
據(jù)悉，2020年快手的營銷、品牌推廣及廣告開支主要包括獲取及維護用戶的成本和品牌營銷活動的開支。而過去的一年里，快手在品牌推廣及廣告開支方面的增加，主要是由于公司推廣快手極速版及其他應用程序的營銷開支以及品牌推廣活動開支增加所致。
回看2020年，在快手發(fā)力電商領域的同時，它不但在新春伊始牽手央視春晚“撒紅包”，后又聯(lián)合衛(wèi)視推出了“快手之夜”晚會，之后還有平臺的“116購物狂歡節(jié)”及“雙11”的諸多營銷、推廣動作。
“每個硬幣都有雙面性”。盡管貫穿一年的營銷開支費用之巨，可反觀快手應用的用戶互動效應也頗為顯著，最直觀的體現(xiàn)便是，2020年，快手應用內(nèi)的平均日活躍用戶數(shù)同比增長50.7%，達2.646億人。
盡管上市前夕，快手第三季度的平均月活躍用戶有所下滑，但從財報來看，2020年應用的平均月活躍用戶為4.811億人，同比增幅在45.6%。
當用戶增量愈發(fā)成為衡量互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展能力天花板的標準之一，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO宿華有不一樣的理解。
在財報后的電話會上，宿華將“短視頻+直播”視為一個基礎設施，“它對于網(wǎng)民的滲透，包括與線下產(chǎn)業(yè)的結合，仍有比較廣闊的提升空間。”在其看來，內(nèi)容方面的深度運營、形態(tài)創(chuàng)新，才是挖掘用戶增長背后更多可能性的關鍵。
驅動引擎生變
身處競爭激烈的短視頻領域，快手基于用戶規(guī)模和群體擴大，其主營業(yè)務中的線上營銷也吸引到了更多客戶。
財報顯示，快手2020年在線營銷服務收入達219億元，同比增加194.6%，在總營收中的占比增長至43.6%。對比顯然，依靠直播打賞為主的快手，2020年里直播打賞貢獻的營收規(guī)模達332億元，包括電商在內(nèi)的其它收入達37億元。
數(shù)字是最有力的證明，財報中也對線上營銷服務進行了如下表述，“支持快手長期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務之一”。線上營銷呈現(xiàn)出的異軍突起之勢，也讓快手向外界釋放出一個訊號，其營收結構正在發(fā)生變化，受此影響，快手的毛利率也在2020年的第四季度中以47.0%創(chuàng)下新高。
過去一年間快手平臺的廣告收入增幅，宿華覺得，符合整個短視頻和直播行業(yè)的預判。在他看來，廣告主的預算越來越多地向快手這樣的平臺傾斜。宿華表示，快手廣告業(yè)務在2020年能實現(xiàn)同比擴增近200%，與平臺上高時長、高粘性用戶占比增加不無關系。
對廣告主而言，快手日活用戶的日均使用時長由2019年74.6分鐘，提升至2020年87.3分鐘，這樣一個變化是頗具吸引力的。
與線上營銷收入增勢同樣亮眼的是，快手電商GMV的高速增長。數(shù)據(jù)顯示，快手2020年第四季度的電商GMV達1771億元，全年GMV達3812億元，直接是2019年交易規(guī)模的5倍之多。
通過回溯快手電商的發(fā)展歷程，宿華對于這一成熟度較高的業(yè)務有著自己獨有的戰(zhàn)略思考。他認為，當前快手電商還處于發(fā)展早期，關鍵要增強消費者與主播、生產(chǎn)者或商家間的信任關系。
如何衡量這層信任關系?在宿華看來，復購率成為背后的關鍵指標。從目前來看，快手電商用戶的平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。他認為，快手將通過工具、平臺治理、品質控制等多個維度，以打造更好的人和人之間相互信任的基礎。
能力被看見
過去的一年里，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師劉丁丁走訪了多位快手電商覆蓋的產(chǎn)業(yè)帶及下沉市場的用戶們，在他看來，下沉市場的草根用戶借助快手的流量“平權、普惠”，在收獲訂單與交易同時，直接享受到了直播電商帶來的紅利。
快手首份財報發(fā)出后，電商GMV交易規(guī)模雖吸睛，但其電商變現(xiàn)率備受質疑。劉丁丁對此不以為然。在他看來，當前的快手是在用一個放水養(yǎng)魚的生態(tài)思維在做電商，“賺錢或者盈利不是先決目標”。
談及快手發(fā)力直播電商，宿華從產(chǎn)品演化的視角，在電話會上講述了背后的思路和邏輯。
在他看來，這一切都是基于快手的定位——視頻化社區(qū)，“我們能夠真切地看見用戶的行為，看到用戶之間的互動。”他認為，未來快手應用的演變會繼續(xù)延續(xù)這個邏輯。
盡管劉丁丁將快手視為“不急于賺錢”的平臺，但他發(fā)現(xiàn)，其在奔著這一目標邁進的路上，不斷在技術研發(fā)、市場推廣及組織建設上投入大量資金。數(shù)據(jù)顯示，快手在2020年的研發(fā)開支為65億元，同比增加122.4%，在總營收中的占比提升至了11.1%。
重金投入背后，快手的目的并非直指交易和收入，也非停留在盈虧指標上。在業(yè)績報中，快手如是寫到，“接下來在提升技術實力的同時，進一步開發(fā)更多變現(xiàn)機會。”
如今身處資本市場中，快手試圖更全面地釋放出平臺的能力，不只是為用戶創(chuàng)造價值，更加長遠的希冀也在首份財報中表露無遺：希望產(chǎn)生更強大的網(wǎng)絡效應。在快手看來，這才是它得以長期發(fā)展下去的基礎。
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