2020年美圖公司首次實現(xiàn)了全年盈利。
據(jù)美圖2020年年度業(yè)績報告顯示，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)實現(xiàn)總收入人民幣11.94億元，毛利達(dá)到人民幣7.94億元。其中，高級訂閱服務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購買業(yè)務(wù)營收從2019年的人民幣8598.7萬元增加到人民幣2.065億元，達(dá)到總收入占比的17.3%。
美圖公司CEO吳欣鴻在財報會議上透露：美圖高級訂閱服務(wù)優(yōu)先在海外進(jìn)行嘗試，令人欣喜的是，海外的嘗試迅速取得了成功，保持高速增長的態(tài)勢，為美圖將已經(jīng)跑通的模式復(fù)制到國內(nèi)提供了信心。
2020年底，美圖在國內(nèi)美圖秀秀和美顏相機(jī)應(yīng)用中引入高級訂閱服務(wù)，其展現(xiàn)出的收入增速和發(fā)展?jié)摿Χ挤浅？捎^。僅12月當(dāng)月，美圖活躍高級訂閱會員數(shù)就已超170萬，對比其當(dāng)月2.61億的MAU數(shù)據(jù)，這項服務(wù)無疑還有很大的上升空間。與此同時，便捷的移動支付環(huán)境與各種付費訂閱應(yīng)用已經(jīng)共同完成了國內(nèi)市場培育，2020年世界經(jīng)濟(jì)論壇一項研究顯示，愿意為娛樂服務(wù)付費的用戶比例已經(jīng)達(dá)到了44%，且付費意愿還在逐漸提高。
“輕又快”的獨角獸回來了
你可以從金山辦公的案例中，思考訂閱業(yè)務(wù)之于美圖的價值：幾年前，金山辦公在收入結(jié)構(gòu)上依賴廣告業(yè)務(wù)的單級增長，甚至在某種程度上形成了“關(guān)注廣告勝過用戶需求”的負(fù)反饋，導(dǎo)致用戶被競品分流。直到公司重新發(fā)力訂閱業(yè)務(wù)，并衍生出后續(xù)的“協(xié)作”戰(zhàn)略，才迅速實現(xiàn)業(yè)績股價的雙重提振。
拋開可見的C端收入不論，為用戶提供付費服務(wù)的本質(zhì)，是讓公司回歸“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維。
——用戶從來不排斥為好產(chǎn)品付費。
但前提是你必須跑得更快、變得更強(qiáng)，才不至于被自己的付費模式打臉。這個邏輯產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，將成為公司的無形“鞭策者”。
當(dāng)然，金山辦公背靠“國產(chǎn)替代”宏大主題，以至于這個對比算不上嚴(yán)謹(jǐn)。不過二者在會員模式上的共性依然有借鑒價值：
更優(yōu)質(zhì)的貨幣轉(zhuǎn)化率：比起需要持續(xù)購買版權(quán)資源的影視與音樂會員、拿出真金白銀補(bǔ)貼用戶的電商會員，美圖會員顯然是“四兩撥千斤”。因為本質(zhì)上，用戶是在為美圖的黑科技買單。所以，美圖的會員權(quán)益將為其獲得穩(wěn)定的用戶群，并通過加快研發(fā)節(jié)奏保持會員權(quán)益，相對于市場競品的絕對領(lǐng)先。
絕對領(lǐng)先的市場地位：《QuestMobile2020 中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，美圖公司旗下美顏相機(jī)、美圖秀秀再度登上2020年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜TOP50賽道用戶規(guī)模NO.1 App,分別以5622.71萬月活與10871.79萬月活領(lǐng)跑拍照攝影與圖片美化兩大賽道。
在泛娛樂方向的競爭不是美圖的強(qiáng)項，但10余年技術(shù)積累和用戶體量所構(gòu)建的護(hù)城河讓美圖能向“變美”專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)深耕。“巨頭戰(zhàn)爭”開啟后，拍照攝影和圖片美化兩大細(xì)分賽道很難出現(xiàn)與美圖抗衡的垂類產(chǎn)品。例如巨頭扎堆做搜索后，百度的基本盤依舊牢固，苦的是跟在后面的“弟弟”。
更重要的是，如今美圖戰(zhàn)略性放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。信號已經(jīng)非常明顯：美圖正在由重返輕，轉(zhuǎn)而通過會員經(jīng)濟(jì)挖掘平臺長尾價值，以自己最擅長的“輕”模式發(fā)起錯位競爭。
只增不減的付費需求：數(shù)字化時代需要“數(shù)字化的美”，這個剛需意味著會員數(shù)量將只增不減。尤其是對網(wǎng)絡(luò)形象有嚴(yán)苛要求的紅人、主播、自媒體，一旦肯定了付費會員對美顏效果的實質(zhì)性提升，就不會選擇退訂。隨著肖像審美的多元化，她們愿意為“千人千面”的美麗買單。
掘金會員經(jīng)濟(jì)帶給美圖收入結(jié)構(gòu)改善和盈利能力的提升。讓“輕又快”的美圖回歸。
掘金會員經(jīng)濟(jì)，找到超級用戶
美圖的用戶結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性天生具有打造會員模式的基因：足夠大的用戶量、足夠“剛”的場景，以及模式跑通后趨于零的獲客成本。這讓美圖系產(chǎn)品在全球20.8億臺獨立設(shè)備激活，擁有近3億月活躍用戶，但如果想在更多領(lǐng)域?qū)τ脩羰┘佑绊懥?，就必須與她們走得更近。實現(xiàn)這個目標(biāo)的前提是，找到屬于自己的“超級用戶”。
這也是會員經(jīng)濟(jì)的精髓所在：通過付費服務(wù)完成用戶的篩選分層，將更多資源投向自發(fā)涌現(xiàn)出的超級用戶。明確了超級用戶的偏好和規(guī)模后，美圖各個業(yè)務(wù)板塊都將迎來質(zhì)變。
鎖定超級用戶有助于平臺提供更精準(zhǔn)的營銷策略指引，推出符合平臺風(fēng)格的創(chuàng)新廣告形式，這對自身和廣告主來說，都大有裨益。同時，超級用戶的挖掘有助于美圖推出更高規(guī)格的增值服務(wù)。隨著超級用戶付費產(chǎn)生的現(xiàn)金流不斷增長，還能夠?qū)_廣告營收的周期性波動;超級用戶也對平臺有著極高的忠誠度，她們的價格敏感度較低，更愿意率先參與到定制化服務(wù)當(dāng)中。
回到訂閱產(chǎn)品的推廣層面來看，美圖的體量非常適合通過硅谷企業(yè)家埃里克·萊斯提出的“MVP”策略來推出會員產(chǎn)品。MVP 指最小可靠產(chǎn)品策略，通過在市場投入一個極簡的原型產(chǎn)品，使之不斷從用戶的反饋中得到學(xué)習(xí)成長空間，進(jìn)而成為同賽道上的“最優(yōu)解”。
如今美圖已經(jīng)在全球擁有近3億月活用戶，一個百分點的會員轉(zhuǎn)化就將為產(chǎn)品帶來可觀的自變量。從這個視角來看美圖的高級訂閱業(yè)務(wù)，顯然比傳統(tǒng)的付費會員模式更具有可塑性。
一款能夠自造血的會員產(chǎn)品，外加激活超級用戶帶來的商業(yè)想象力，稱之為美圖新十年的超級杠桿絕不為過。
商機(jī)與責(zé)任的雙螺旋
目前，美圖系產(chǎn)品的付費會員權(quán)益主要圍繞其獨有影像美化技術(shù)展開。美圖秀秀粉鉆VIP，支持醫(yī)美級去皺、面部豐盈、一鍵更換劉海、智能牙齒矯正等增值功能，其中會員專屬的增發(fā)功能夠解決時下年輕人發(fā)際線后移、拍照不美觀的痛點，尤其受到用戶喜愛;美顏相機(jī)紫鉆VIP則延續(xù)了其自拍黑科技的核心優(yōu)勢，推出去油光、智能祛皺等會員專屬功能，能夠輕松實現(xiàn)照片自然的“精修”效果。
兩大付費會員都提供了免費試用期，可見公司對其產(chǎn)品力有充分的信心。
眼下的會員制探索正成為美圖重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點：小試牛刀的會員制，就讓美圖解鎖了“全年整體盈利”的新成就。圍繞“變美戰(zhàn)略”展開的密集落子，也讓美圖真正意義上切入了“變美”這個永恒的消費升級主題。
過去，美圖秀秀、美顏相機(jī)為用戶提供的多數(shù)為“用后即走”的工具型服務(wù)。如今進(jìn)入“會員服務(wù)”時代，意味著企業(yè)將為用戶提供某種更為長久的承諾?；蛟S在不久之后，其他美圖系產(chǎn)品也會推出更多形式的高級訂閱服務(wù)。
在美圖的用戶心智得到不斷提升的同時，美圖“平臺型企業(yè)”的用戶服務(wù)機(jī)制也將融會貫通。“超級會員”也在美圖打造的宜膚、化妝品、醫(yī)美等“現(xiàn)實變美”的服務(wù)鐘成為重要支持者。
同時，作為“顏值經(jīng)濟(jì)”的重要載體，美圖公司需要從商業(yè)哲學(xué)層面去考量全行業(yè)的發(fā)展方向：怎樣的“美”才為時代所需要，怎樣的“美”才是“有所為”的美，或如其企業(yè)愿景所說“幫助用戶全方位變美”。
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